信息服务模式研究（二）－－环境变化的影响

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1055

||2005-04-12

信息服务模式研究（二）－－环境变化的影响

社会信息环境的变化对信息服务需求的影响

作者： | | 2005-04-12

　　在研究信息服务模式的时候，我们必须要特别关注人们社会信息环境的变化。因为任何信息服务都是要通过人来看、来接受的。而我们的用户除了接受我们提供的信息服务之外，还有着非常多的信息渠道，这些渠道包括了各种媒体与人际联系。对于我们信息服务提供的内容，用户或许也早已得知，实际上今天的用户信息渠道太多了，知识渠道也多得很，这使我们的信息服务实际上面对着来自多方面的竞争，如果我们对此没有感觉，那就很难把要开展的业务摆到实际位置，我们很难想清为什么我们自认为很有价值的东西用户却不愿付钱。今天用户的信息环境已比十几年前有了巨大的变化，其中影响较大的变化是：

　　1.传统媒体的繁荣；2.通信能力的大提升；3.用户知识水平的改善；4.人与人之间协作关系的增长；5.注意力更加稀缺。上述这些因素极大地改变了人们信息需求的特点，新的信息服务一定要针对变化后的新要求来设计，才会有好的效果。

　　1.传统媒体繁荣带来的影响

　　人们最主要的信息来源还是大众媒体：电视、报纸、刊物与书籍。近十几年来，传统媒体空前的繁荣。有线电视、卫星电视的发展，使人们可选的电台数目经常超过五十个频道，报纸、刊物的发行量至少增长有十倍，图书的发行量也大增，而这还不包括电子图书。

　　传统媒体繁荣第一影响的是广告市场，现在报刊、杂志、电视等的广告市场已充分地开放了，它留给互联网等新型媒体的广告机会还不足1%。如果对照国内的电视与海外的电视，对照国内报纸与海外报纸，我们会发现仍有相当大的发展空间。传统媒体作为广告市场的主力军的地位仍在日益增强。

　　传统媒体的第二位影响是信息的提供。尽管很多人是通过互联网来得到重要的新闻信息，但是更多的人还是通过传统媒体，特别是电视来得到这些重要信息。这实际上告诉我们，得到重要信息的渠道太多了，它们各有千秋，并不是缺了谁就不行。替代品的增多，使得靠提供新闻来收费的服务就发生了困难。

　　传统媒体的第三方面的影响是知识的传递。知识与信息相比，有着更多的稳定性，因而可以通过刊物、书籍等来更方便地提供。应当承认，尽管网上有很多的知识库，但人们更多的知识是从书本、从刊物中学来的。现在有很多技术，专业类的刊物已成为了解本行业知识的最好渠道。在传播知识方面，互联网等新媒的作用还远未达到传统媒体的作用。

　　我们实际上可清楚地看到，在提供信息与知识的广泛性、普及性以及简单方便方面，传统的媒体是有着极大的优势的。如果我们要创造新的信息服务模式的话，必须要针对传统媒体的弱点而进行。传统媒体信息服务的弱点是什么呢？其一是传统媒体服务是一对多的，广播式的，缺乏针对性，更缺乏一对一的目标服务能力，因为它没有双向信息沟通能力，这将使之缺乏深度服务与延续服务的能力，其二是传统媒体对信息与知识的传递无法做到更系统化与知识化。知识的表达形式太简单，太线性，不能够如数据库那样将知识组织得非常系统，非常便于应用。而新媒体，如互联网上的服务可利用的资源是：双向高速的数据通信，以及大数据量资源的自动化、智能化的管理能力。合理地用好这些新资源将会使我们的信息服务更有针对性，更快切中目标，从而更有价值。

　　2.通信能力提高对信息服务的影响

　　近十年来社会信息设施最大的变化是电话与手机的普及，其对社会的冲击胜过互联网用户的增长的作用。目前我国电话与手机的用户数目都突破2亿，十年来我国电话的普及率增长了几十倍，由不足1%，达到超过30%。中国的固定电话、移动电话都已成为全球最大的客户群。电话对中国社会效率的影响是我们很难估计的，对于很多人来讲，可以没有汽车，可以没有计算机，但已不能没有手机。通信能力代表着人们的资源协调利用能力，良好的通信能力能为我们带来许多时间与资源的节省。通信能力也极大地提升了人们的信息能力。

　　由于我们在这里研究的是通信环境对信息服务模式的影响。对于电话我可以改善互联网通信能力等简单的关系就不再谈了，我们要讨论的是电话环境对人们信息需求的影响，以及电话如何构成对信息服务的竞争。

　　很明显，电话已成为最有效的业务信息资源。人们通过业务合作建立了业务上的相互联系，而通过电话、手机、传真能实现方便的信息沟通，现在特别是手机全国的漫游，使其接通率非常之高，这就为业务信息的沟通提供了最大的方便。十几年在前，我们要想了解远地的市场价格相当困难，如今只要有业务合作者、朋友，一个电话就可以搞得很清楚。手机加上业务合作者已构成了最强有力的业务信息的来源，它会成为信息服务企业强有力的竞争。

　　除了业务合作者之外，一个人只要善于交往就可以建立一个强有力的信息咨询网。多年前，国外即有一项问卷调查问什么是最有效的信息渠道？结果得票率最高的是电话请教专家。在今天，电话如此方便的环境中，电话+专家朋友网确实能为我们提供极大的帮助，我们将会看到电话对于提高我们信息能力的巨大作用。

　　电话提供信息服务的方便性是我们做信息工作的人员所不能轻视的。在询问用户对政府开展社区信息服务的满意度调查中，用户最满意的事情是“打一个电话过去就能问清想了解的事情，而不用跑好几次”。我们都知道，对服务业来讲，电话呼叫中心很重要。电话黄页对我们的工作也有很大的帮助。电话既是重要的信息服务的工具，也是信息服务业务的竞争者。

　　面对有着电话、手机、传真武装起来的用户，我们应当仔细研究，究竟还有哪些要求是现有的信息能力所不能满足的呢？我们会越来越发觉这将在很大程度上取决于我们对知识深度的掌握，对于一般性的信息与知识，用户找到替代品是太容易了，只有很深度的内容，才可能建立用户的依赖。另外，从技术上讲，电话服务固然方便，但它是完全依赖于人的，并不利于计算机的自动化处理，不便于组织连续的，自动服务的业务，而这恰恰是新业务的机会。

　　3.用户知识水平提高的影响

　　人们很容易看到，十几年来，全社会人员素质的增长。由于全国教育稳定发展的结果，以及政府、企业用人选择机制的改进，目前全社会的平均学历有着明显的提高。政府、企业、事业研究单位的学历提高是明显的，文化革命带来的学历断档工基本上补得差不多了。虽然学历教育还存在着不少的问题，但还是在提高着全社会的知识素质。知识教育的第二方面成果是计算机应用知识的大普及。其中最大的贡献是互联网应用的拉动。到2002年底，中国上网的用户数已达5910万，如此众多的人数能够应用计算机上网已是一个巨大的社会能力资源，它对于社会发展的影响是非常积极的。全社会文化素质提高的第三方面是外语水平的提升。由于学校的教育，出国留学的吸引以及外企用人的需求，使得新一代的毕业生有着越来越高的外语水平，这对于及时地吸收国外的信息促进国际合作是很有帮助的。

　　用户的知识水平的提的另一重要表现是人们的见识更广。由于改革开放，人们活动空间的增大，出国访问、学习的机会增多，国内外朋友的增多，大大地增长了人们的见识。活跃的企业领导人，经常都有国外的朋友，甚至自己就有国外学习、工作的经历，朋友圈的广泛使得人们的视野更阔，考虑问题也更加长远。用户知识水平提高对于信息服务企业来讲是一个好事情，首先，用户素质越高对信息服务的需求越大，就像知识越多的人越爱学习一样，平均素质越高的机构信息服务的需求也越大。这最主要的原因是：要能认识与理解信息服务的作用是需要相当的知识与理解力的，知识越多，水平越高，才能看得更深更远，这样才会更多看到信息的作用。

　　其次是用户的学习成本会较低，有利于信息服务的普及。我们知道对于工作型的信息服务，用户付出的代价不仅仅是购买信息的费用，更有为了学会这种应用所付出的学习时间，这通常是一笔更昂贵的成本。如果我们的用户对计算机已经很熟悉，这种成本社会低得多，这将是更有利于应用推广的因素。

　　用户知识水平的提高带来的另一个重要影响是对信息服务质量的挑剔。今天的用户已不再是十年前的相信“一条信息可以救活一个企业”的用户了。他们已有很好的业务知识，他们需要更专业、更系统的信息服务。用户的水平越高，看问题就会越长远，对信息的需求就会越战略化。随着用户水平不断的提高，如果提供信息服务的机构缺少真正的专家，将会很难应付。

　　4.人与人之间业务协作关系的增长

　　由于我们所关注的信息服务主要是面向提高业务工作效率的信息服务是，这样就必然会更多地关注机构在业务活动中信息能力的变化。我们会看到，当一个机构的业务发展得越稳定，其与相关的合作单位自然就会形成越来越稳定的信息合作关系。这种及时的信息沟通对于双方都是非常重要的。业务骨干同时就是信息骨干。

　　在十五年前，一位贸易中心的总经理就告诉我：从公司的信息部门那里搞不到什么重要的信息内容。信息刊物也订了不少，但基本上没有多大作用。对企业来讲，重要的信息总是来自另外的渠道，即骨干网的渠道。他的几位业务骨干才是最重要的信息来源，他们的信息来源常常就是与之直接合作的其他企业的老板。工作上的互助使业务骨干们获得了第一手的信息能力。

　　我们都知道，企业要很好的发展，一定要建立很好的上下游业务合作关系，对于供方和销方，企业是既有竞争又有合作。每个业务合作网同时就是信息的来源与信息的合作网，这是在长期的业务合作中形成的。这种业务信息的来源既有其优点，又有其弱点，其优点是稳定、可靠，这是长期积累下来的信息能力，其缺点是容易有片面性，由于企业又合作又竞争，不免会在信息方面施以影响，以便促使对方向有利于自己的决策。另外，当业务发生比较久时，这种渠道会带来很大的保守性，防碍企业有更广阔的视野，因而企业还需要有更广的信息来源。

　　一个企业的信息能力在很大程度上与企业的规模，业务稳定性密切相关。信息能力是需要积累的，如果业务方向比较明确，那么对于信息关系的积累就比较容易成功。专业职能部门就会逐渐提高其专业信息能力。如果经常地变换业务方向，那么就不利于积累某一特定方向的信息能力。我们会看到，随着企业业务日益成熟，其对整体战略的需求将日益提升，而对具体职能相关的信息需求将会下降。在企业发展过程中，企业会积累、收罗本专业技术的专家，而不大容易得到行业外的专家和整体战略的专家，而这将是外部信息服务容易发挥作用的地方。

　　我们之所以要认真研究企业现有信息能力的优势以及信息渠道，其目的在于更好地选择信息服务的利润区。我们应知道，所有企业可能的信息渠道，都将是外界信息服务的替代品，这些替代品会降低信息服务的竞争力，降低信息服务的竞价能力。用户总是用最便宜的替代品价格来评价我们提供信息服务的价值的。研究用户现有的信息渠道及优势，将有利于我们有效地避开这些替代品，这样我们的信息服务才有可能带来更高的用户价值与自身的利润。

　　5.用户注意力稀缺对信息服务模式的影响

　　在设计信息服务模式的讨论中，我们研究了各种信息渠道，各种信息替代品的作用，这主要是帮助我们在选择信息服务方向上扬长避短。在这里，我们将重点研究另一个相当重要的问题，用户的注意力稀缺问题。如果我们想提供的是工作型的信息服务而不是休闲型的信息娱乐的话，研究我们的用户的注意力资源是非常重要的。因为我们此时的用户是处于工作之中的，他们要处理着重要事情，这时他们的注意力与时间，经常有着极高的机会成本。如果我们的信息服务不意识到用户将要投入极为宝贵的时间与注意力，不让自己的服务有着足够高的价值，那么对用户来讲就是一件得不偿失的事情，这样的服务是绝不会受到欢迎的。

　　没有经验的信息工作人员，不懂得用户时间的价值，他们以为用户付出的投入仅仅是信息资料费，这在娱乐用户的场合是对的，因此时的用户无所事事，其时间不值钱。但对于处在工作中的人员却不一样，他们的时间太值钱了，特别是高层的人员，其时间与注意力的成本极高。远远高于我们的想象，如果我们的信息提升得不好，对用户来讲这项服务是不值的。

　　我们不要以为资料越多越有价值，问题是信息挖掘的成本合算不合算。垃圾里可以淘金的，问题是经济上合算不合算。我们要知道，每人每天的有效阅读量就那么一两万字，注意力高的阅读量很少，能思考的就更少。人类对于符号的认识速度是有限的，其制约的瓶颈是大脑对于符号概念的转换速度。这种效率是很难提高的。我们尽可以去扩大带宽，不过请注意，这种努力除了使图象显得更逼真一点外，对于依赖于符号文字表达的信息质量改进没有一点价值。我们前面已经提到过，过多的资料是一种灾难，凡是总想为用户提供更多资料服务的人，实际上是完全违反信息科学常识的。有效的信息服务努力的方向恰恰相反，他们不是增加资料的数量，而是增加有价值信息的浓度，让用户在尽量少的时间内看到最重要的内容。

　　在信息服务中另一个重大的误区是以为“信息就是资源，信息都有价值。”实际上信息是资源是一句泛指的描述性的话，怎么能绝对化呢？我们说黄金有价值但在一个饥饿无人的荒岛上还不如一口面包来得有用。信息的价值是和用户的特定环境有关的，如果用户不具备应用这条信息的条件，这条信息的价值就是零。比如说，对某项目投资100万可获利300万的信息，只对拥有100万的人有用，哪里会有普遍的价值呢？因此，对于从事信息服务的人员来讲，对信息价值的理解一定要站在用户特定环境的立场上，没有正确的用户立场，就没有正确的用户信息价值观。

　　信息服务人员一定要很好地了解用户的环境，用户的想法，这才是有可能提供有效服务的第一步。用户的注意力总是集中在对自己最有价值的问题上，如果我们不清楚用户的注意力所在，我们怎么能提供有用的信息呢？当用户在思考如何投资100万赚取两千万的课题是，我们向他提出投资100万，赚取200万的好项目有何价值呢？当用户在破立的边缘时，我们提出的大投资回报机会又有何用呢？每个用户都有自己的信息机会空间，我们只有搞清用户的机会空间在何处(即利用户利用机会的能力范围)我们才能提供有价值的服务。

　　用户的注意力是受其能力所制约的，他们不可能对自己不可能办到的事情有兴趣。这就是为什么我们做服务的人不能从资源出发的原因。实际上对用户需求的理解比对信息资源的占有更重要。

　　如果我们能够清楚地看到信息服务受到用户的注意力的制约，而用户的注意力又受其特定应用环境的制约，那么我们的服务设计就会更有针对性。我们会集中精力在信息的专业化，深度去努力，我们会努力实现少而精的服务，而不要去做那些并无针对性的数据挖掘。我们会发觉贴近用户的重要，只有贴近用户我们才能找到正确的感觉，从而避免资料的堆彻，而会把服务工作做得更准确，更智能化。

　　小　结

　　繁荣的传统媒体，人手一只的电话与手机不断提升的用户知识与人际关系网，以及由于长期业务合作建立起来业务合作关系都是重要的信息来源，它们成为新型信息服务模式的竞争者与替代品。作为一个用户要充分用好各种各样的信息渠道，而作为新型信息服务模式的设计人一定要研究这些信息渠道的不足之处，要扬长避短，这样才好有独特的竞争力。才好有存在的价值。要记住，限制我们信息摄取能力的最窄瓶颈是大脑符号转换的速率，是用户的注意力与时间，而这是很难改进的，服务的有效性将不会来自带宽的增加，数据量的翻倍，而在于数据的质量与对用户需求的针对性。信息是没有独立价值的，唯有与用户的需求匹配之时，才能表现出价值。以用户需求为中心，将内容做深，做精才会受到欢迎。

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