客户满意度、客户忠诚度、客户保留度和客户贡献度的界定

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1656

||2004-05-20


客户满意度
客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态,并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是:一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。


在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中,越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是,很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现,企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题,因为很多时候,企业的客户满意度提高了,并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此,企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置,集中力量提升高价值客户的满意度;与此同时,也应该关注一下潜在的高价值客户,渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意,到价值客户满意,再到高价值客户满意,最后到高价值客户关键因素满意,这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。


客户忠诚度


客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义。企业要做的是,一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。


客户保留度


客户保留度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品/服务的程度。有关老客户的价值是老生常谈的事了,大家都在说,保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。事实上,大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。客户保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一。然而,客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上。企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”?企业在建立客户知识库之前必须要确认自己所期望保留的客户,以及保留这些客户到底具有多大的价值。


客户贡献度


客户贡献度也称之为客户利润贡献度,是指客户对企业的利润贡献程度。从广义的、客户生命周期的角度来看,客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献。因此,企业在考虑客户的利润贡献度的时候,不能仅仅考虑目前的贡献程度,更需要考虑该客户的潜在利润贡献程度。这种利润贡献度的深层分析对于企业而言,非常重要。有关客户利润贡献大小的衡量一直是很多企业所关注的重要内容,很多时候,客户贡献度难以量化。例如,某建筑公司,它有一个忠诚的大客户(房地产老板),该客户不仅每月与公司进行200万交易,同时该客户还经常把公司推荐给其他客户;同时,从该客户的生命周期的角度来看,客户可能要在2年后退休,很有可能该客户将会在2年后“流失”,所有这些如何来加以全面的量化,并不是一件容易的事。
 


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