为何以及如何令你的CRM网络化

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1003

||2005-04-10

为何以及如何令你的CRM网络化

家庭计算机以及其大容量存储器的问题

作者： | | 2005-04-10

你还记得，电脑是在上世纪七十年代末、八十年代初进入家庭的吗？Commodore Vic20 和C64, ZX Spectrum, Timex, Amstrads以及其它许多名字已被忘记了吧？但是这些品牌的确并不重要。

对于那个年代，那些计算机是很可爱的机器。它们可用于制图、播音、基本的翻译（如果你喜欢，还可以翻译其它程序语言）等，有很多乐趣。比用于把人类送上月球的计算机的功能强几百倍（现在你可在标有RFID中找到这种功能），它们是一场革命。

若不是因为一些小细节，它们几乎都是有用的。它们的大容量存储器。

多么不可思议！个人电脑中的录音机成为大容量存储器

一个盒式录音机。二十五年前，个人电脑的倡导者一直努力把录音机变为大容量存储器。设想用三分钟装载一个48Kb的程序!(如今我可以在一秒钟用ADSL连接器下载比其大四倍的程序)。试想像你不可能随机访问文件，试想像你要用螺丝起子把磁带头和糟糕的磁带与你的个人电脑连接起来。

毫不奇怪会有朋友问起“这些东西有什么用？”你可以回答“噢，它很有用，你可以录制处方、收藏电影集，你可以用它解决学校作业、还可以画画等等，当然，也可以玩非常棒的游戏。”但是你心里却明白：如果不是要使用计算机的话，这个塑料盒根本就没用。

把个人电脑中的录音机作为大容量存储器，是多么令人匪夷所思！毫无用处的家庭电脑需要一张软盘来启动。并且回到八十年代中期，你还需要一个硬盘才能开始进行复杂的计算处理，在时间花费与节省时间上需做恰当的平衡（我的意思是，直到我们开始使用视窗、鼠标及图标，才有效率）。

一个快速、随机访问大容量的存储器使个人电脑的梦想得以实现。

那这个和CRM跟互联网有什么关连？我认为大有文章。

多么令人惊奇！CRM项目用邮件作为沟通渠道

正如个人电脑的理念一样，CRM是革命性的伟大的理念。你当前的客户就是你最佳的新客户。记录他所想要的，并准确地提供。发送个性化的沟通信件，使他感受到，你确实了解他，并与他进行个人对个人的沟通。分析你的数据库、客户分段、以及评估营销活动的收益率。这就是CRM。你都知道，好极了。

CRM都需要领导人。那些极力说服公司董事会成员支持并分配资源的人。那些有远见的，愿意对一些无法很快有积极回报的项目做出承诺的人。

还有很多公司鼓吹他们的产品。他们都标榜“真正的CRM”，但内里都是一些难以理解的技术名词，使人不明所以。到现在，很多公司都战死沙场，对几百万美元投资所发挥的效力还没有搞清楚。

另外，确实像早期的个人电脑，CRM系统需要你理解它们、并学会新的工作方法，甚至为了使软件发挥作用，公司需要重新调整结构。“现在，公司的管理如果不是以客户为中心，就要重新调整，这没什么”。是的，只是小意思。

像个人电脑的理念一样，CRM的理念有其致命的缺陷（在我认为，还有其它大的问题，但是今天我们就先来谈这重点）。这就是沟通渠道的成本。

邮件、印刷杂志、电话，它们的成本很高。仅仅是按月与你的客户保持联系，因一些个性化的特殊事情或活动而发送信息（如生日、销售等）。通信、实事通讯以及奖励计划，还有沟通成本，会达到几十美元或者更多。如何用CRM赚钱提高利润，比方说一年能提高十美元，而沟通费一年需要20美元？（以多数消费品的CRM项目为例）。

答案很简单，你不能赚到钱。你的CRM项目是失败的。特别对于你事业的影响。要是你不频繁与客户沟通、做个性化的联络，你就无法改变客户的行为，即是经典的catch-22也无济于事。

你需要为“CRM录音机”准备一个“硬盘”，一种昂贵的沟通方式。

互联网将改变你的CRM项目（和你的事业）

硬盘就是互联网，它在这里，并且有效，你可以从中获利。互联网是CRM游戏的真正名字。它不是在书本上，而是在现实生活中是实现这种理念的因素。

个性化的电子邮件花费几乎为零。通过你的网站，客户个性化的识别和服务成本几乎可以忽略不计（特别是当前使用开放系统软件）。它们甚至比印刷品更好地提供了CRM的特征描述：提供瞬时个性化定价、细分等级宣传、实时服务，现场订购。

互联网可以使CRM项目转败为胜。因为CMR就是底线：当你减去多出来的客户支出、以及令他们更多地购买所导致的费用而剩余的钱。当你通过互联网沟通，其成本几乎为零，利润就在那里。而发送印刷品和邮局寄信，利润可能就消失了。

因此，为了实施CRM而最大限度地利用互联网，你需要做什么？下面有一个启动网络化实施CRM的快速一览表。

A）获取客户电子邮件。检查通过电子邮件获得的客户比例，并通过激励政策来提高客户比例，以及决定选入的客户。

B）获取在线发言软件。获取整合营销电子邮件与跟踪邮件的CRM解决方案软件（或ASP）。这比分析或自助入门，以及你能增加的第三方（或外包）更重要。

C）低价获取网站个性化。不要过度追求网站的个性化：为漂亮的个性化而投百万巨资，这当然会摧毁CRM的利润平衡。考虑使用你随时可取的开放源码。

D）获取自动化。有关CRM的自动化：尽可能多地使用自动操作的沟通任务。没有自动导航功能的系统是无意义的。

E）使客户在线。与客户互动及客户采购时，始终激励客户采用互联网的渠道。

F）获取上线——下线的整合。始终为推动项目开展考虑综合的方法。进行下线沟通（广告、传单、活动、展览、公关）与现用网站（你的主要网站或“项目”网站）的整合。

马上令你的CRM项目网络化

十年中互联网日新月异的进步，令人惊叹。如今，互联网更有其令人难以置信的功能，如既简单、又便宜的工具Google Adwords和自动应答服务。这令营销人员那些使常用的促销工具看起来像石器时代的武器那样过时。

而且多数营销人员（我也感到惭愧）并没有理解到网络化不仅是二十多岁聪明年青人的玩意，而且实际上比50岁的同时代人所用的更聪明、能力更强。多数营销人员仍然认为互联网是“少数领域”，但这种领域随着互联网的发展，变得越来越难以到达。业务对业务是简单的，然而我们还是看到大量的资金被无效地使用，还是用50年代的方案。因此我，还有新一代营销人员要把互联网看为固定配置——因为它的可说明性，实时性、灵活性以及费用低廉。

该说到CRM了，新一代CRM经理人是伴随着互联网一起成长的，他们有技术意识、有责任地生与死。与其它昂贵的渠道相比，那些人必定把互联网看作CRM沟通的首选渠道。

不要向高层领导人询问是否了解互联网的使用及其有效性，他们会毫无希望地把过去付费越多，收获越多的陈旧想法联系在一起。启动时，你无需花钱，因为互联网很便宜。

只要把你的CRM网络化，并显示你的结果。互联网将会使你的CRM项目出现奇迹，你的事业也同样因此而出现奇迹。

关于作者

Marco Deveglia 自1990年以来一直在营销通信领域（国内和国际广告代理商）工作，他同时也是传统和数字营销集成方面的顾问。2001年他创建了CRM Group，这个组织的会员都是CRM方面的专家，为意大利的企业提供CRM咨询与服务。现在，他领导着一个CRM组织 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的数字关系营销代理机构。他的工作和居住所在地是意大利的米兰。

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