中国CRM水平离全球标准有多远？(3)

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1109

||2005-07-06

　　中国最佳实施

　　正如上文指出，自从2002年以来，CRMBodyCheck已作为中国最佳CRM实施评选活动的评估标准。然而，我们也并不认为所有度量标准都是同等重要的。当运用CRMBodyCheck作为中国最佳CRM实施的评选标准时，将会根据GCCRM的24位全球顾问的意见分别给17个度量标准分配合适的权重。

　　权衡策略

　　基于GCCRM的24位全球顾问的综合意见，客户部分权重最高，所占比例为31%，策略和人员并列第二，都为22%，而流程占15%，技术占11%。

　　就单个度量标准来说，员工支持以8.40%的比例位列第一，客户体验、客户价值和变革管理分别以8.22%, 8.09%和8.08%紧随其后。而这四个度量标准都集中于“客户”和“人员”部分。相对来说，最不重要的标准为评估、厂商选择、整合和兼容以及需求规划，而这些标准都属于“技术”部分。

　　定量发现

　　这些发现对了解和评估中国不同企业CRM发展的态势和成熟度提出了有价值的考虑。我们并对最佳CRM实施的获奖企业做出了差距分析。

　　对比介于两组数据——在中国的跨国公司和中国的本土企业。跨国公司定义为在中国有业务的外资公司，而中国本土企业包括中国国有企业和私营企业。

　　跨国公司 (MNCs)

　　在跨国公司一组数据中，他们在“客户”，“策略”和“人员”部分做的比较好，而“流程”和“技术”部分则相对较差。得分最高的前三位分别是“远景”(81.0)，“客户忠诚度”(79.4)和“客户智能”(77.6)。得分最差的后三位为“厂商选择”(69.4)，“厂商评估”(70.2)和“整合与兼容”(70.2)。

　　本土公司 (Locals)

　　在本土企业一组中，他们在“客户”和“策略”部分做的比较好，而在“人员”和“技术”部分则相对较差。得分最高的前三位是“客户智能”(75.0)，“客户忠诚度”(74.0)和“策略”(72.0)。得分最低的后三位是“厂商选择”(63.7)，“厂商评估”(64.3)和“整合与兼容”(65.7)。

　　比较跨国公司vs本土公司

　　总体来说，在17个评估标准中(纯以分数计算)，跨国公司要比本土公司表现好。虽然跨国公司的所有17个评估标准都比本土公司好，但两者之间的差距还是因标准不同而异。

　　差距最大的前五名标准出现在“远景”、“员工支持”、“变革管理”、“客户体验”和 “目标与绩效”，都属于“客户”、“策略”和“人员”部分。而差距最小幅度的标准在“流程”和“技术”部分(除了“企业结构”和“客户智能”以外)，具体数据下图所示:

　　“远景”(-10.3);

　　“员工支持”(-7.7);

　　“变革管理”(-7.4);

　　“客户体验”(-7.1);

　　“目标与绩效”(-7.1)

　　定性洞察

　　中国现在离全球CRM标准还很远，特别是那些中国本土企业。我们特别强调三个远远落后但很关键的领域，它们是“数据管理”，“品牌管理”和“变革管理”。

　　数据管理

　　中国的数据质量和数据管理仍然处于初始阶段，中国企业也有必要将他们的客户分割成上面的ABCD象限(“LV象限及其执行”详细资料见GCCRM.com)，以定义最佳客户，从而区别对待客户。然而这对他们来说也不是件容易的事。

　　四大国有银行之一的一家银行，用四亿个储蓄账户获得了一亿个客户，也就是平均每个客户拥有四个储蓄账户，银行不得不花费很多年时间去清除重复数据或者进行分割，更不用说数据发掘和商务智能。

　　对另一家本土大型汽车制造商来说，不得不以每单一客户数据60美元的价格去购买完整的客户数据，据说她拥有超过20万的客户，单在购买数据上，她就得花费1200万美元。她这样做的原因，就是因为有可能和另一全球汽车巨头建立合资公司，所以需要数据整合。很明显，中国企业需要加强数据管理进行客户分割。

　　品牌管理

　　中国的全球品牌是什么?是联想，还是篮球明星姚明?我觉得都不是，尽管他们看起来确实很大也很著名。我们都知道品牌或品牌价值不是由广告建立起来的，而是通过所有客户接触点的所有客户体验建立起来的。中国企业在广告上已花费了很多，我们可以从中国企业在主要媒体上快速增长的、大笔的广告花费得到表明(2004年为160亿美元，2005年中国将变成为世界第三大广告市场)，但是这不仅反映在客户接触点提供增值和持续的客户体验这些层面上。

　　很多中国企业仍把重心放在价格战上，而价格战却往往导致低客户体验，因而使客户贬值。在中国值得信任的品牌仍然以外国品牌为主，中国企业在创立品牌方面通过不断完善的客户体验来做出突破。

　　变革管理

　　自从1979年经济改革后26年以来，中国已经发生了很大的变化，但是全球化趋势的压力需要更快速的发展。WTO为国际贸易打开了大门，而随之而来的还有更激烈的竞争。中国不能仅依赖其作为全球低成本制造中心的竞争优势，而更需要了解什么是以客户为中心，并努力争取做到这一点。宣传口号在残酷的现实之前不起任何作用。