CRM成效有限 成败关键在于人

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    765

||2005-05-03










  IBM业务咨询服务事业部(IBM BCS)于2003下半年至2004年进行了“CRM企业应用研究报告”调查,范围覆盖欧洲、中东、亚太区和美洲,共访问了373位各类企业内的高层主管或决策影响者(其中92位来自亚太区),以了解各企业CRM(客户关系管理)的成功因素。


  他山之石,可以攻玉。本报记者整理和提炼了此份报告中亚太区的调查结果,希望能给我们的企业提供借鉴和参考。


  一套成功的CRM策略可帮助企业转型,不但能让企业更迅速地响应客户需求、更明智地研发产品与服务,并且更懂得迎合客户的期望与利益,其影响遍及企业组织、文化以及策略层面。然而,《IBM CRM企业应用研究报告》却显示,在企业积极拥抱CRM的同时,许多企业CRM的成效却是不尽如人意的。


  不利:企业内部整合不足


  根据IBM发布的研究结果发现,全球仅有不到15%的企业认为已从CRM投资中获得成功;也就是说,CRM在高达85%的企业中效果并不明显,失败的几率高于成功。研究表明,全球或亚太区企业发展CRM时,都面临类似的难题,主要包括以下几项:部门之间各自为政,缺乏整合;缺乏组织上的全面支持,资源缺乏,没有形成共识;缺乏转型管理,导致过渡时期混乱,以及实际运作中效果难如人意。


  进一步研究阻碍CRM发展的原因,人的因素的影响力尤为明显,而且影响力主要来自管理层和员工两方面。


  缺乏高层管理人员的支持,CRM不易成功:亚太地区有三成以上的高级管理人员仅将CRM视为策略辅助工具,而只有15%的高级管理人员认为CRM是不可或缺的。


  缺乏员工参与,CRM成效有限:企业规划CRM策略,往往仅重视客户利益,而忽略员工对CRM的理解和认同,因而造成员工参与率普遍偏低的现象。


  有利:实施措施适宜


  尽管目前CRM的实施成效有限,大多数企业仍相信CRM能改善客户关系并增加营运收入。但究竟CRM成功的因素有哪些呢?


  IBM BCS专家的观点是,企业的CRM策略绝不只是信息系统的建构而已,而是实现企业策略的方法之一:企业须在事前研究并拟定一套实施CRM的配套措施,并设定优先级逐步推动,如此一来,其CRM成效将可望获得15%至80%的成长。


  企业该采用何种CRM配套措施?其实是因地制宜,没有标准答案的。其决定因素须视不同企业的经济文化环境、企业规模、CRM项目大小、以及与其它企业之竞合态势而定。
IBM调查报告表明,亚太区排名前五名成功的CRM执行配套措施为:


  评估重要关系人:企业应了解决策者、各级主管、员工以及客户的个别需要,加以整合并根据这些因素拟定适当的CRM策略。


  发展适合CRM策略,为CRM创造价值:必须精确评估业界现况、商业环境、客户与员工态度,并以此为根据发展整体CRM营销、销售与客户服务策略,以确保CRM的发展符合企业策略。此外,企业还须强调CRM的重要性,让CRM在公司内被广为采用。


  流程更新:改善各部门工作流程,让员工充分参与CRM计划的设计与建立过程,将整个组织都转型为以客户为导向的服务形态。


  转型管理:积极推动客户服务转型,鼓励员工与管理层采用CRM流程与工具,在实行方法上则以“教育训练”与“内部沟通”为要。


  设定量化评估标准:以特定企业个案作指标案例,并以投资回报率(ROI)为数据,衡量CRM成效。指标案例除了可帮助企业设定目标,还可以量化数据、追踪与评估CRM在不同阶段的运作状况,并随时调整CRM策略,使其符合公司需求,这对于CRM的成效往往有决定性影响。


  提升:整合重要关系人


  人的因素左右企业CRM项目的成功几率,高层管理人员、员工以及客户对CRM的态度与期望,显得特别重要。根据调查结果,以下三点可以称为CRM成功法则:


  CRM必须为全公司所有,而不是专属某些部门的工具。在全球受访企业中,其中CRM系统有35%为营销部门专有、29%为销售部门专有、15%为客户服务部门专有、12%为IT部门专有,而仅有26%的企业CRM项目遍及所有部门。


  高层管理人员必须正视CRM的策略性与必要性,并积极推动CRM项目。高层管理者若认为CRM仅是有效而非必要的,将会造成公司员工与中层主管同样忽视CRM,因而影响其效果。


  重视并了解员工与客户的需要。许多企业常会将客户需求置于员工需求之前,这种情形在亚太区尤其明显——全球有60%的企业认为CRM须满足员工的工作目标,而仅有20%的亚太企业认可员工在CRM中的重要性。事实上,在规划与执行CRM项目方面,员工与客户对企业应具有同等重要性。


  四个主要结论


  执行CRM计划要从整体企业层面着手,并要具备跨领域功能。


  有35%的企业高层管理人员认为CRM仅具备“功能性”而没有“必要性”,因而造成CRM规划不容易成功。


  75%的企业没有充分应用CRM系统,因而成效并不显著。


  此项调查结果符合目前许多CEO的发展重点,并为企业制定今后策略规划提供主要的方向


赛迪网-中国计算机报





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