CRM会火起来吗?

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    744

||2005-05-16


  CRM大约在1999年底、2000年初引入中国,算来有五年多了。恐怕有不少人都和我有一样的看法,就是CRM在中国一直处于一种不温不火的境地。SAP在1995年进入中国,头五、六年日子也不好过,ERP市场好像是从2001年开始好起来了,近两年简直火得不得了。所以我听CRM圈里不少朋友议论,是不是CRM也该火了?


  CRM在中国没有火起来,原因很多,不是几句话能说清的。至于CRM能否在中国火一把,我的看法是:中国的CRM市场在最近一、两年内会火起来,客户需求会迅速膨胀,但是,不会出现特别火的厂商,即,会有火的市场,但不会有火的厂商。我之所以这样看,原因也很多,但可以先讲一点:这是由CRM的特性决定的,尤其决定了它与ERP的不同命运。


  企业上ERP的目的,从根本上是追求内部管理的效益,通过把内部管理规范化、标准化,采用被先进公司证明了的高效管理方法来管理企业。上ERP,可以形象地理解为是在“趋同”。而企业上CRM的目的,是追求在市场竞争中的优势。市场和销售方面的理论和实践都已经证明,客户在选择购买谁家的产品时,是在选择他眼中“独一无二”的产品:最能显示自己身份的、最物美价廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最时髦的,等等。客户的这种选择标准,决定了企业在市场和销售中也必须处心积虑地把自己和竞争对手区别开来,这就使企业上CRM时最关心的是“求异”,而绝不是“趋同”。


 


  当年在西门子做SAP的项目时,有好几个客户是家电厂商。当时客户在选型和实施中都非常关注软件厂商或咨询公司是否帮客户的同行甚至竞争对手上过ERP项目。西门子自己的家电部门用的就是SAP,而国内客户认为西门子代表着国际先进管理思想和经验,不仅选择了西门子,还明确要求在实施中要尽可能带来西门子的成熟体系。后来我在SIEBEL做CRM,在实施了一个药厂的CRM项目后,另一家药厂请我们去介绍产品。这家药厂的人也很关心那家药厂上SIEBEL的情况,了解得很细,但我发现他们心里的打算却是:“他们是怎么做的,我们就偏不怎么做。”


  在ERP圈子中,大家都知道所谓“最佳实践”的重要价值。十年前SSA在国内MRP II市场独领风骚,销售队伍的确厉害,不然不可能很多人认同SSA是企业管理软件行业的“黄埔军校”,还有一个原因就是当时SSA积累了世界知名公司的众多最佳实践,用户非常看重。可惜SSA没有跟上“开放系统”这个技术浪潮。SAP的技术很好,所以不仅利用上了“开放系统”浪潮,还跟上了互联网时代。SAP的另一个优势也是最佳实践,众多行业的领头羊都在用SAP(其中很多是从SSA转向SAP的),所以当中国企业开始想上ERP来学习国际先进时,SAP似乎是唯一的选择了。企业内部管理,尤其是物料管理、生产计划、财务控制,很明确地就是向先进学习向先进靠拢,人家怎么做咱们怎么学。


  CRM就不一样了。市场定位、推广办法、客户关怀、销售策略、服务体系,都要力求与众不同而有鲜明特色。当然参考也很重要,但参考的目的不是学习借鉴,而是要出新求变。在SIEBEL时有个做呼叫中心的用户,听我们介绍了另一家采用SIEBEL呼叫中心产品的情况后,马上把自己的接线员接起电话后向客户说的标准问候语改了,据说是因为和那家公司的问候语“有点像”。SIEBEL也总结了很有价值的“最佳实践”,客户也都非常感兴趣,但目的是为了了解同行或竞争对手的做法以出奇制胜。据说,SIEBEL征求用户同意把他们的应用经验总结进SIEBEL的最佳实践很困难,可能也是不希望成为竞争对手的参考资料。


  企业的市场、销售和客户服务,追求的是特色,而没有所谓最好,更没有标准和规范。因此,当CRM市场火热起来,客户争相要上项目时,也不会出现一家领头羊带着整个行业上一种CRM产品的现象。客户不会过于注重CRM厂商是否具有很广泛的市场占有率和同行业内的覆盖率,而是注重厂商对这个客户自身的需求的理解和所能提供的帮助。这就为众多“小而专精”的CRM厂商提供了机会,相反,不太会给追求“大而全能”的CRM公司更多空间,国内这几年的实践也证明了这一点。


  那SIEBEL当年何以在北美做得那么大那么火呢?时代不同了。SIEBEL当时推出的理念有很高的高度,而又非常容易操作,即“可望而可及”,同时SIEBEL当年的销售队伍的战斗力也无人能敌。从2001年起,SIEBEL的状况也证明了它难以持续发展,因为它“太大了”。Salesforce.com好一些,虽然它犯了过早暴露实力、过早向SIEBEL宣战的错误,但它及时认识到了它不可能成为第二个SIEBEL,因为CRM市场不会再给恐龙以生存空间,所以它正在大力推出CRM之外的但也是基于ASP模式的应用。


  中国的CRM该热了,因为市场的竞争已经迫使企业该行动了。但火热的市场不会产生一个市场“老大”,因为企业不会因为谁谁用了哪家的CRM就跟着用哪家的,企业会挑选有特色有专精的CRM厂商来使企业保持特色。所以CRM市场会非常强调行业应用、特色应用的细分,而不会有一个所谓通用的规范的标准的广阔市场留给“老大”来占据。因此,国内的CRM厂商既不必担心SIEBEL或Salesforce.com“坐大”,也不要自己求大求全,而应该做专做精,否则只会把自己拖垮。


(作者自述:姓王名强。清华的。早年在联想集团、系统软件联合(SSA)和西门子工作。2000年任客户关系管理(CRM)软件厂商SIEBEL公司中国区的首任总经理。后担任商业智能软件厂商SAS中国区总经理,2003年离任。2004年与合伙人发起上维天地公司,创办九帮网www.9bang.com。)


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