游客体验的5维管理和3原则

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1035

|谭小芳|2009-04-08

如今的旅游市场竞争中，旅游品牌的发展已经超越了企业高管一厢情愿的、貌似友善的服务理念。事实上，游客有其独创的对品牌的理解，如今品牌建设必须建立在与游客的双向沟通之上，并且远在企业策划推出旅游产品甚至线路的设计阶段，游客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。谭小芳关于游客体验管理的观点有二：

一、眼睛放在游客身上

旅游业者关注的焦点应是游客的体验，而不是旅游产品。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普•科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。

交广传媒旅游策划营销机构认为，这种理论应用的背景在旅游市场被急剧改写了，首先，目前大部分旅游产品在服务上相差无几，而且即便某一旅游线路真的有一个具有竞争力的特点，半个月之内，这个特点就会被同行复制，所谓“知识产权”（国内尚无无相关法规保护）上的优势即刻荡然无存。

二、游客有时很“感性”

关注游客是如何消费旅游产品的（商务客人如何订机票、游客如何参团、团队如何入住酒店等等）而不要老是思考如何促销！要真正提升和理解游客在消费时的体验。谭小芳发现，消费者并不是完全理性的，有时，也是受情感驱动的。

我自己曾经做过一个案例，通过一次小范围的自驾车活动策划（主题：跟周正龙，拍虎去！），结果，报名情况还算不错、报价不算低，还有商家愿意赞助。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游品牌与游客体验是高关联性的。

事实是，通过提升旅游产品的体验度，可以收费更高，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。下面请看案例分享：

1、皇家苏格兰人号

这火车保持着20世纪初的传统风格，拥有世界上最独特的4软木车厢，配有软卧房间及豪华的独立浴室。苏格兰著名的特产是威士忌，因此皇家苏格兰号列车有一条旅游线路就叫“威士忌溯源之旅”。

在这一旅途中会经¬过酿造威士忌的酒庄，游客可以在这一站下车，参观酒庄、了解并学习酿造葡萄酒的工艺，和工人一起酿造葡萄酒，体验酿酒的乐趣，并且可以品味不同风味的葡萄酒。

2、乐浪岛

《夏日么么茶》里那个风景如画的美丽海岛，它的拍摄地就是因全岛形状似心型而被称为“海洋之心”的乐浪岛。

那里不仅有细软洁白的沙滩和清澈蔚蓝的海水，更有一份海岛胜地难得一见的恬静与安详，也许真的可以在那里邂逅我一直在渴望的她。《夏日么么茶》的工作人员舍太平洋小岛、加勒比海滩和希腊而取乐浪岛，成就了一部电影，也成就了这个小岛，向全世界展示了乐浪岛的浪漫风情，不仅使它在一夜之间成为世界各地情侣们的梦想之地，更掀起了一股马来西亚海岛游的热潮。

3、印象深刻的山东几家酒店

餐饮经营、温泉、文化性质的演出、特色娱乐活动将是不错的体验性的主题，可以直接带动酒店的收入。济南玉泉森信大酒店有乒乓球俱乐部，山东颐正大厦有山东快书俱乐部，山东济宁香港大厦成立了运河文化艺术团，该艺术团以挖掘传统运河文化艺术特色为使命，结合现代时尚元素，通过新民乐、歌曲、古乐舞等表现手法，由大厦员工自编自演，独创出一批特色节目，精彩纷呈，为大厦带来了很好的收入。

4、汉堡之乡

美国，如威斯康星州以世界的“汉堡之乡”著称，并且人们于1998年在该州烹制出了重达2.5顿的汉堡包，同时记入了吉尼斯记录，从此在该州每年都举行享誉全球的“汉堡盛宴”，吸引了大量的旅游者。现在越来越多的地区已经开始依赖于由于年度节日所带来的品牌效益，而这也成为了众多地区宣传旅游特色、吸引游客的有力工具。

看来我国各种民俗节日的作用尚未发挥到极致。试想我们的赛龙舟这项民间活动，是否也可以将手工雕刻的龙舟模型，作为乡村旅游商品推向世界？倘若如此，则无论是对这项活动本身，还是由此引发的乡村旅游商品消费热潮，势必都将具有品牌效益。

5、热气球

环保主义者倡导少坐飞机，多坐火车。于是在人类屈指可数的“上天”方式中，古老的“热气球”作为一个时尚词汇被再次提起。热气球的唯一飞行动力是风。对于环球飞行的热气球来说，必须选择速度和方向都合适的高空气流，并随之运动，才能高效地完成飞行。就像作环球旅行时需要不停地换飞机一样，热气球需要搭乘不同的气流，“换气流”时飞行员所要作的就是调整高度，热气球的高度通常要达到十几千米。

由于其独特的飞行方式和绚丽的外形，热气球再次被世人关注时被贴上了“时尚体验”的标签。当人们驾驶着五彩缤纷的热气球在天空中翱翔，周围是蓝天白云，下方的城市建筑渺小如蝼蚁——此刻再难想象哪项体验能够如此惬意了。交广传媒旅游策划营销机构与国际国内多家热气球俱乐部建立有合作关系，欢迎各大旅游企业合作策划事宜，欢迎来电咨询（13733187876）。

有的旅游企业不重视网络上的客户管理。比如，前段时间，“最宰人景点”在网络上形成了病毒式传播，这些“最宰人景点”，大部分是一些博客作者体验式或者盘点式写在自己博客上的文章，然后迅速引起了网民的关注。

旅游景点被宰、旅游景点打人、旅游景点游客被偷被抢、旅游景点机场车站宾馆等安全，这些都是旅游景点的安全，都是游客首先考虑的问题。一旦这些问题通过博客、网络传播，然后不断地升级放大，对于旅游景点的打击，就将是毁灭性的。

但遗憾的是，旅游行业应该是国内最重视网络营销的行业之一，对这一场网络危机却没有任何回应。可以说，如果长期抱有这种态度，此类博客将会以病毒的形式，毁掉一些著名的旅游景点。

从有利的方面和积极的方面看呢，由于电子商务是一种最新型的、注重效率的模式，所以相比较其他与客户交流的方式而言，成本不会太高。而且，这种模式相对于传统模式而言也减少了企业人员的参与。但是，如果你的网上商务流程不能够满足客户的需求，那么客户一定会对你的网站失望，进而投诉，甚至离开。谭小芳给出的建议是，如果你可以给你的网上商务流程加入一点灵活性（柔性），让他们可以在对你的网络产品或服务感到不满意时就立刻告诉你，那么你就有改进客户体验的机会了。

首先，这家企业必须让客户参与到生命周期中的那些关键接触点中。以购买机票为例，你可以通过在网上设立一个意见收集箱，来了解这次机票购买体验是否符合客户的预期，是要让他觉得满意。

相反，如果客户无法在网上完成购买机票的流程，该企业就必须让客户有机会了解为什么会这样。对于旅游企业的网络营销来说，客户放弃在网上申请信用卡就是个大问题。交广传媒旅游策划营销机构认为，定期进行的客户调查可以让企业了解总的客户体验效果，同时在提供网上服务的具体领域里取得更高的知名度。

最后，在每个网页上设立的客户意见收集箱使得企业可以全方位地搜集客户反馈。通过这种方式，客户可以任意输入自己的看法。这些见解里很可能会揭露出企业所不曾意识到的问题。

在搜集到客户的网上体验感想之后，企业必须将这些资料与来自其他渠道（例如电话中心）的类似资料进行比较，之后确立服务标准。在整合阶段，企业通过客户意见收集箱或放弃原因调查所搜集到的所有的客户体验信息，都要上报给企业的相关负责人。这样，如果某位客户放弃在网上申请信用卡的原因是操作超时，那么这就是IT方面的技术人员所要解决的。如果是因为客户无法找到有关某种产品的问题的相关回答，那这是客服专员的事情。不管是以上两种情况中的哪一种，企业的员工都必须跟客户进行对话，直至找到答案为止。一旦找到解决方案，企业不但可以解决个别客户所遇到的问题，甚至还可能将此解决方案应用推广到解决所有客户遇到的同类问题上。

我们可以把客户体验管理模式看作是一种能够把企业外人士对质量的要求（这是最重要的质量标准）引进到企业里来的结构性方法。在质量监控方面的专业人士要派上用场，以帮助企业真正转变成为以客户为中心的企业，以期在下一轮的竞争中脱颖而出。

很多一流的旅游企业都采用了一种名为客户体验管理（CEM）的管理模式，以便更深入地了解客户对它们的看法以及确定客户看重的价值是什么。CEM的三个核心原则是：参与、整合，以及提高。

一、参与。不管客户用何种方式与你的企业进行接触，都要让他们参与生命周期中的每一个接触点。其目的是要在客户与企业有过接触的体验之后，尽快将其反馈的意见上报给企业。这时他们对在你公司得到的体验记忆犹新，因此如果有什么问题的话，你还有机会去解决。

交广传媒旅游策划营销机构认为，一般说来，可以通过三种方式来让旅游客户参与生命周期的每一个接触点。

1、客户主动反馈：让客户有机会告诉你什么让他们感到高兴或失望。除非你提供这样的一个渠道，否则你可能根本意识不到这些。

2、事件推动法：在生命周期的关键阶段里，企业应该主动询问客户感受如何，这个时间点也许应该选择在寄第一张账单给客户时，或客户在网上申请完新的信用卡之后。这些重要的接触点都是客户告诉你的。认真聆听他们所提出的在这些接触点上感觉到的问题，对你来说很重要。

3、企业推动法，这种方法与传统的客户满意度调查密切相关，你可以请客户阐述他们对于你的企业的整体印象。

二、整合。你现在知道了客户是怎样看待你公司兑现对消费者的承诺的能力了。但这就像质量保证标准一样，除非这些信息能够迅速传到那些能使之改进的人那里，否则它们马上就会变得一文不值。如果对于客户的意见，你的态度是左耳进右耳出，那么这种倾听毫无意义。

这时的目标就是在正确的时候向正确的人提供正确的信息。例如，某个呼叫中心的接线员为提高其与客户沟通的技巧所需要的信息，与某个经理为了确保部门的各项运作步调一致所需要的总结性信息是不一样的。

三、提高。客户体验管理的最后一项原则是实质性的提高。毫无疑问，这是最具有挑战性的一步。所以。为了做好这一步，必须派出最优秀的员工，并给予他们充分的支持。

改善客户体验的最后步骤，是让客户知道你倾听了他们提出的问题，并采取了实际行动解决这些问题。根据交广传媒旅游策划营销机构的调查，只有不到10%的旅游企业能够真正做到在听取客户反馈意见后，最终解决这些问题。

临渊羡鱼不如退而结网，下面呢，谭小芳再为大家提供一些游客体验管理的具体思维方法，比如，顾客体验“五维”管理法。

交广传媒旅游策划营销机构认为，出于游客体验管理的考虑时，旅游产品应该涉及到感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，再或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望潜在消费者能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Relate方面的表现也无可挑剔，就像迪斯尼、嘉年华那样。

迪斯尼可以说是体验经济的一个经典案例，迪斯尼老板有一个令人印象深刻的主张：提供“快乐”。意思说他提供的不是产品、不是服务，而是“快乐”这种体验。

另外，谭小芳着重指出一点：游客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。或者有一个超炫的网站，但是游客拿起景区宣传册就出现呕吐感——也不行。

总结归纳来看，在今天，品牌如果想在旅游市场上成功，那旅游营销人就再也不能关注线路和产品等内部的问题了，而是要关注游客的体验。旅游品牌体验营销的过程不仅要有游客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。

总之，交广传媒旅游策划营销机构将旅游品牌体验营销和管理的理念引入旅游行业，希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。说教式的宣传，已以让消费者索然无味，让他们自己来体验吧！在他们为体验所折服或感受深刻的时候，他们就会成为旅游品牌免费的、权威的宣传员！