电视广告费用激增竞争加剧 七星购物寻找出口
||2009-03-23
“我们去年销售额达10多个亿”，七星购物（00245.HK）营销总监李涛19日告诉本报，但这并未能改变其自2007年下半年以来持续亏损的局面，据七星购物去年12月29日发布的盈利预警称，公司2008年仍将亏损，而这一数字在去年中期是6666.6万港元。
2006年11月创办的七星购物，曾创造了3个月实现盈利的奇迹，并在2007年借壳在香港蓝顿国际上市。但美好的日子并不长，半年的高增长以后，七星购物持续亏损，原因很简单，电视广告费用激增，国内竞争加剧。
“电视购物走到今天，可以很清晰地看到这个行业两种形态的表现形式：电视直销模式和家庭购物平台模式”，赛迪顾问互联网与电子商务研究中心总经理陈文说，现在的情况是电视直销模式的式微和家庭购物模式的崛起。
“一款数码相机，它有良好的质量与功能，我们销售的价格是399元，但我们定制的费用则只需要200元”，在李涛的描述中，这款产品的毛利率达到近100%，然而，这样的产品却越来越难寻找，这正是以产品营销为导向的电视直销的弊病所在。
七星购物也曾是电视直销模式，从哈慈五行针到背背佳，七星购物创造了许多单品销售奇迹，但这一情况伴随着竞争加剧与毛利率下降正在发生改变。七星财报显示，其2007年营收6.8亿港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率较2006年下跌26.2%，年内亏损累计高达3.8亿港元。
“电视购物的传媒平台风险正在加大”，李涛坦言，未来只有靠整合来竞争。因为出现太多的电视购物公司，而电视广告的平台并未改变，导致七星购物2007年亏损的一个重要原因就是广告费用的大幅飙升，业内估算，电视广告费用年均增长幅度达30%，这大大削弱了电视购物公司的盈利能力。
而国内家庭购物在逐渐吸纳西方QVC、HSN、LG等成熟媒体购物的经验，东方CJ、快乐购、好易购、好享购、中视购物、TVSN等走在了前面，以电视媒体自身平台的媒体购物模式在日渐成长。当然，家庭购物是长线经营，是产品群作战，平台品牌经营。
“电视购物很‘可怜’！”李涛所指的是电视直销模式，因为太多的同质化竞争，很多电视购物不得不采取“极致的语言，疯狂的宣传”，这种结果极有可能导致的就 “靠欺骗”来进行销售。《2008-2009中国电视购物行业发展报告》(简称“《报告》”)显示，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在这样的背景下，2007年中国电视购物产业规模仍达到了105亿元。
“电视购物就是渠道竞争”，陈文认为，有了渠道再加上品牌，就能有很好的发展。实际上正是竞争的加剧与电视广告费用的暴增促使电视购物开始转型，2007年2月，从推出其网上平台开始，七星购物走上了转型之路。
“我们未来将做B2C”，七星购物倪新光在去年的互联网大会上如是说。这在李涛的诠释中，“七星购物将转变成为一个集网络（Internet﹑IPTV﹑3G）、电视、线下分销等全覆盖的综合购物平台”。
与在国内电视台纷纷自建家庭购物平台的背景下去分一杯羹显然很难。七星购物选择了自建渠道，这种渠道就是能通过线上、线下加电视的“全渠道”，“通过天上推，地上拉的方式实现新的盈利模式”。
“我们去年大做平台，预计今年能够取得较大增长”，李涛表示，公司要形成以顾客需求、顾客服务为导向的“全平台”。他说，七星购物现在已是渠道品类最全的一家公司，从线上到电视再到线下直销展厅，“我们将打造与家乐福、国美这样的公司，打造一个大平台”。
但到目前为止，七星购物销售量最大的还是在电视销售这一块，其次是网络，而线下直销店虽然增长了“5-6倍的收益”，依然是排在最后一位的贡献。
转载请注明来源：电视广告费用激增竞争加剧 七星购物寻找出口
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。