电视购物、消费者、平台运营杂谈

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1267

||2009-03-05

消费者选择电视购物的驱动力

我们对营销的认知大多还是依据西方的4P【4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】或4C【4C是指：顾客的欲求与需要（Customer）、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenient）、沟通（Communication）】理论，更多的站在消费者角度上来讲，4C更能推动消费者行动。

本土的市场经济发展加速度很大，从市场营销来讲，从80年代初的缺乏市场营销观念到今天充斥着市场营销理论不到三十年的时间，这三十年里，最原始和和最成熟的营销手段交织在一起，用得好的，不管什么招数，都能出奇制胜，是为八公山上，草木皆兵；用得不好的，总是事与愿违，是为屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。

电视购物行业从1992年广东珠江电视台率先推出电视直销节目开始算是一个里程碑，而此后以哈慈集团产品哈慈五行针为代表的所谓“垃圾时间”、“二类时间”购物片推广“新奇特”产品算是一个分水岭，一直到今天的电视直销和家庭购物分为两大流派，而且以平台形式的家庭购物和区域电视购物品牌发展迅猛，行业经过了起起落落，其中铸就了众多营销神话，也把一些虚伪的骗局推上神坛，诡谲多变，一路风雨。

以单品营销为主的电视直销核心是产品，最直观的讲电视购物能成为一种业态，关键在于电视媒体这个传播载体，电视购物是一种典型媒体购物的模式，而电视媒体到现在或许更长时间的将来，都会是消费者接接收信息的主流媒体，而且电视具备了画面、声音、场景等非常直观的感觉刺激，是最能拉近消费者距离的一种传播渠道。有“新奇特”的产品、有相对具有竞争优势和更高性价比的价格、有便利的获取方式加上电视广告煽动力高强度的促销，消费者不可能不“拿起电话，立即订购。”

消费者购买的行动是受综合因素的影响，在电视购物这种模式中，有环环相扣的一面。单品的包装策划成功的经验促使更多电视直销倾向于营销策划，也就是我们常说的电视购物广告片，行业内有“一条长片打天下”之说，而好的片子，源头是好的产品，渠道是有效的媒体（电视购物时间段），这是电视直销相对重要的环节。

十几年的电视购物发展历程，因为电视购物行业的主管归口一直不明确，工商、广电、商务等相关部门都相关联，现在已经初步确定电视购物为零售业态中无店铺零售形态。无人管群龙无首会乱，太多人管左右为难也会乱，电视直销出现“欺骗消费者”、“假货”、“黑五类”、“虚假广告”等是客观的现实，少数急功近利的从业者透支了行业的口碑和诚信，让电视购物行业跌入了诚信的低谷，尤其是电视直销分支好似成了过街的老鼠。

电视直销式微和家庭购物平台的兴起是一个必然的趋势，也符合市场历程中从产品时代进入消费者时代，再由消费者时代进入品牌营销时代的发展轨迹。从消费者利益角度来讲，最终让消费者受益是最佳获得消费者青睐并能持续忠诚的唯一法宝。

资本一直垂青电视购物

电视购物行业其实早已有资本垂青，而且有港股和纽交所上市的代表公司，在电视购物国内发展迅猛的家庭购物平台模式中，资本一直起着重要的作用。电视台或者新的类电视媒体和视频新媒体购物模式将一直是资本关注的领域。

同方友友、东方CJ、好易购、潮流购物、快乐购物、国美在线等平台近期在业界都非常活跃。细心观察我们发现：电视购物平台的构建大多是原来电视购物模式运营流程中的几个模块相关主体。链条上上游产品、核心媒体、运营团队、物流及支付都有任一主体为核心组建的全新媒体购物平台，也不断的吸纳资本的进入并取得可喜的成绩。电视购物平台模式的发展一定不会是单一的媒体购物业态存在，根据媒体资源的特殊性，都会逐渐走向媒体多样化的立体媒体购物模式，而这其中，也会更多的关注消费者，更多的走向电视购物平台品牌化建设。

国美作为连锁大卖场，本身的竞争优势就是缩减渠道本身，并利用战略连锁的模式集约化和规模化获取议价权，随着IT信息技术的全球性爆炸，电子商务的逐渐深入人心，国美一定不能舍弃电子商务未来这个巨大的蛋糕。但地面连锁渠道的既得利益和电子商务系统工程无止尽的投入一定会使国美产业资本运营新的电视购物平台处于进退两难的尴尬境地，可以肯定的讲，新的平台一定是要做的。不然，京东、新蛋等势如破竹的市场切割会让国美苏宁及众多传统连锁的大鳄喘不过气来。

电视直销和家庭购物平台都有产品瓶颈

笔者在《电视购物营销之产品策略》中对电视购物产品选择提出了一些自己的看法。当然，其中更多的是针对电视直销的产品选择。在电视购物平台逐渐兴旺的今天，并不是以产品营销为核心的电视直销就不能做了，这并不矛盾。好产品+好广告+媒体群，随时都会出现电视直销的精品，电视直销对营销战略眼光与战术细节提出了更高的要求，因为单品营销风险远远高于平台产品群营销，这需要真正操盘的专家团队。而电视购物平台考验的是一种管理的过程和长线的经营，更需韧性和耐心。

无论是电视产品直销和家庭购物平台模式我们必须明确这都是媒体购物的表现形式，产品和品牌之间有先后关系，产品都是第一要素，只是单品把宝压在个体上，而平台把宝压在群体上而已。这其中都离不开媒体，媒体好比土壤，产品是种子，市场营销是开垦与劳作，果实的大小取决于内外双因。

2009年是特殊的一年，广告的投放和市场目标休戚相关，媒体选择和投放，三思而后行。