借势与造势——事件营销模式浅谈

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    867

||2005-03-29


事件营销的基本概念


事件营销(Event Marketing)是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的。


事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。


事件营销的优势是:


第一,受众者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播往往体现在新闻上,有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。


第二,传播深度和层次高。一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播,引发“蝴蝶效应”;而相比之下,广告的传播一般只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个层面上。


第三,投资回报率高。据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效帮助企业建立产品品牌的形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。


事件营销在电信运营企业的成功案例


前面说过,事件营销通常以“借势”和“造势”两种方式来进行,所谓“势”,即为吸引大众眼球的重大事件。


借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件,结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。


四年一度的奥运盛事可谓运作事件营销的绝好良机。中国的电信运营商把雅典奥运会看作事件营销的演练平台,在以奥运为主题的营销大战中八仙过海,各显神通。


中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务,让用户通过手机短信及时了解奥运信息外,还为“全球通”品牌冠以“我能”的新理念,融合奥运的进取、自信、乐观、团队合作、超越自我等精神来丰富和充实品牌形象。


中国联通则在央视定制名为“联通雅典”的奥运节目,介绍奥运冠军,普及奥运常识,并每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息。在奥运会期间,联通新时空CDMA的形象代言人——姚明也频频亮相媒体,大力宣传国际漫游业务,渲染联通火热出炉的“世界风”理念。


中国电信与华奥星空联合推出“直击雅典,视频访谈”节目,向网民们传递奥运健儿的获奖风采;与中央电视台“幸运52”栏目联合举办“2004雅典幸运行”活动,用户进行有奖竞答,并举办包括小灵通、家加e和电信用户在内的“奥运奋勇争先” 系列活动。


借势虽然不失为企业扬名的一个好办法,但受偶然因素制约,未必符合企业产品品牌形象。因此,当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时,制造热点(造势)又是一条新的思路。


自发造势是指企业整合本身的资源,通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。经常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动,以达到传播自己和促进销售的目的。


焦作网通信息港开设的“山阳论坛”是一个交互式栏目。为扩大论坛知名度,同时充分发挥互联网第四媒体的优势,2004年9月16日晚,焦作网通公司特邀焦作市委副书记、市长毛超峰作客焦作信息港山阳论坛,就市民关心的问题进行网上对话。焦作新闻网和焦作信息港对网上对话内容进行了全程直播。这一消息提前在《焦作日报》、焦作人民广播电台、焦作电视台、焦作新闻网、焦作信息港预告后,引起了广大网民的极大关注。他们以各种形式传播这一消息,并争相在网上发帖子,就自己关心的问题向市长提问。论坛现场,毛超峰市长谈笑风生,幽默诙谐,就一些网民关心的问题一一作答,博得网民们的称赞。截至当晚19时,焦作新闻网和焦作信息港已经收到网民发来的帖子207条,内容涉及经济、环保、旅游、城建、城市管理、公安、教育、文化等方方面面。


通过对“心与心的沟通——毛超峰做客山阳论坛”事件的成功策划和营销,山阳论坛注册用户由初期的不足3万人快速上升到如今的5万人,用户所发的信息数量已接近150万条,山阳论坛已经成为焦作网民参与网上交流最主要的聚集地。


事件营销成功五步骤


笔者通过对多起事件营销成功案例的分析研究,归纳出事件营销成功的五步骤:


第一步:细分市场,准确定位


事件营销并非单纯地造个事件、弄点噱头那么简单,必须有明确的造势对象。只有明确了行销对象是谁,弄清他们的心中在想什么,有的放矢地进行事件营销,才能最大限度地提升营销效应。但反过来说,要产生有效的营销效应并不复杂,只要把企业的目标、消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。


第二步:因势利导,找出合理的诉求点


不少企业在事件营销中盲目跟风,只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系,就生搬硬套地将二者连到一起,不考虑产品与事件的相关性,什么事件都想利用,什么主题都想沾边,最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊,落个“画虎不成反类犬”的结局。


“神五”发射成功无疑是万众瞩目的焦点,而蒙牛牛奶也通过成功的事件营销,伴随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的眼球。同时,蒙牛牛奶还凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号,非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。


第三步:捕捉热点,掀起高潮


2004年3月31日,中国联通公司和韩国SK电讯公司的CDMA自动国际漫游业务正式开通,这标志着中韩之间首次实现了真正意义上的移动电话国际自动漫游,同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间,中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的前提下,能在韩国使用SK电讯的CDMA网络服务。中国联通与日本电讯公司关于CDMA的网络协作事宜也正在紧锣密鼓地进行中。毫无疑问,与韩日在CDMA网络上的漫游,给联通新时空带来了利用世界杯进行事件营销的天赐良机。


中国联通在CDMA广告中凸显了这个独特卖点,在距离世界杯开幕尚有两个月时便开始大张旗鼓地预热销售,并与厦门足协和几大旅行社(世界杯门票主要销售渠道)取得沟通,在互利条件下进行联合促销及广告宣传:联通出资赞助甲B劲旅厦门红狮足球队,而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA提供挡板广告位,为主场球迷派发CDMA的优惠促销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时,在联通各个专营店和特许店张挂POP,进行购机抽奖得门票活动。在旅行社前台也设置醒目的海报,针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和优惠措施。这些活动有效地提升了新时空CDMA的品牌知名度。


第四步:整合资源,完善品牌


许多企业认为事件营销是一种“术”,归入战术一个层面,不是“道”,不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术的决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略,这就是事件营销的项链理论。


事件营销不能只注重炒作的即时效应,而要注重行销整合,运用偏重公益的事件营销运作,逐步实现品牌与价格的战略耦合。


譬如通过顾客分类积极参与,发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成:焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体品牌形象,使得消费者身在其中,得到不断的体验,积累对品牌的信赖和忠诚元素。


第五步:制造事件,收放自如


媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头,如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导,很可能会对该公司产生一定的反感,从而最终伤害到该公司的利益。


“标王”秦池因一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道,彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何,败也萧何”。过度的炒作和造势,如果缺乏企业内部资源的整合和提升,带给企业的将只是一个定时炸弹,随时有可能给企业带来灭顶之灾。


企业在借事件营销提升知名度的同时,还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度,并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新,最终形成品牌忠诚度,才是企业最应关注的。


(作者单位:河南通信焦作分公司)


通信企业管理

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