通过创新吸引和保留客户

客户世界||2010-11-22

提供更为个性化的购物体验，从而实现赢利

90年前，刚刚起步的 Stop & Shop 公司只是一家为邻居提供方便的杂货店，今天它已经成为英格兰最大的连锁超级市场集团，在世界的六个国家拥有 350 家商店。这家食品超市巨人仅在美国的子公司就雇用了 56,000 名员工.

Stop & Shop 提供各种食品、果蔬及杂货等商品，同时在超市中还有不同的专业店，包括药房、熟食店和娱乐中心等。Stop & Shop 致胜的解决方案就是一个，即改造企业，让客户更方便地选购食品及杂货。

像大多数的零售连锁店一样，Stop & Shop 将吸引和保留客户放在最优先考虑之列。从以往的顾客消费分析中，Stop & Shop 了解到，来店顾客的生活十分忙碌，他们没有足够的时间来排队结账，或比较通道上的商品，或有耐心找到很难发现的商品。因此，只有那些能够让他们高效地完成购物的超级市场，才可能赢得他们的满意，并最终获得他们的忠诚度。

顾客消费分析还揭示，消费者们希望从他们的消费预算中获得最大收益。因此 Stop & Shop 在商店内实施了“忠诚卡”制度，持卡人也可获得额外的优惠，商店同时也获得有价值的交易数据，这一制度效果甚佳。尽管该店已在结账台和直邮计划中为客户提供了有针对性的赠券，但要更多地帮助客户，还需要有更精确针对顾客的、成本更低的方法，“忠诚卡”正好可以实现这一目标。Stop & Shop 的信息系统总监 Susan Shahroodi 说：“我们以前的销售努力是针对购物后的顾客设计的，现在不同了，我们希望能够吸引还在通道中的顾客，并帮助他们积极地做出购买决策。”

Stop & Shop 正在使用一个能帮助顾客更有效地管理店内时间的解决方案，即帮助顾客迅速找到所需的商品，并降低结账等待时间。从长远看，Stop & Shop 还希望能努力提高销售，让顾客在穿越通道时，通过相关的、有针对性的宣传，了解更多的信息。这样，顾客们将节省时间，同时，这也是该零售商促进销售额不断增长的方法之一。

Stop & Shop 实施了称为“个人购物助手”的技术，该技术包括安装在购物车上的计算机和其它相关设备，达到引导客户的购物体验的目的。

顾客在享受购物车上“个人购物助手”所提供各种便利的同时，还可阅读店内各个通道中的个性化宣传，迅速地找到他们所需的商品。顾客还可以使用自助结账台，边购物边扫描，并将商品装入袋中，随时完成交易，从而避免排队结账。

装备有条形码扫描器的=触摸屏计算机，直接安装在购物车上。完善的位置跟踪系统包括了天花板上每隔十英尺安装一个的信号灯，可让 Shop & Shop 精确地定位顾客在商店内的位置，从而为顾客的购物活动提供及时的相关信息。

该系统用户界面方便易懂，可以帮助顾客获得个性化的购物体验，能够订购、找到商品并查看相关的店内商品。

该系统是一个集成架构，通过单一的解决方案平台，连接了所有与购物活动有关的设备，包括导购系统、结账系统、促销系统、忠诚卡系统、产品说明系统和顾客订货系统等。

为了帮助顾客随时了解购物花费，“个人购物助手”会连续显示所选购商品的总金额和所享受的优惠。

该系统与店内的熟食部门是直接链接的，所以，顾客可以很方便地在购物车的“个人购物助手”上进行订购，并在系统收到订购准备就绪的提示后，再去取他们所订的货物。

因为该解决方案全程陪伴着顾客，所以，顾客在作出购买决定的同时，Stop & Shop 提供精确的、功能强大的关联商品销售和追加销售宣传。该系统与公司的后端系统是集成的，因此，顾客的购买历史和最喜爱的商品，甚至是通过 Web 从家中发出的购物单，都可以显示在屏幕上，不断地提醒计划购买的商品。

系统还为购物车设备提供了基于浏览器的体验，可在顾客穿行于各个通道时提供 Web 风格的内容流览。Stop & Shop 为了促进客与店中的各个专业店之间的实时通信，利用了数据传输工具消息发送软件。系统当中的安全管理软件使得 Stop & Shop 公司具备了监控端到端架构的能力，从而获得最高的运营绩效。

提高销售的同时，保证最优的客户关系

迄今为止，Stop & Shop 已经在超过30家商店中部署了这一富有创新概念的解决方案。各种看得见、摸得着的客户好处——如减少等待时间、加快商店中的商品查找速度并拿到相关的商品，都将帮助 Stop & Shop 吸引新的顾客，加强与现有客户的联系。

Stop & Shop 公司信息系统开发总监 Susan Shahroodi 解释说：“顾客如果不去当地的 Stop & Shop 食品超市购物，就会去另一家使用“购物车伙伴”的商店。因为他们喜爱通过新技术控制购物过程的感觉。”

Stop & Shop 还期望该解决方案能够提高销售额。当顾客看到相关的商品宣传，并在通道中得到商品提醒时，他们往往会比最初的计划多购买一些商品。顾客购物习惯——它最初是为了方便顾客而设计的——可帮助客户逐步接近最大的预算，而不是有意地压低支出，从而避免了结账时可能出现的困窘。

在 Stop & Shop 扩大了该解决方案的实施规模后，预计可从不断上升的客户忠诚度数据中获得收益，并提高一对一的销售，降低成本。“我们能够根据个人的历史支出，来实施具有高度针对性的促销。”Stop & Shop 公司的市场总监 Peg Merzbacher 解释说。“我们能够设计并以电子方式分发消息，而不是打印和邮寄 15 种不同的、为不同的顾客定制的促销资料——这是实质性的节约。”

陈刚：杭州国际服务工程学院教授

“Stop & Shop”在为客户获取商品的途径中提供无形的帮助，它以创造便捷取悦于客户。服务质量的优劣是以客户满意度来衡量的。满意度只是人的一种感知，是个性化和动态化的心理指标。如何正确地挖掘、表达并最终落实客户的服务需求，是“服务市场学”中的一个核心问题。

“Stop & Shop”以信息技术驱动服务的创新方式，准确无误地了实现客户的需求——减少等待时间、加快商品查找速度并拿到相关的商品。“喜出望外”的贴心服务超出了客户的期望值，客户满意，提高了忠诚度。

人性的“贪得无厌”，决定了必须不断更新服务内容。如果“移动云计算”(Mobile Cloud Computing) 能够记录并跟踪客户的消费习惯，在下一次光临时能够主动地、投其所好地推荐新商品，也许更能博得他/她的欢心。   

秦扬：现任东软呼叫中心总经理

美国卡耐基?梅隆大学的一项研究表明，85%的客户希望透过外包降低成本。紧随其后的就是品质，78%的客户期望保证服务品质。再随后就是大部分客户期望外包业务运行稳定、响应及时。随着客户业务的发展变化，还期望外包商业能灵活定制，不断创新出新的工具、运营管理手段以迎合，甚至引导客户需求。

“Stop & Sho”p创造了一个全新的购物体验，实现了上面所说的便宜、有效和迅速可靠的三点全部客户期望。同时以灵活定制、不断创新的专业工具不断完善这三大点期望。专业性是我们外包呼叫中心的首要特征，精细运营控制成本、科学管理带来高效率、好品质。这就是我们的赚钱之道，就是我们吸引和保留客户之道。

要把这样的吸引和保留客户之道，透过专业性的、不断创新的科学工具来实现，就需要把IT技术和运营思维完美结合起来。这恐怕不是专业IT公司或者外包呼叫中心单方面可以完成的。笔者看来，还是运营管理者的缜密思维和行业的相关诉求更为重要。我们期待中国的呼叫中心也能够开始潜心研究，东软呼叫中心正在朝这个方向努力。

杨红兵：昆仑健康保险公司市场营销部电销渠道负责人

通过阅读“Stop & Shop”的案例，我的第一感觉是这些创意太好了。虽然说只有想不到，没有做不到，但是有想法不难，要将想法付出实施也并不是件容易的事，除了必要的头脑，还需要强大技术的支撑。

通读一遍案例后，给我印象最深的有这样几点：

首先，也是最主要的一点，“Stop & Shop”可以打破常规，真正按照以客户为中心来改造企业；

其次，所有的改变都是基于数据分析的基础上；

最后，各个流程、各个环节之间考虑得非常周全。

相比之下，我们又有多少企业口头上说以客户为中心，实际上还是按照所谓惯例行事；又有多少企业做事都是盲目的拍脑袋。项目上马后，才发现到处都是漏洞，美其名曰：摸着石头过河，做事结果也是可想而知。

回到我目前所在的保险行业，行业内至今都认为保险电销是大数法则，座席通过大量的外呼，寻找目标客户，造成外呼都是非常盲目的，不仅浪费了资源，也对客户形成骚扰。

马继华：市场研究和管理咨询专家

留住每一个客户，是所有的商家都希望做到的，但现实执行起来却几乎不可能。客户的选择受到太多因素的影响，有些是商家控制不了的，但我们仍可以通过有效的措施尽最大可能保留回头客。在这个快速发展的时代，创新就显得尤为重要。

实现客户保有，主要可以分几个角度进行，包括优质的服务、创新的业务、营销的吸引、管理的改进等等，但从根本上来讲，客户需要良好的价值传递，也就是真正以客户为中心，让客户在购买产品和享受服务中体验到实实在在的利益获得。

通过客户行为与态度的深入分析，为客户提供最为便捷的贴心的购物指导，会让客户体会到商家的关怀，久而久之，客户就形成了路径依赖，从而产生牢固的客户关系粘性。这一点，值得所有行业和企业学习。

本文刊登于《客户世界》2010年10刊“客户管理评论”栏目。

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