我在上海襄阳市场买手表(1)

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1113

||2005-10-03

　　前言

　　最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前，咨询了一些行情，知道店主的底线是标价的30%左右，而我最喜欢的那款手表标价是500元，目标成交价也就是150元。有一天，我就到了那家店，假装随便逛逛，却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时，我已知道游戏规则——先开一个离谱的价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元，并起身开始离开，不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交!我有何感想?这个价格比我的预算低，理应感到很满意,但实际上却是相反,为什么?

　　1、客户期望与客户体验

　　有时候我们会发现，虽然为客户提供了优质的产品及服务(比如说上面买手表案例中比预算低的价格)，但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里?原来在这个满意度等式中缺少了一个元素:客户期望值。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。而且值得注意的是，客户期望值是不断提高的。

　　事实上,客户体验值并不仅仅取决于产品和服务的客观质量,而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致.那么应该如何计算客户满意度?

　　1.1 三角定律

　　根据三角定律,客户满意度 = 客户体验 – 客户期望值。

　　如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。

　　在接下来的几个简例中,将说明体验与期望值的差距所带来的不同满意度。

　　1.2 襄阳市场买手表讨价还价的期望

　　以买手表为例，虽然我以比目标价便宜50元成交，但并不感到满意，觉得开价100元还是太高，或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断的讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么?多花时间又多付50元反而令我更满意，就是因为后者满足了我讨价还价的期望。我之所以不满意这次便宜50元的交易，就是因为客户体验低于客户期望。

　　1.3 中欧国际商学院的师生集体照

　　我们曾为中欧国际商学院组织过课程，中间安排学员与教授一起拍集体照，地点安排在学校的入口处，背景是中欧的标识和横幅，学员非常满意，除了因为中欧优秀的教学质量，也因为其形象与品牌，学员都把这张照片挂在了他们自己的办公室。拍照这一体验满足了期望，所以让学员感到满意，这就是，客户体验等于客户期望。

　　1.4 亚马逊超期望的客户体验

　　有一次，我在亚马逊网上书店定购了12本书，以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后，书准时送到了我香港的住所，却发现只有11本。于是我发电邮给亚马逊，但毫无回音，可是2天后，那第12本书就以最昂贵的快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题，就把书空运给我了。这一“没问题”的体验远超出我的期望。那么亚马逊到底亏了没有?当然没有!他们从此拥有了一位极度忠诚的客户，我还会把这个经历告诉所有认识的人，这就是，客户体验超过客户期望。

　　2、客户满意度与客户忠诚度

　　2.1 客户满意度的类别

　　根据我们的剖析，满意度至少要分以下几类:

　　产品

　　服务

　　关系

　　价格

　　便利性

　　品牌/形象

　　客户在所有接触点上的总体验

　　2.2 长期光顾算是忠诚吗?

　　假如你光顾一家餐厅已经两年，并打算以后也继续在那里用餐，在餐厅老板眼中，你属于他的忠诚客户吗?是或不是，要取决如何定义“忠诚”。

　　如将忠诚度纯粹定义为行为或交易，那你就是该餐厅的“忠诚” 客户，因为你长期以来一直光顾。但我们认为:“客户保留属于行为范畴，而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型:交易忠诚和情感忠诚。

　　2.2.1 交易忠诚

　　通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度(客户份额)和长度(客户生命期)的历史数据来判定。在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。

　　2.2.2 情感忠诚

　　这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子，即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿多花这一份钱继续用餐;就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾;甚至还向朋友推荐，并主动提出改善菜肴或服务的建议。

　　2.3 满意 = 忠诚吗?

　　前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系，下面提几个问题:

　　第一: “满意”=“忠诚” 吗?

　　第二:“满意”一定带来“忠诚”吗?

　　第三:“不满意”一定导致“不忠诚” 吗?

　　显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你(这里是指交易忠诚)，比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。

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