客户关系管理的销售自动化

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    859

||2005-04-13










  CRM的从一个集中式的应用程序变形为一个企业级企业创新,这与它开始主要做销售自动化(SFA)密不可分。因此,我们来讨论一下SFA吧!因为在许多领域,不同的以客户为中心的营销和客户支持的项目,被当做SFA项目。毕竟,在营销上收集和理解客户接触点,并且与中央组织接触的公司,能将新知识传送给销售团队,既培养了关系,有提高了收入。


  SFA产品的最初作用是改善销售产品率,鼓励销售人员记下并交流他们所在领域的活动。然而,SFA产品已逐步集中在培育客户关系和提高客户满意度上。
  企业的生存依赖于与客户建立一个长期的良好关系。销售自动化能够通过其强大的功能帮助你吸引、留住并发展你的客户关系。延长的客户关系意味着你的客户会购买更多的企业产品。如果你的客户非常满意,他们会回来与企业进行更多的业务洽谈,从而购买更多的公司产品。


  营销自动化提高企业的营销部门和它的营销计划的有效性。它使营销活动的执行变得简单易懂,例如:为什么他们要执行这些营销活动,以及他们要吸引的客户的种类和数量。所有的营销活动-商业展览、直接邮件、广告和促销-都能够被轻松跟踪,优化,所以销售部能够得到最好的市场调查数据。奥捷特公司的营销自动化包括跟踪、管理从营销活动获得的市场调查数据和分析客户、预期客户数据,并可以进行活动和活动后的回顾和总结工作。


  销售自动化(SFA)专为满足销售代表和销售管理的日常工作要求而定制。SFA帮助销售人员收集和组织客户和联络人信息。功能特点包括日历、活动管理、客户管理和机会管理、报告分析、预测、客户数据库和网络共享。网络共享功能使得信息传播快速和全球化,在企业内部和企业之间共享信息并进行合作。


第一节销售自动化:CRM的摇篮


  SFA的发展历程是这样的:在90年代早期,大量软件供应商意识到公司,尤其销售领域的公司,需要帮助。他们当中倒闭的公司越多,他们需要跟踪的客户信息就会越多。同时,销售人员用不同的方式来记录客户信息,并在回到办公室时,交流关键的账户信息。当一些人带着他们的小册子辞职离开公司时,公司不得不从零开始,重新寻找和收集客户数据。


  同样地,销售人员需要更好的工具来管理账户,追踪机会,设立并监管销售渠道,以及组织他们的联系单。但终究还是需要销售人员和办公室人员,付出更大的人工努力。而且SFA的意图是,将账目信息直接传递给销售人员,并让他们为此负责任,最终促使他们更加有效率。


  SFA同时在前台和后台协助那些,缺少及时销售预测的经理,努力与需求保持同步。组织需要一种方式,来确保不断更新销售数据,包括销售预测,这些数据可用来在组织上下,从工厂底层到公司高级主管,进行交流。在管理中,将SFA提高生产率的能力和提供统一信息的潜力,作为具有竞争力的武器。


  销售人员应多花点时间来理解这种理念。老实说,一些销售人员仍需进行加深理解。可以肯定的是,他们现在可以跟踪产品库存、客户姓名和地址、组织计划及营销计划。现在销售人员拥有轻巧的新膝上型电脑,用它来与总部取得联系,使信息与公司客户机/服务器数据库保持一致。但是,销售人员应首先要信服SFA的价值,也就意味着对它对我来说有什么用的问题有一个可接受的答案。


  有疑义的是,存在一个更大的问题:因为客户机/服务器(C/S)模式,在信息技术(IT)部的控制下的销售人员(前台)和总部客户服务器的交流是单向的。这意味着虽然销售人员可以从公司数据库获取更新的信息,但是他们不能将他们自己的必要的信息,返回到那些数据库中,以实现的信息的双向交流。因为过时的公司信息,不能反映最近的客户联系活动。毕竟,销售人员定期与客户联系,很有可能比IT部门所管理的客户数据库更知道工作的变化和办公室的转移。


  SFA产品供应商试图自动回答销售人员一些基本的问题,当问题解答后能够帮助他们更有效地工作。销售自动化产品可以提供全部的服务,从日程支持和有关客户事件的实时提醒。不考虑供应商和产品,大多数销售自动化工具按名称分成以下一类或几类。


  一、SFA的产生与意义


  一般的销售自动化包括:


  ·规范销售流程;


  ·在组织内推广销售制胜策略;


  ·促进营销、销售和客户支持部门之间的合作;


  ·整合流程、培训和沟通。


  (1)销售自动化对销售经理的作用


  ·实时获得信息:即时了解评估企业是否成功的主要销售活动标准,例如:销售渠道、销售预测和销售代表工作表现。迅速察看团队成员的活动、工作进度表、任务完成和沟通情况。


  ·合作与协调:通过客户数据共享来促进销售、市场销售和支持部门的合作。


  ·预测和报告:只需点击几下就可以获得销售预测。相关数据生成报告。


  ·有效沟通:销售代表使用统一、强大的销售工具与客户进行沟通。通过给客户留下相同的公司印象来增加客户的满意度和忠诚度。无论员工如何流动,公司都能与客户进行同一的、前后相继的沟通。


  (2)销售自动化对销售团队的意义


  ·增加销售:销售自动化的销售机会管理能够根据定制的业务规则分配、管理销售机会,让销售代表集中精力完成交易。


  ·完成交易:通过了解、学习成功的销售经验加快销售进程。另外,企业内各部门小组还可以使用销售自动化管理销售机会、建立工作日程表、分配任务、协调会议、标识新机会并更新每个客户的文件(包括新客户和老客户),更好的促成交易。


  ·提高工作效率:销售自动化易于使用,有效提高销售代表的工作效率。


  ·了解你的客户:销售自动化提供重要客户相关信息,让销售小组使用专业技能更好地为客户服务。


  二、销售流程/活动管理


  许多SFA产品描述了一种销售方法论,可以用来定制成公司特定的销售政策和程序。大家所熟知的销售流程管理,这样的工具涉及一系列销售活动,通过在销售流程中每一个分立的步骤,来引导销售人员。


 


这不仅可以确保销售人员会考虑销售周期中的每一步,提供一个全公司统一的销售流程;而且还确保后续的运作,事实上可以得到自动的安排和分配。


  统一的销售流程管理工具不是那么的复杂。当它们在全国或全世界得到部署时,它们可以作为一种有效的培训助手、最小化人类的缺点,并最终让个人和整个团队都获得更高的工作效率。


  活动管理工具提供分类索引(可以由团队成员任意选择),来协助计划主要的客户事件,如代表提议或产品描述。提醒者能够发出重要的到期的任务信号,产生所需要的文件,或基于用户的输入来做决策。例如,一个SFA工具可以给那些不积极的、或在六个月中没有进行过一次购买的客户发出一个邮件建议。


  销售过程中的监督能力,能使管理人员来计划和安排分立的任务,事实上,也就自动化了个人和组织的工作日程。这优化了团队销售,并确保公司级在整个销售周期上的一致性。团队协作工具能让远程团队成员使用Web浏览器进行实时地聊天,进一步确保同步的努力,并使得销售会议和培训更新将更及时、更实际。经理可以将聊天内容保存在中央数据库中,以便于缺席者与迟到者进行查阅。


  活动管理工具也能提供有价值的有关销售周期的实际分析,让销售团队来检查关键任务中的持续时间和程序。销售组织因而逐渐理解成功的有利于销售因素,随着时间的流逝来逐渐萃取流程。


  三、销售和区域管理


  什么样的销售人员安排在哪一个区域?谁已经完成了定额?销售经理监视成千上万销售人员的团队不可能与每一名积极的销售创新保持平衡,更不用说他们组织中的个人。销售管理工具能确保他们为销售经理和获取销售活动(在定单之前、期间和之后)的主管提供数据和报表选择。


  从一个团队管理的观点来说,许多销售自动化产品能确保经理来建立销售团队,以及个人与账户、宗教、行业的联系。这样的团队既可以包括场外账户团队,也包括远程销售组织;也可以集成Web销售数据,作为公司销售环境中的重要组成部分。团队也能与总部的专家保持联系,如业界专家或产品经理。一些SFA工具支持个人的数据,来形成人事或团队的整体信息框架。


  同时,销售经理能够追踪区域分配并监管个人区域的渠道和和线索。大多数SFA工具所提供的这样的区域管理能力,确保了一个账户经理的活动限制在各自的区域范围内。必要的销售管理工具能够提供一个或多个账户的大量信息,可以让按地理性分布的员工,从不得不需求或运作难处理的、用于理解账户状况或定单历史的报表中解放开来。


  总之,销售和区域管理能力,让经理不仅可以理解所发生的销售活动,还根据为客户或潜在客户而正确安排的关键的质量和技能,来优化了团队,提高交易完成的可能性。


  四、联系管理


  联系管理是销售自动化的一部分,用来处理组织和管理公司客户和期望组织的数据。联系管理软件含有不同的基准,用来维护当地客户数据库、显示更新的组织结构图、允许销售人员记录客户和潜在客户的信息。许多也让用户从远程的数据库中查询新增的信息,或者让当地膝上型电脑与公司客户数据库保持同步。


  使用联系管理工具,销售人员可以回答以下几种类型的问题:


  ·客户Y的邮件地址是什么?


  ·谁是我们客户Y的联系人?


  ·谁是客户的购买代理人?他的电话号码是什么?


  ·客户的应付账款部门在哪一个办公室?


  ·那些客户属于最近的产品X的促销范围?


  ·我何时打下一个销售电话?我最近一次是何时给那个客户打电话的?


  作为一个较大的CRM产品套件的一部分,许多联系管理工具能使得销售人员尽可能将他们的日程安排在组织中交流。联系管理CRM真正的价值在于:能够根据他们的影响和决策制定能力,不仅可以追踪客户在哪儿,还可以知道客户是谁。许多联系管理工具可以与销售管理功能连接,有助于优化团队成员的数量和技能,包括著名的销售作用力。


  五、线索管理


  在前面部分已经描述了,CRM供应商都在声称,通过销售渠道可以推动销售目标更快地实现。但是谁使用了什么样的销售渠道,她将使用多久?


  联系管理也著称为机会管理和渠道管理,目标是提供极简单的销售战略而没有销售任务、文书工作,或交流落空。因此销售人员能够随着一个定义好的方法,来将机会转为交易。许多联系管理产品不仅跟踪客户账户历史,还监管线索、拟订下一步并萃取在线销售的努力。


  一些销售自动化产品,可以确保公司的营销和销售管理的组织,自动地根据员工的产品知识或所在的区域,将客户线索分配给场外或远程营销人员。因为组织通过营销竞争、客户提及,或通过一个内部的客户支持人员已经赋予了这些线索的权力,这种类型的线索分配能导致更快的交易和更高的成交比率。


  另外,SFA工具能够追踪其它有前景的特性,如熟知的产品兴趣、可随意使用的预算额、可能的竞争者,为每一个线索和成为完全随意销售的可能性提供真实的观点。这种信息用在销售预测软件中,可以获得更准确的预测,而不再依靠传统使用的电子制表软件。


  有这样的能力,可以很肯定地回答一些问题,而这些问题在以前只能对完整数据进行推测与分析,例如:


  在销售周期中哪一步我们失去了大多数希望?


  上个月在西北地区有百分之多少的线索促成了销售?  


  平均的销售周期大概是多长?与业界最佳的管理相比怎么样?  


  上一年北京分公司办事处的定单数量与上海相比怎么样?


  当然,线索管理分析只会与提供给它的数据相作用,不同的产品提供不同层次的复杂性。先进的线索管理工具,在储存在期望的信息中心的成功要素信息基础上,甚至可以计算出销售的可能性;并且其它工具可以在问题出现时警告销售人员,以防止该问题阻碍在另一个潜在客户中的类似机会。


第二节SFA和移动CRM


  每个销售代表或者主管都肯定会遇到过类似的问题:出差各地走访经销商,如何才能对他们有效地监督和支持?到月底了,总结和计划如何能又快又准地完成和上报?每天汹涌而来的一大堆数字,脑子如何能够记得清楚?这么多传真、报表,如何才能理得顺?出租车上、马路边,销售商、顶头上司来电话要数据如何才能迅速应付? 


  每个销售机构都在寻找能够持久提高利润、降低成本、提高客户满意度的创造性方法,在整个营销队伍中实现信息化管理和知识管理。随时、随地、随心地移动信息管理应运而生。采用基于智能手持设备的渠道销售自动化移动解决方案,对于渠道销售管理必将如虎添翼,以上所提到的一连串烦恼和矛盾都将得到有效地解决。


  移动销售人员可通过掌上电脑等移动设备,向公司网络上传自己的销售进展情况,并且从企业可以得到最新的产品、销售、库存等等信息,完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作;需要特别指出的一点是,使用掌上电脑等移动设备,大大提高移动营销人员专业形象和信心。营销经理可方便、迅速地分派销售任务给各个销售网点以及销售人员,定期检查业务工作,掌握公司营销情况;查询各种经营数据;并广泛接收企业外部相关信息、顾客信息、商业政策法规、商品性能质量、新上市商品、供货商情况等信息;更能查询商品进、销、存等计划完成情况分析。客户服务人员能及时、可靠地处理客户的投诉和反馈信息,为销售人员提供支持。配送人员通过移动设备,方便地获取配送任务,记录配送任务的完成情况,并能及时地与销售主管以及客户服务人员的信息流相衔接。


  一、从客户机/服务器(C/S)模式到Web


  一方面,Web简化了信息的利用。现在,代替将信息搁置在每一个销售人员的膝上型电脑上,SFA功能依靠一个运行CRM软件的总部Web服务器,销售人员可以远程从服务器上获取数据。被限制在一个统一的服务器上的信息,对于不同地理区域和多人团队,都是一致的。客户端膝上型电脑上的数据如何与总部数据库的数据保持并行同步,已成过去的事了。


  Intranet基础实施也消除了传统支持管理通讯交流的成本,而不再将工作交给公司选择的网络服务提供商(ISP)。资源消耗戏剧性地低于用于支持旧式的客户机/服务器(C/S)模式。因为那种旧式的模式,需要昂贵的调制解调器、无数专用电话线的支持。Web简化了信息的存取,它让公司将远程存取外包给ISP,公司关注的是,运行应用程序和维持数据等决定公司核心竞争力的要素。膝上型电脑的配置和支持成本因此而降低。销售人员不再需要充当系统程序员,来设置他们的通讯选择器、调制解调器等。


  最重要的是,基于浏览器的技术屏蔽了公司有价值的数据,这些数据是决定他们竞争力的主要武器之一。现在账户人员不用再来确保数据的安全,有经验的IT员工管理并保护在公司总部中央位置的关键客户数据。数据不再传播,但仍保留在一个地方。删除文件、摔碎膝上型电脑、失去销售人员的风险,因此而大幅度下降。


  二、SFA走向移动化


  在减轻了膝上型电脑在销售自动化中的责任后,CRM供应商设法免除堆积在一起的麻烦。当IT团队不再必须提供和配置膝上型电脑,并且账户人员也不会出现,袖口被一个挂在肩上的沉重的公文袋撕破。


  手持设备技术正以更快的速度更新着。根据Aberdeen Group的预测:到2004年,将有7400万用户通过无线技术,从Web上获取信息。个人数据助理(PDAs)、蜂窝电话、Web电话、收发两用的呼叫器、便携式电脑,以及其他一些显示设备,使用它们的通讯特征,能够在任何时间、任何地点通过无线网络来获取信息。


  交易的成功与否取决于你是否具有最快的响应速度。使用无线技术,配置一个产品并进行定价,再签订合同,这些任务度可以远程来完成,较以前那种传真和电子邮件的方式,要节省很多时间。


  一个账户人员可以实时地获得有关发展中的客户事件的警告。她可以用一个收发两用的呼叫器或其他设备,给一线服务人员发送解释的信息;给她的老板提出如何应对一个棘手客户的建议;或者给营销人员提供追加销售的建议。


  一线人员不仅可以获取重要的信息,而且,它们可以更新那些,传回到公司服务器的、被其他组织所利用信息。伴随着这样一种闭环信息交换,公司看到了遍地蔓延的客户智能,因此公司对待他们的客户变得更加明智。


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