制药行业CRM的成长之路
||2005-08-19
全世界所有行业的消费者如今变得比以往任何时候都要“洞察世事”。Web的发展使人们能够很容易在购买产品之前，天南地北的搜索相关信息，并根据其他人的建议和体验对自己的购买决策作出评估。
医药行业中的权威们依然是非医务工作者莫数，但我们可以看到收益性群体正获得医药销售和营销越来越多的关注和重视。这就意味着患者不必再盲目接受医生的建议，同时他们还可以挑战医生的建议或寻找第二、第三种意见，发表意见的人甚至不必来自医务界。更为重要的是，他们会在潜移默化中影响其他人效仿他们的行为。
信任是建立良好关系的基础。Adam Seligman在他所著的书的开篇写到“信任问题”可以描述为：“信任的存在是任何持久的社交关系所不可或缺的一分子…强权、统治和高压政治可能是治理社会治安的一时之选…却绝非长久之计。”
我不得不说，直到现在制药行业的成功仍然是建立在强权、统治和高压之上，而不是与自己为之服务的人建立可持续关系得到的成果。
统计数字向我们诉说着这个行业的强权和统治思想：
在英国，开给每个病人的药品数从1970年的5.5个上升至2004年的13.4个。处方的平均成本从£0.54锐增至£11.97。英国研究&开发总经费中用于制药行业的开销从1985年的11%上升至2003年的24%。
尽管政府在年初强制进行了一次“不受欢迎的”降价（7%）但制药行业仍可以说是地球上利润最高的行业。
那么关于高压统制呢？
世界上顶级的医药工作者之一Ray Moynihan在他的书中揭露了“疾病销售”的说法，30年前制药企业Merck的老板发表了一番轰动一时的言论。他说，他的企业悲哀之处就在于企业的市场只能局限于病人。言下之意是，他希望自己的企业有朝一日能够像箭牌口香糖的制造者那样，这位CEO一直有个梦想：为健康人制造药品，把“药品销售给每个人。”
Moynihan认为如今这个梦想正推动着整个制药行业的营销机制。他断言疾病定义界限的拓宽和治疗门槛的降低造就了数以百万计的病人，同时也创造了数以亿计的利润。另一方面这也导致个人药品开销急剧窜升，使全球的国家健康保障体系濒临崩溃。日常生活中“药品”越来越多的涉入，使这个行业正一步步的走近“向每个人销售”。
而且他的这种论调在制药行业里并不孤立。其它一些畅销书也提出了相似的怀疑，它们的名字包括：
• On The Take: How Medicine’s Complicity with Big Business Can Endanger Your Health
• Overdosed America: The Broken Promise of American Medicine
• The Truth About the Drug Companies: How They Deceive Us and What to Do About It
• Evidence of Harm: Mercury in Vaccines and the Autism Epidemic: A Medical Controversy
ABPI的总干事Dr Richard Baker先生承认“信任问题已经出现”，并据他称“我们正在通过加大透明度和提供更多与该行业紧密相关的信息，来重建制药行业在人们心目中的信任感。”
在2005年1月发表的Health Select Committee对制药行业影响力的调查中，英国制药工业协会确定了7个消费者希望解答的关键问题：
• 疾病传播——制药行业在创造疾病吗？
• 临床试验——有没有足够的临床试验来支持广告的内容？
• 临床诊断报告—— “捉刀代笔的枪手”（医学研究员）的职责何在？
• 与患者群联系——该行业与患者群合作的目的何在？
• 与医生的关系——对制药企业给予医生的盛情是否有足够的控制手段？
• 创新——药品是否真正具有创新性？
• 研究的优先级——研究是否放重点于解决全球疾病负担？
从对这些问题的反应上我们可以清楚的看到ABPI对此十分重视。
报告里提出了一系列的建议：
临床试验
ABPI估计美国目前90%左右的临床试验是对外公布的。此外，现在国际上已经达成共识，自2005年年中起：
• 所有由医药行业赞助并且涉及患者的临床试验细节以及对疗效和安全性的评估都将从一开始就受到公众的监督。
• 所有此类试验的主要成果必须在产品被许可后的一年之内公诸于互联网（或者如果是在得到许可的情况下执行的话就必须在试验完成后的一年内）
产品安全监控
黄卡系统的实施出于医生的自觉，而法律上则要求制药企业必须将他们所收到的药物不良反应（ADR’s）报告全部提交给规章制定管理局。该行业应继续加紧实施这一规定。ABPI强烈支持加强现有的MHRA 药品安全监控体系，具体如下：
• 应要求敏感部门的所有医生使用黄卡系统
• NHS应更为积极主动地推进目前正在实施的ADR病人直接报告
• 为了解决不断升级的ADR问题政府必须提供额外的MHRA基金。
• 不记名搜集的黄卡数据应由MHRA定期发布并每年更新。对于特殊药品则应每季度更新报告。
确保客户的利益得到体现
ABPI目前正在评估有关促销活动的实施守则，并且以咨询包括病人在内的利益相关人为己任。
ABPI还需大力支持：
• 让患者/公众更多参与MHRA流程（药品许可，药物监测和患者信息），支持MHRA规划实施公众联络策略
• 进一步开发指导方针，指导制药行业与患者群的关系发展。
确保药物的疗效
• 制药行业自己的行业守则允许制药商对药品已许可的指标进行推广。但质量和数量上仍然良莠不齐。
• 新的GP合约条款激励GPs在某些较长时间的疗程中监测和评估病人。我们应鼓励医生将这当作其日常工作的一部分，从而确保患者接受到安全、有效的治疗。
• NICE现在已经向医生提出了许多关于药品使用方法的建议。NICE 和医疗保健委员会都有责任确保NICE指导方针的实施，监控其对医生药方产生的影响。
• 药剂师职业操守应得到强化，促进合理用药。
为患者提供更高质量的信息
制药行业在向医务人员和患者提供信息的过程中都扮演着十分重要的角色。
• 应鼓励药品合作伙伴优先处理这个问题并给与一定的资助。MHRA应引入患者传单中的用户测试部分以提升其对患者的作用。
• 患者对医疗保健和药品相关信息的需求越来越大，并且他们正通过各种渠道（如互联网）寻求信息来源。应鼓励医药企业担负起为社会成员提供可靠信息的责任。
确保制药行业与医生关系的透明度
制药行业在其行业实施守则中对医生接受礼物的行为作了严格的规定，并强制执行，礼物的价值不可高于£6；在各地参加会议必须有足够的理由同时宴会应是会议的次要目的且不可超过一定比例。
• NHS Trust已经要求其所有员工将价值超过£25(包括旅行，宴请和礼物)的私人收益记录下来，但是许多医生都没有这种概念。我们建议全面实施系统并将之开放给公众明察秋毫。
但是，这些主张对于正遭受如潮般的恶评的制药企业而言，究竟有哪些实际意义呢？他们能够使利益相关人重拾信心吗？
信任的天平正在倾斜
因为整个社会变得越来越透明。人们相比以前而言更敢于“揭发”行业权威的不道德行为，同时消费者的耐心也在一点点的消失。
下图向我们展示了过去25年内利益相关人相对重要性的变化过程：
患者已经变得比医生更为重要，无论是从个体上来说还是总体上来说情况都是这样。因此制药行业必须在CRM活动中将这一因素考虑在内。
患者与制药行业建立关系的动机很简单：为了更加健康。这与医生和药剂师的出发点是完全一致的。然而政府的主要目的在于降低成本而利益相关者的目的在于利润。这种冲突为制药行业的信任危机中下了祸根。医生，作为中间媒介，一方面承受着降低成本的压力另一方面则屡屡受到制药企业“眷顾”自己品牌药品的种种引诱。
ABPI在它的报告中称“影射医生治疗病人受礼物或宴请影响的说法是对医生的一种侮辱。” 真实情况也许还不知道，但只要公众有这种想法那么信任在他们心中一定已荡然无存。
从以上的建议可以看出，有两件事情对重建制药行业客户信心有至关重要的帮助：
• 通过提升对患者群的会诊确保患者的利益得到体现
• 为患者提供更高质量的信息。如2003年推出的“求医问药周”等活动正是朝着正确的方向迈出了正确的步伐。这个独立项目的使命就在于“通过促进患者与其医务人员的交流而改善医药信息的深度和质量，改变人们的期望，使询问医药问题成为一种习惯和标准并最终进入一个不断变革的状态。”
总而言之，制药行业需要重新调整它们对于CRM的关注。其重点培养的应是与患者、患者群，与医生，与药剂师以及与利益相关人的关系。为了营建自己的信誉，制药行业必须表现出一定程度的谦虚。同时也必须认识到异类治疗和互补医学在消费者中间还是有一定地位的，因而必须对此加以重视。制药行业必须抛弃他们一贯的那种傲慢姿态而以诚实，透明和理性的态度告知患者为何要开某种品牌的药品给他们。如果制药企业继续他们的强权和统治政策那么他们的前途将一片灰暗。行业道德规范已经摆在他们面前，制药企业应该也必须做的就是全心全意拥护和遵守这些规范。
关于作者
Simon Daisley是Profusion International的联合创始人和董事总经理，这是一家专注于帮助企业取得战略成功的商业拓展公司。在私营部门，Profusion帮助企业加强客户忠诚度，品牌影响力，员工满意度和股东价值；在公共部门，Profusion应用同样的经验来提高组织效率和服务质量。Profusion曾服务的机构包括BT, Ferrari, Royal Bank of Scotland, Debenhams, ANZ Bank以及包括英国变化最快的当地权力机构在内的很多重要的公共部门代理机构！
在成立Profusion International之前，Simon和他的业务合作伙伴Kirstine Ward曾担任Customer Contact Company (c3)的顾问，C3曾是欧洲最大的客户管理独立咨询公司，他们帮助将企业转换为以客户所需为中心的操作模式。Simon是BT的B2B业务Marketing Communications的主管，同时经常为各种会议、行业辩论作演讲嘉宾，还为CRM杂志撰稿。他是CRM方面的顾问、演讲嘉宾、作者和先锋，积极活跃于CRM业界近20年。
除了从事全世界范围内的咨询业务，同时Profusion也屡次开展创新会议和网络活动，去年在欧洲都柏林召开了以“全心全意的客户管理”为主题的第一届欧洲峰会，论证了客户忠诚度和赢利的内在联系，同时也引进了一批评估危急商务关系质量的工具，深入和加强组织中客户，员工和持股人的情感联系的技术。
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这家伙很懒，什么都没写！
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