客户关系管理中的价值研究框架分析

||2009-09-28

一、引 言

企业与客户的各种关系归根到底都是基于价值交换的关系，价值是千变万化的企业和客户行为的基础，价值研究因此是客户关系管理研究中基础而关键的问题。

有关学者和实践者都对企业与客户间的价值问题作了大量的研究和探讨，取得了不少成果。但是关于价值的众多研究仍然存在一些问题，如各种价值相关概念的定义存在着许多交叉、重叠、同名不同意、同意不同名，而且缺少对众多价值概念关联关系的深入研究，缺乏能够整合这些价值概念的框架，信息不完全、不对称环境下的价值研究还刚刚开始。

二、客户关系管理中的价值概念

不同的学科领域对价值有不同的解释。在市场营销的研究中，价值最初被用来概括产品给客户带来的使用价值、客户对产品的感知价值等，后被加入了经济、行为、战略等因素，形成了一个外延广泛的概念。一般认为价值是交易中交易各方对所得利益和所做牺牲的折衷(trade-off)。

客户关系管理研究中与“价值”相关的概念极多。表1列举了对“不同”价值概念的“不同”定义，笔者按照价值的流向把表1中的概念分为三类。

表1 客户关系管理中的价值概念

(一)客户价值

这里的客户价值指流向客户的价值。表1中的价值概念1、2、3、4即属于这个范畴。

概念1、2仅说明了价值的流向问题，两个概念表达的含义基本上一致。概念3指出了流向客户的价值的构成，即客户所获得的和所付出的“差额”，客户所获得的和所付出的有形部分是可以测量和量化的，而更多的无形部分因人而异几乎无法测量。概念4则概括了客户购买产品或服务后的整体价值感受，它包括有形和无形的价值感受。概念5指购买前客户对流向自身的价值的期望。

由于客户的个体差异性比较大，所以客户在交易前的价值预期、交易后的价值感受往往难以从产品或服务本身去衡量，也很难从企业内部的数据去分析得出，一般通过市场调查获得并分析相关数据得出客户的售后感受、满意度等评价结果。

(二)企业价值

企业价值指流向企业的价值。表1中的价值概念6、7、8、9则属于这个范畴：概念6、7与概念1、2对应，都说明了价值的流向。概念8客户生命周期价值是客户关系管理价值研究中被研究得最多的一个概念，它指企业与客户交易的全生命周期中，扣除吸引客户、销售产品、服务客户后的考虑资金时间价值的利润。相关文献还提供了许多定量的计算方法。概念9考察的是客户未来能够为企业带来的可能的价值总量。客户潜在价值被定义为客户未来对某类商品、服务的购买总量。客户对某个企业的潜在价值则是客户未来购买该企业某类商品、服务的总量。

企业一般可以利用客户历史交易、成本等内部数据计算客户生命周期价值等。企业还可以分析客户历史交易、客户规模和客户变动等数据预测客户的潜在价值，数据仓库、数据挖掘成本分析等是主要的工具和方法。

(三)网络价值

网络价值指流向企业、客户双方或多方的价值。表1中的概念10、11就属于这个范畴。概念10指关系生命周期中给关系各方所带来的净有形利益的期望，它可以用净有形利润的概率分布表达，可以通过一定的模型和方法加以评估。概念10也可以用来分别评估客户价值和企业价值。概念11则把价值的流向扩展到关系价值网络的多方。价值网络本身也成为客户关系管理研究的一个新的领域。

三、客户关系管理中的价值概念框架

研究企业价值、客户价值两类价值时，采用的是明显不同的视角和方法。

对于企业价值，一般从企业内部的视角按照企业与客户交易过程(售前、售中、售后)讨论客户给企业带来价值的产生过程及构成情况，多应用各种定量模型和企业内部销售等数据，获取以客户为单位的价值信息，形成了企业视角的客户生命周期价值等概念。客户生命周期价值是企业视角评价和识别客户的重要依据。

企业价值和客户价值有着天然的联系，企业既需要关注企业价值又需要关注客户价值。在售前阶段企业既要从企业获利的角度出发衡量不同客户的生命周期价值，又必须关注客户的期望价值，而且只有企业和客户对价值获取的期望都能够达到一个满意解时，交易才有可能达成;在整个客户生命周期中，企业必须同时关注客户全生命周期价值和客户价值判断，忽视了任何一种价值，都无法促成企业与客户间长久的关系。企业价值和客户价值间密切的联系是因为企业和客户的任何交易和交往都是基于价值交换这个前提。

如果把企业与客户的交易过程划分为售前、售中、售后三个阶段，企业价值和客户价值中的各种概念都可以统一在这个三阶段和两种价值流向的框架下讨论(见图1)。在这个框架下，客户关系管理中的价值研究可以划分为以下三个主要研究领域。

图1 客户关系管理中的价值概念框架

(一)企业价值

这里的企业价值仍然是指流向企业的价值，客户关系管理中主要是以客户为单位分析其来源，通过分析不同的客户或客户群对企业价值的贡献以确定企业对客户关系应该采取的影响手段。客户生命周期价值、客户潜在价值都是企业价值的表现形式，都是企业对客户企业价值的判断。还可以从客户、产品、时间、区域等多个维度及其组合对企业价值来源加以讨论，这将更有助于对企业价值的明晰。

(二)客户期望价值

客户期望价值指客户在售前阶段对企业产品和服务给其带来的未来价值的预期，它直接影响着客户的购买决策。企业必须关注其营销、销售等策略对客户期望价值的各种可能影响。这方面国外已经有较多的定量研究，国内的研究还比较简单。

(三)客户感知价值

客户感知价值指客户在使用了产品或接受了服务后对所获得价值的判断，它会影响客户的未来购买决策、口碑等。客户的感知价值一般是一种既成事实，企业事后了解它主要是为了分析影响它的各种因素，如客户性质、产品属性等。客户感知价值因客户而异，一般以统计数据加以衡量意义更明显，如客户满意度等概念就是客户感知价值的一种衡量形式。

四、客户关系管理中价值研究存在的问题及对策

客户关系管理中现有的价值研究多半是基于企业信息完全的假设上的，即认为企业是比较容易获得关于价值计算的各种数据的，但是这个假设在实践中往往很难成立。不仅企业可能很难获得客户的各种信息，而且企业本身内部的数据可能就十分不完整。在这种情况下，对价值的衡量结果的可用性就很差了。所以，很有必要讨论在信息不完全和不对称的环境下价值信息获取的问题。

(一)信息不完全对企业价值信息获取的影响

一般从企业内部的视角对企业价值加以讨论，运用企业销售等数据及多种定量模型计算企业价值。已有的众多定量计算模型主要基于良好结构化的、一致的企业内部数据，这些数据包括企业的销售数据、成本作业数据等。而现实中很多企业的数据都存在着口径不一、残缺、无法整合等问题。所以，一方面应该研究客户关系管理信息系统的信息结构设计、整合及信息系统构建等应用问题，另一方面，应该研究企业数据本身不完全和不完整的情况下，企业价值的计算模型。

(二)信息不对称对客户价值信息获取的影响

客户价值信息一般从企业外部的视角加以讨论。现实中，客户相关信息在企业与客户间存在着极大的不对称，企业是客户相关信息的信息劣势方。企业获取客户相关信息的成本可能十分高昂，客户价值的评价存在极大的障碍。通过市场调查等从外部获得客户期望和感受价值的手段，除了成本极大以外，以概率分布表达的客户整体知识本身就难以转化为可以操作的客户维系行为。

信息经济学研究不对称信息情况下的最优交易契约、道德风险和逆向选择等模型能够帮助信息劣势方获取信息优势方的信息，企业与客户也是一种契约关系，他们之间存在客户价值信息的不对称。所以可以利用信息经济学中的契约设计的原理讨论信息不对称的环境下获取客户价值信息的新途径。

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