企业实施CRM的瓶颈与解决办法

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    804

||2005-04-13

















我们现在身处在这样的一个社会,每天都被这样或者那样的信息所覆盖,生活在信息化时代的人,没有不知道CRM的,尤其是从事与采购、销售相关的人员,一时间如果不知道CRM就好像回到了原始社会,哪个公司如果

不上CRM系统就会被淘汰出局似的,可是我们除去浮躁冷静的分析一下,就会发现:企业实施CRM存在着诸多问题,难以有效发挥其强大功能。


CRM难在何处


面对竞争激烈、变化多端的市场,怎样发现、吸引、留住客户成为企业越来越关注的问题,CRM(客户关系管理)的理念因此大行其道。但是,即使在美国,CRM的实际应用情况也并不乐观,这或许会让许多人感到意外。


2001-2003年,美国零售巨头Home Depot公司实施了一个CRM项目,在客户服务方面迈出了具有重要意义的一步。这家公司使用Avaya公司的软件与其核心代理商保持直接联系,使他们能及时了解产品价格、运输情况和时间进度等信息。在绝大多数企业对CRM都按兵不动的零售业中,这一举动只能算是个特例。


这种情况并非只存在于零售业中。布劳恩咨询公司的拉里·高德曼说:”总的来说,CRM的理念在商业领域已经相当盛行,但是只有某些行业的实施取得了成功。在一些行业,CRM被当做保持竞争力的根本手段,但在另一些行业,它被扔到了时间表的后面。”


如果说零售、制造、电信这几个行业有什么共同点的话,那就是它们在实施CRM时都因为这样或那样的原因而动作迟缓。


裹足不前的零售业


美国的零售商们十分清楚实施CRM的重要性与必要性,普华永道咨询公司和Gartner咨询公司所作的调查都显示,大多数零售商认为CRM具有重要的战略意义。但另一方面,他们的行动又远远滞后于他们的认识。参加Gartner调查的零售商中只有34%的企业使用CRM软件,参加普华永道咨询公司调查的零售商中则只有27%的人称他们会优先投资实施CRM。


零售商们虽然喜欢CRM的概念,但他们实施CRM却会受到各种限制。比如要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的,可是顾客光临的正是这些零售店。另外,必须在有人购买了东西之后,零售商才能确定谁是他们的顾客,这使得零售商了解消费者行为信息的工作费时费力,如此一来,它们的积极性自然就大大降低了。


使零售商们对实施CRM不够热忱的另一个原因是他们在运用信息技术方面还是后进者,在他们尚未完善内部信息系统的时候,CRM之类的应用只好先靠边站了。 安德森调查公司对2002年零售业信息技术应用情况的调查显示,只有18%的零售商采用了CRM,另外17%的被调查者有计划将来这样做,而剩余65%的被调查者都说他们不计划使用专业的客户关系管理软件。有意思的是,这次调查也显示,零售商的规模越大,越倾向于制定并实施规范的CRM策略,Home Depot公司就是绝佳的例子。另外,零售商也不是对与客户有关的软件一概采取排斥态度,比如大约超过半数的被调查者说他们已经在使用数据挖掘软件,这种技术可以使零售商知道在特定的季节、特定的地区哪些商品是畅销的。


在零售商们眼中,CRM仿佛是带刺的玫瑰,看上去香艳,摘起来扎手。


等待拓荒的制造业


与制造业比较,零售业已经算是CRM的温室了。因为对于制造业来说,CRM还是一个相当陌生的词汇,特别是对原材料的制造商来说更是如此。在制造业这个传统行业,客户完全凭借比较价格的高低来决定是否进行购买。


不过制造业也不再对信息技术采取充耳不闻的鸵鸟态度。一些具有革新意识的制造商对车间实行了联网和自动化操作以获取实时信息。这使他们可以对需求、供应或生产变化做出迅速的反应,从而压缩生产周期、降低库存、提高供应能力。


另外,制造业专用软件的功能越来越强大,这也有利于推动CRM在这个行业的发展。比如,电子商务应用软件商Blue Martini公司在去年12月发布了一套适用于产品制造业的软件,它利用Blue Martini的标准工具和应用软件将商业程序、模板和生产流程结合起来。Baan和IBM在去年10月宣布合作开发一个电子商务软件产品,其目标瞄准了航空航天、汽车、电子制造和其他制造商。


对于CRM来说,制造业还是一块有待开垦的处女地,现在的首要工作是做进一步推广,正如IT咨询公司Giga Information Group的副总裁巴特斯所说,许多制造商在价格不占优势时会对客户关系管理产生兴趣,但问题是他们不知道该怎么做。
有心无力的电信业


像零售业一样,电信业同样意识到了实施CRM的重要性,但是,电信业的客户服务问题多如牛毛,它们在CRM上所作的努力与实际需要相比还远远不够。福斯特调查公司的高级分析家塞马·威廉斯认为,对于这一新技术,大多数电信公司现在仍然只是处在谈论的阶段。


电信业脚步迟缓的原因与零售业和制造业都不相同。他们的苦衷在于已经在基础设施和与运营业务相关的软件上投入了大量资金,而目前美国股票价格低迷使他们捉襟见肘,无力顾及CRM。


目前电信公司客户抱怨最多的是账单不准确。客户数据库不完整,再加上许多计费系统还建在旧的应用软件上,这才是他们亟待解决的问题。尽管面临一大堆客户服务问题,而且电信公司的确一心想提高客户服务水平,但目前看来,似乎还没有什么CRM软件可以吸引有心无力的电信公司去做这方面的投资。
由此看来,CRM理念虽好,前景虽美,但传统行业”家家有本难念的经”,还需要更多的耐心慢慢等待,以及要有良好的适应能力!


CRM如何实施


在上面我们提出了CRM应用的相关问题,下面我们就来谈一谈,在企业中CRM应该怎么样实施才能提高成功率,这也是业内人士一直所追求和努力的目标。


应用的难点:CRM实施的三大障碍


从2000年开始,国内各类媒体对CRM的报道十分”火爆”,各种有关CRM的产品发布会和研讨会比比皆是。时至今日,CRM在客户心目中是一个什么样的位置?企业实施CRM有什么样的困难需要解决?这是当前业界比较关心的问题。


虽然有关CRM的研究和探讨比较多,但是个人为现在大多数企业仍然游离在CRM之外。产生这种问题的原因是很多企业觉得CRM看上去很美,但是实施起来比较难,实施的障碍比较多。综合起来主要有以下三个方面:


1.CRM的投资回报──究竟收益有多少?企业在多长时间能够见到效益?这是企业最关心的问题。
2.CRM应用的界定──规模多大比较好?需要投入多少资金?范围多广最适合?都涉及什么部门?数据采集和输入的起点应该在哪里?是从分公司的层次还是从维修站开始?
3.实施的风险──千里之行始于跬步,同样,CRM系统也不是在一个晚上就可以搞定的,从项目的正式启动到上线的全部过程,每一个步骤都需要与厂商打交道除此之外还有企业自身的不确定因素,以及关联单位和客户等诸多因素。由于CRM的实施周期比较长,不可控制的变量比较多,因而形成了一定的项目风险。摆在企业面前的这三个障碍,如同三座大山一般,阻碍了企业实施CRM的旅程。排除这些障碍已经成为当务之急。如何排除?从厂商的角度来看,要培养样板客户,使得需要实施CRM的企业能够找到一个参照系,能够从比较中找出自己的方向。从企业用户的角度来讲,就是要在有经验的咨询公司的帮助下,尽快地搞清楚自身的实际需求和实施步骤。能为企业做什么:


CRM的10大功能


既然实施CRM存在着很大的风险,那么为什么国内的企业对CRM还趋之若鹜呢?王玉荣指出,其原因在于CRM的实施能够完成传统管理无法完成的事情。CRM的主要作用可以从三个层面来体现。


就对外的层面而言,能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题,为客户提供超出其期望值的产品和服务,达到提高客户满意度的目的。 就企业内部的层面而言,可以改善企业内部工作人员(例如销售人员、市场人员以及服务支持人员)的工作环境,使得原来一些重复性的工作减少,增加了很多具有增值性和创造性的工作,提高了知识工作者的劳动生产率。在21世纪,提高体力劳动者的劳动生产率已经难以增强企业的竞争力,提高知识工作者的劳动生产率才是战胜竞争对手的力量源泉。


就ERP的层面而言,有了CRM的应用,能够有效地挖掘ERP的潜力。ERP与CRM的结合点很多,在一些主流软件厂商的产品当中,结合点有200~300个之多。对ERP的实施有体会的企业都会看到这一点。CRM把以前ERP不管的事情都管起来了。当然这并不是说有了CRM就万事大吉了。CRM的应用本身就是一个不断完善的过程。


上述三个层面所要达到的目标是通过CRM中的10个功能来实现的。在CRM主流软件公司的产品中,基本都具有这样的功能:


  1. 客户管理: 管理所有的客户信息;
  2. 联系人管理:包括客户内部的关键人、关键部门;
  3. 时间管理;
  4. 销售机会管理:包括成功的概率、客户化定制;
  5. 销售人员管理;
  6. 电话营销与电话销售;
  7. 营销管理;
  8. 客户服务;
  9. 呼叫中心;
  10. 商业智能。


CRM的这些功能来源于管理思想的集成及IT技术的应用。因此,CRM的实现被认为是一个社会系统工程。它既需要数据仓库和数据挖掘工具,还需要专门的CRM厂商提供软件,同时也需要呼叫中心与ERP厂商提供产品,以及系统集成商来进行整个系统的集成和调试。在CRM的实施历程中,还需要有经验丰富的咨询公司或者咨询顾问来提供全程的协助。由此,CRM不仅是一个IT项目,更是一个包含业务在内的管理项目。


成功的保障:6个阶段的方法论


  1. 总体规划: 对企业的现状进行诊断,分析客户的问题,寻找商业机会,在这个基础上进行规划。
  2. 立项启动: 包括如何组织项目的工作班子,从哪个环节开始启动。
  3. 流程优化: 对现有的流程进行什么样的改革。
  4. 产品造型: 选择哪个厂商的产品,选择这个产品中的哪些模块。
  5. 实施应用: 如何克服应用阶段的各种困难,理顺各种关系。
  6. 持续改进: CRM项目的实施不可能一蹴而就,原因在于它不是一个基建项目──可以一劳永逸,而是一个管理项目,它的效果是通过不断地改进而体现出来的。


作为应用软件系统的CRM,确实能够对企业的市场营销、销售管理、服务管理以及支持等方面提供卓有成效的帮助,使用得当也确实能够提高经济效益。但是我们不能忘记,CRM只是一个工具,作为工具要发挥作用必须有平台来支持。这个平台就是目前企业的管理水平,其中包含员工的素质、客户信息的积累和企业运作流程等等。现在有一些企业把CRM系统想像成为如同Office软件一样可以即插即用,这是一个认识上的误区,脱离了管理基础的强化,脱离了对流程的不断改革,CRM的作用就会大打折扣。


所以要想成功实施CRM系统,首先人的因素应该放在第一位,只要管理水平上去了,流程优化了,才能更好实施CRM系统,可是在一般人看来:正是因为管理上不去,所以才要上CRM,如果管理上去了谁还上CRM啊,初一看,有道理,仔细一琢磨,问题就出来了,就像业内流行的说法:上CRM是找死,不上CRM是等死,可是到底怎么个死法,这取决于诸多因素,其中最重要的一点,就是企业自身的内动力,只要扎扎实实从自身下功夫,把内功练好了,许多问题就迎刃而解了。


此外任何一个信息化工程都是一个高度的”一把手工程”,ERP、SCM等不例外,CRM亦是如此,一个项目如果没有一把手的全力支持是不可能成功的,一般在项目中这个一把手应该是在企业中有着举足轻重的作用的人物,即使不是企业高层也应该是得到企业高层授权的项目经理,这样在CRM实施的项目中,相关的资源调配、问题的决策就会得到很好的解决。


最后我想强调一点,CRM只是一个工具,它不是解决所有问题的”万能法宝”,它不是企业的救命稻草、不是雪中送炭,而是为企业锦上添花。


备注:在此向对本文提出宝贵意见的咏梅老师致谢!


CCW

 
 

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