要实施更要应用 CRM失败原因探析

　　前阵子有个学英文的朋友突然问我什么是CRM？我很诧异，遂反问怎么突然问这个，朋友说公司准备上这个系统让大家用，可是几乎没人知道这个系统是做什么的。经过一番解释，这位朋友总算明白了一些，但对这套信息系统仍然是毫无兴趣。这件事不能说怪，很多公司都存在这样的问题。系统都开始实施甚至即将上线了，可真正的用户们却还不知道这系统能做什么，更重要的是如果连使用者都不能对此产生兴趣，企业又如何发挥信息系统的真正价值？

　　随着短缺经济的逝去，人们发现，自己有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择的机会与权利，开始找到“上帝”的感觉了。然而对于企业来说，真正的营销时代开始了，企业必须转变经营观念，从以产品为中心向以客户为中心过渡。对于企业来讲，既是挑战也是机遇。信息技术的高速发展为企业提供了机遇，客户关系管理（CRM）理论的出现与技术的实现为企业创造了迎接“客户至上”时代的条件。

　　然而Gartner Group评估中却发现，实施CRM项目的公司中有55%未能实现最初的期望值。Bain＆Company对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三。事实上，CRM在强调企业以“客户”为中心的时候，那些CRM提供商是否也是以“企业”这个客户为中心的呢？问题可能没有那么简单，这正是实施企业、软件供应商还有咨询顾问们需要共同来认真思考的问题。

　　CRM失效的原因

　　关于CRM失败的原因，人们已经总结了许多，如果考虑其中主要的关键因素，不外乎以下几条：

　　· 只见技术，忽视管理

　　CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括终端客户、分销商和渠道合作伙伴）视为最重要的企业资源，在满足客户需求、实现客户终极价值的同时，使得企业提升自身的竞争力和利润。CRM的确需要通过先进的管理软件和技术来实现，但是企业如果过度重视技术实现，轻信国外解决方案，或是把CRM仅仅看作是降低成本的手段，忽视自身业务流程改进和优化，就难免本末倒置，迷失方向。

　　· 没有明确的战略目标

　　管理的具体设置，需要一个企业高度的战略。一个企业如果没有明确的战略目标，很难想象它如何去定义“我要从CRM中获得什么”。企业需要切实了解它在满足特定的客户需求时，应当具备哪些能力？CRM要达到具体目标有哪些？怎样定义CRM的实施成功？只有建立了明确的标准，企业才能客观地评价CRM。

　　CRM是一个复杂系统，需要企业整体投入，管理者必须站在企业战略的高度去看待。

　　· 对CRM抱有不切实际的幻想

　　天下没有免费的午餐，企业不可能因为轻松地投资一套CRM，就高枕无忧了。任何回报都源于认真地付出。CRM是项系统工程，它不仅包含客户档案管理等流程性内容，也不仅仅是呼叫中心等组成的冷冰冰的硬件系统，它是一种先进的营销管理体系，是需要客户乃至渠道合作伙伴们共同参与和实践的综合性应用系统。企业千万不能低估CRM的实施复杂性和困难度。

　　在这一点上，CRM供应商们宣传上的夸大可能会造成适得其反的结果。企业的希望越大，失望也越大，最终导致企业对CRM反而失去兴趣和动力。

　　· 缺乏有效的组织保证

　　很多时候，CRM的实施阻力来自企业内部。真正在与客户进行沟通是企业中的人，而不是什么电脑。企业中的员工，长期以来形成的一种共同价值观，构成了企业的文化。试想，如果员工还没有认识到CRM的重要性、企业中原先的责任机制不明确、员工没有得到相应的培训和适应期，怎么可能就CRM的具体实践达成一致性的意见呢？这必然会造成各有各的想法，各自坚持自己的观点，争论不休的局面。

　　可以看到，一个强有力的实施团队在这里十分的重要，企业的高层管理者必须具备统一思想，贯彻到底的能力和决心。

　　· 数据准备不充分

　　虽然管理是放在首要位置的，但是对于基础数据的准备和对数据重要性的认识仍然是CRM成功的必要因素之一。CRM解决问题的核心方法是基于不同时间、地点、需求的客户、产品、库存和交易的数据，进行及时准确的分析，从而支持企业营销和管理的决策。企业为保证CRM的成功实施，不仅需要优秀的解决方案，更需要正确的信息。

　　企业应当在如何定义数据、如何获取数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量、如何推进数据的集成应用等各方面投入精力，做到准确把握，才能收到事半功倍的效果。

AMT