为自助服务寻找正确的定位

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1214

||2009-05-24

自助服务能为客户提供便捷，同时给公司创造财务回报。然而，大部分企业却苦苦找不到自助服务的正确定位。针对这一问题，专家研究了一系列的原因，并探讨了自助服务究竟该如何在公司的服务工具组合中定位。

从机场，到加油站，到当前火爆的网上购物，自助服务已潜移默化地成为我们日常生活中不可割舍的一部分。作为一种客户服务工具，自助服务有不少招人喜爱的优势，尤其是当它能够为你的客户及员工提供更多的方便，同时降低每次互动的成本。

自助服务的成功案例可谓不胜枚举。有的银行通过部署自助服务帮助台而减少了50%的呼叫中心人力，有的航空公司则通过在线自助服务减少了60%的客服email流量。虽然如此，有许多企业依然在苦苦寻求自助服务的正确定位。互联网与宽带的使用率持续提高，但最近的一份调查报告却显示，自助服务只占了整体客户互动不到40%的份额。

为什么自助服务的过渡率徘徊不前呢？简单来说，它并不适用于任何公司，同时也存在着一些技术障碍。最为重要的是，自助服务不一定就代表更高质量的服务。某些消费者宁愿选择与真人客服对话或进行交易，比如购买汽车或办理抵押贷款业务，这些业务都更适合于面对面的交谈。

自助服务部署的成功率在银行及零售领域最高。部分是因为电子商务与网上银行技术已具备了一定的成熟度，而这两个领域的客户对自动系统和电子信息交换系统也有了相当的适应度。相比之下，自助服务在一些传统行业中的过渡率却不甚理想。

重新测量回报，找出正确的定位

如自动贩卖机、门户网络等都属于早期的自助服务应用，它们均提供了方便、低成本的交易或互动。然而时至今日，依然有不少公司只是将自助服务看作为一种简单的降低成本的渠道。成本节省固然是自助服务的一大优势，但它必须要与其它目标，比如创建更好的用户体验，改善客户满意度，获取更多客户需求的深入信息相结合，方能凸显其成效。此外，自助服务所提供的客户体验质量应高于原有的服务渠道(或至少保持相同)，否则便没人会选择它。比如银行通过安装自动存取款终端为顾客提供了方便，旅客也可以在机场的自助终端进行检票及划位。

除了选择正确的技术方案和执行度量外，推动过渡也是自助服务成败的一个关键挑战。我们生活在一个多渠道、多选择的世界里。因此就算自助服务效果良好，也并非所有的客户都愿意使用它，或通过自助服务来完成他们所有的任务。对几乎任何公司而言，每种新的互动渠道通常都是一种补充，而不是替代。比如网络至今仍无法替代电话，即时通信也只是对电话、email之外的一种补充。

正如前文所说，不同的行业，自助服务所体现的价值也不同。同一过渡率，在某一行业被视为过低，但到另一行业或许就是同类最佳。因此，自助服务的正确定位应当是公司多渠道战略整体的一部分，根据不同的角色、关系和互动流程，来定义每种渠道的作用。

实施自助服务在文化和技术上无可避免的会面对一些障碍。只要公司真正做到了倾听客户，注重整体客户体验(不管是线上还是线下)，那么自助服务一定能够变为一种客户所喜爱的渠道选择，至少对部分客户而言。