企业为何不接受CRM

    |     2015年7月12日   |   会员服务   |     评论已关闭   |    869

||2004-06-07


    CRM在中国并不是新鲜事物,通过数年的发展,CRM已从最初的概念炒作阶段发展到了今天的实际应用阶段,CRM产品也从最初只具有部分功能模块,发展到整体解决方案,再发展到现在的与ERP实现集成应用,可以说CRM在技术上已逐渐走向成熟。目前的CRM产品种类齐全,涵盖高、中、低各个市场,国内外CRM软件供应商也不遗余力地推广CRM在中国的应用。但就整体而言,中国CRM市场还远未成熟,其原因主要就在于企业仍然难以全面接受CRM。
    没有意识到客户的重要性
    很早以前我们就说“顾客就是上帝”,后来“客户至上”、“以客户为中心”等口号也充斥各种媒体,但凭心而论,这些理念仍只是停留在口号的层面上,客户本身并没有体会到成为“上帝”或“中心”的感觉,企业也没有把客户当成市场中最关键的因素。
    企业不能没有客户,这是常识。企业的生存和发展必须要有客户作为保证,但在很多情况下,企业不需投入很多去研究和迎合客户也能取得成功,比如一些初入市场的企业只要生产出自己的产品,投入一些广告,再建立自己的销售渠道,客户就有了,销售就完成了。因此,许多企业还保留着有女不愁嫁的思想,认为只要集中精力,研发出市场对路的产品,就不愁销路。如果不行,就加大广告宣传上的投入,进行炒作。如果还不能奏效,就使用最后一招,降价。客户,总是他们最后才考虑的因素,或者根本就不予考虑。
    这也是一种典型的“以产品为中心”的理念。目前,由于我国市场经济的不健全和不规范,这种理念在国内还有一定的市场。但随着市场的发展,竞争会越来越激烈,产品同质化的趋向会越来越明显,企业竞争的焦点将会逐步由产品转向客户,谁拥有客户,谁才会拥有市场,才会成为最后的胜利者。
    事实上,随着市场经济的发展,我国已经进入了买方市场。许多企业都怀念改革开放的初期,因为在当时生产力水平低下、社会产品供不应求的情况下,它们的产品能够填补市场空白,几乎不用为销路发愁。但随着社会生产力水平的提高,社会生产开始过剩,社会产品逐渐供过于求,竞争也开始出现并逐渐激烈。面对众多可供选择的商品,客户也逐渐走向成熟和理性,开始用挑剔的眼光来审视企业的产品。所以,如今的企业哀叹钱难挣了。
    随着市场经济的进一步发展,竞争将进一步激烈,客户也将进一步走向成熟。为客户提供物美价廉的产品将会成为对企业最基本的要求,企业必须关注客户,满足客户的需求,仍“以产品为中心”的企业必将被淘汰。
    没有意识到CRM的重要性
    谁拥有客户,谁就拥有市场。但是管理客户并不是一项简单的工作。当企业业务达到一定规模后,以手工方式管理客户关系的难度会逐渐增大。首先,随着客户的增加,企业所拥有的客户信息量越来越大,这给企业收集、整理、存储、查询等都造成了极大的困难。此外,随着竞争的加剧,企业必须要对市场变化做出快速的反应,这要求企业必须能够有效地挖掘、提炼客户信息,为决策提供支持,帮助企业在竞争中获得优势。最后,由于客户成为一种稀缺的资源,对客户不当的管理会损害公司的利益,如一个掌握了大量客户资料的员工的流失往往会使企业丢失大量的客户,而CRM就能有效地规避这一风险。
    许多企业认识到了客户的重要性,但却对CRM无动于衷,仍然用传统的方式来管理客户,于是就出现了一个奇怪的现象,一方面企业投入全力去开拓市场,千方百计整合企业资源力图发展更多的客户,而另一方面,客户、尤其是老客户又在大量流失,企业到头来仍然是竹篮打水一场空。
    有两个经济学理论,第一,保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用。第二,企业与客户的关系越持久,这种关系对企业就越有利。CRM 正是建立在这两个经济学理论之上的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式。客户关系管理将确实地改变企业的经营理念和手段,使原本各自为政的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合作,成为围绕着以客户为中心的强大团队。
    当然,任何客户与企业的关系都存在着客户生命周期定律,都存在着客户与企业关系的发生、发展、维持、削弱、消亡的过程,CRM也不可改变这样一个事实和规律。可是CRM的作用却可以延长这个客户生命周期,使客户与企业可以保持相对长的稳定关系。CRM不是万能的,但是,在今天激烈的市场竞争环境中,企业不重视客户关系,却是万万不能。
    缺乏信心和决心
    CRM能够给企业带来根本性的变化,从而提升企业的核心竞争力。但CRM同时也需要巨大的投入、较长的实施周期,最重要的是,在CRM实施中存在着失败的风险。
要建立自己的CRM系统,企业首先要对自身必须有全面而深刻的了解,明白自身具体的业务需求及实施CRM的目标,并在此基础上选择适合自身特点的软硬件和相关设施。其次,在实施过程中,企业、供应商、咨询顾问要紧密合作,分步骤、按部就班地进行,同时要得到企业内部人员的真正理解、支持和投入。此外,企业还要根据系统重整流程和组织架构,真正做到业务同系统的集成。CRM的整个实施过程由许多环节构成,只要其中任何一环出现问题,所有的努力就都可能会付之东流。近几年来,市场上不乏失败的例子。这也是众多企业面对CRM犹豫再三、踌躇不前的原因之一。
其实市场远没有人们想象的那么恐怖。市场上失败的例子不少,但成功的例子更多。而且,如何去评估CRM的成功和失败,其实是仁者见仁,智者见智。鞋穿在脚上舒服不舒服,只有穿鞋的人最清楚。CRM是否成功,只有自己心知肚明。另外,CRM是一个长期的过程,换一句话来讲,CRM只有逗号,没有句号,企业的生命没有结束,CRM也就没有完结的时候。失败只是暂时的,只是某一个时间段的,也是在一定范围之内的,企业完全可以及时调整、完善自己的CRM,由失败走向成功。从这一点来说,CRM没有失败。
    总之,企业要勇敢面对CRM,不要害怕失败,不要因为可能的风险放弃提高自己核心能力的机会,否则,企业永远不能取得发展,甚至无法生存。
中国入世以后,实现最终关税的日程越来越近,我们的企业将面临来自国外企业的激烈竞争。作为信息化的重要内容之一,CRM是提升我国企业核心竞争力的利器之一。我们的企业只有重视CRM、实施CRM、完善CRM才能在未来的竞争中立于不败之地,也只有企业重视,CRM才能在中国取得长足的发展。


《电子商务世界》2004年第03期

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