满意客户真有价值吗？(一)

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1148

||2005-06-06

。。报载：最近深圳建行有了一项新的决定：从今年7月1日起，深圳建行将对人民币小额个人活期存款账户，即日均存款余额小于500元的账户，收取10元账户管理费，并执行0.01%的活期存款利率。这么做的结果是：500元钱存一年，按0.01%算，得5分钱利息，交10元管理费。为何要这样做？因为对于银行而言，管理100元账户的成本，与管理一个100万元账户的成本基本上相当，小帐户所获微利与经营小额账户的成本相比，可谓得不偿失。

。。读到此处，突然想到曾经在万科周刊上看到过赵晓的写一篇文章，于是重新找来一阅。赵晓的太太去美国留学后不久，就给他发来一封信，抱怨美国的银行都没有中国银行的服务态度好。他太太说：“最糟糕的事情是这儿的银行从来不向顾客解释有关的情况，你甚至无法知道利率是多少，你也无法知道在什么情况会发生费用，发生多少费用。银行中没有国内银行常见的告示之类的东西。他们希望你自己能在ATM机上做每一项事情，而你要是向他们询问的话，他们就要收你的费。我初次使用ATM机，不知道银行居然规定每次使用需收费0．5美元。结果我用了7次，总共交了3．5美元，而我到头来也没有弄清楚收费有什么根据。所以，我不喜欢这儿的银行。这儿的利率也很低，年利率才1．25％。“

。。太太的抱怨让赵晓“大出意外，同时又大感迷惑”，于是将疑问放在网上。后来，中国银行巴曙松博士答复说：“为了提高效益，中国银行曾邀请国际一流的顾问公司进行客户咨询，他们的建议是：全球范围内看，银行客户的80％左右是不能给银行带来综合收益的，只有20％左右的客户能够给银行带来效益。因此，他们的建议是：重点为20％的客户提供优质服务。至于那80％呢，要么加收形形色色的手续费，要么不花费过多的人工来伺候你，是否选择在本行服务悉听尊便。从这个意义上说，国内对于大多数客户一视同仁的服务，正是商业化程度不够的表现。”

。。赫斯克特在《服务利润链》一书中讲述了一个客户满意度很高，但是却没有盈利的案例，那就是瑞典银行。在研究了客户的存贷行为并将收入、利润和以及提供服务所耗费的成本进行比较之后发现，80％的客户是不具有盈利性的，但是，他们对于从银行获得的服务是很满意的。与此相反，另外20%的客户为银行所做出的盈利贡献超过了100％，然而，他们对于银行的服务是不满意的，甚至充满了抱怨。后来，瑞典银行开始投入新的资金用于改善20％那部分盈利客户的服务水准，不再像以往那样，为所有客户提供同样的服务，而是根据客户对于银行的价值进行客户细分的服务。改善过程之中，尽管失去了一些客户，但是银行的利润开始逐步攀升，数据显示，失去的客户基本上都是那些最不具有盈利前景的客户，同时，那些为银行带来盈利的客户惊喜地发现银行提供的服务更加便利和舒适了，于是又增加了与银行的业务往来。

。。虽然，客户满意是客户忠诚的基础，但是，越来越多的企业实践证明，不能去追求所有的客户满意，因为客户对于企业的盈利贡献实在是不同，你首要的工作就是对于客户进行多种细分，然后为他们提供不同的服务，只有这样，你的服务才会产生价值。

。。“普遍漫灌”是中国农业生产中的长期使用的灌溉方式，灌溉系数仅为40％，如果是灌溉一吨水的话，只有0.4吨产生了价值，其余的0.6吨要么是被“蒸发”了，要么是被“渗漏”了，不足发达国家灌溉系数的一半水平。而“滴灌”是一种利用微型喷头，将水一滴滴地直接送到植物根部区域，以达到灌溉效果的节水浇灌方式。它不受日照蒸腾及风等环境因素影响，据统计数据显示，节水一般可达35％至50％。我曾在阿联酋的迪拜看见过园林工人操作“滴灌”，先是在需要绿化的地方铺设管子，接下来是在管子经过的地方栽上各种花草植物，没有管子经过的地方是绝对不栽植物的，然后，才开始对这些植物进行“滴灌”。如果将以往那种传统的客户服务比喻为“普遍漫灌”的话，那么，我强调的针对细分客户进行的服务就是“滴灌”式的。

。。你记住了吗？满意客户不一定具有价值。

。。我订的素餐怎么没有呢？

。。先是延误，然后是空中管制，滑上跑道之后又发现飞机有些小故障需要开回停机坪检修，6月1日的晚上我就是这么在重庆江北机场渡过的。

。。“可怜”，朋友发来的短信说。

。。对此，我已经非常适应了，一声不坑，不埋不怨，低头读手上的书。你想吧，一年365天当中起码要乘坐80—100趟飞机，最多的时候有时一月要乘坐10趟飞机。不适应行吗？好在我是国航的金卡会员，可以在机场的头等舱休息室休息等候。航班是CA4139，20点25分从重庆起飞，22点35分到底北京，但是，延误、管制、检修加在一起足足多等了2个小时。

。。终于，飞机开始起飞，迅速升空。

。。打开航班乘务员递过来的餐合，我心中愣了一下，“咦，这里面配的是荤菜呢，我订的可是素餐。”几个小时之前我在江北机场头等舱/金卡会员柜台换登机牌时，就选了前排的座位，并且还强调我要订一个素餐，值班人员当着我的面打电话给他的上司，说有一个金卡旅客要订一份素餐，问可不可以，上司答复说没有问题。可是，此刻送到我手上的却是一份配着若干肉片的荤餐，我心里实在不太高兴。

。。“我订的素餐呢？”我转过头来问乘务员。“我是金卡会员，刚才在地面就订过的，怎么没有了呢？”

。。乘务员疑惑了一下说：“我们没有接到地面通知，不知道有人订了素餐。”

。。“有没有接到地面通知说5F座位的旅客是金卡会员。”我问。

。。“我们确实没有接到地面的通知。”听到我的质问，乘务长从头等舱走出来说。“不过，没关系，我们可以给你一份素餐。”

。。“现在已经不是素餐的问题了，我觉得你们的服务流程有问题，为什么地面的承诺，升空之后不能兑现呢？地面知道我是金卡旅客，给我发了前排的座位，还给了头等舱的休息卡。地面不是给你们一个旅客清单吗，金卡旅客信息应该在里面的。”我振振有词地说。
最终，我填了一份投诉单，投诉国航重庆公司从地面到空中服务的业务流程有问题。当然，也得到了一份素餐。

。。5月30日我从成都去重庆，选择的是CA4459航班，在飞机上，我也同样要求乘务员提供金卡旅客的服务，乘务员说，这个航班国航租山东航空公司的飞机，机组也是山东航空公司的，他们没有接到地面通知说飞机上有国航的金卡旅客。我说，谁租谁的飞机，是你们两家航空公司内部的事情，既然你卖票的时候标明是国航，我理所应当地要求你提供国航标准的服务。

。。前后不到三天的时间里，遇到了几乎都是服务流程问题，成都机场、重庆机场、国航机组和山东航空机组不能够实现客户数据的共享，相互之间都是一个个的“信息孤岛”，地面和机组之间没有实现客户信息的无缝连接，以便为不同客户提供不同的服务。

。。前不久在网上看到一条消息，称国航超越“国泰航空”和“港龙航空”，以最高得分摘走了某团体评定的2004年中国最佳客户关系管理（CRM）航空业桂冠。然而，对比我在国航班机上的真实感受，不免觉得国航的客户关系管理有些银样爉枪头一般。由于我是金卡旅客，所以会经常收到国航知音卡客户俱乐部寄来的一些印制精的资料，表面功夫确实做的不错，可是，在实际呢，走样的地方往往是很多很多。

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