新荷初露成果绽放——以客户需求为导向的热线Inbound交叉销售模型探索

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1439

客户世界|吕留芳唐慧菁|2011-01-18

从概念上理解，交叉销售是指借助CRM，发现顾客的潜在或隐匿需求，并通过满足其需求而销售多种关联服务或产品的一种新兴营销方式。这是营销服务人员在完成本职工作后，主动积极向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务，即在同一个客户身上开拓挖掘需求，而不是只满足于客户某次的单一需求，以此横向开拓市场的有益尝试。

可以说，交叉销售是一种让客户、企业皆获其利的双赢销售方式：对客户而言，跟一个信赖且对自身需求相当了解的企业交易，可以省去时间精力的过度投入；对企业而言，把力量集中在现有客户关系上，则可省去开发新客户的大量成本。而合理利用交叉销售技巧，不论是平行地扩展销售其它产品，或是垂直地渗透到不同顾客群中，结果都能以较低的成本投入，较快地扩大销量。因此，交叉销售是企业在激烈的市场竞争夹缝中捕捉商机、谋求发展的一条捷径。

新荷：机遇的初露，期许创新的变革

2004年，上海的移动通信市场经过数年迅猛发展，客户普及率逐渐趋于饱和，新增市场空间日益狭窄，承受多重发展压力。应对变革，随势而动，公司在发展模式、经营模式和管理模式上谋求创新，将经营重点由新客户开拓稳步转向存量客户保拓，使其对企业的经济价值最大化。在运营探索过程中，我们意识到对于客户细分的结果还有待充分挖掘和利用，以实现单个客户的服务最优化和价值最大化。

于是，一套“精耕细作”创新的服务举措——基于客户生命周期管理价值创造的交叉销售模式得以实践运用，从市场策略、业务流程、服务支撑三个重要维度切入，形成一个端到端的集数据分析和业务应用为一体的运作体系，从而达到“增量与存量并重”，保证新增客户质量和存量客户价值最大化，创造长远发展的后劲，积蓄竞争优势，为企业持续创造价值，以适应即将来临的全业务时代。

宛若雨后新荷初露尖尖角，压力带来思变的求索，困惑引发创新的变革。近年来，我们始终坚持贯彻以客户需求为导向的服务营销理念，努力寻求不同客户或同类客户在不同时期的需求增长点，每年围绕移动发展的重心积极开展交叉销售，创造了可观的无形价值和有形价值。

含苞：今天的智慧，孕育明天的希冀

中国移动上海公司制定并实施一体化的渠道战略，立体化地运用渠道，在多个渠道中测试新方案、政策和流程，并根据客户价值特点和他们对于渠道的使用特性，实施差异化的服务，从而实现一体化渠道的管理，让客户无论是通过营业厅办理或是10086电话咨询受理，每一次互动都能实现最大的投资回报，也能让他们感受到企业服务和业务上的领先。客服中心作为一个企业与客户的重要接触点，每天都和大量的客户在进行互动接触，因此在服务过程中进行交叉销售有着无可比拟的优势，客服代表在处理完客户的咨询问题后，可根据系统的提示向客户推荐最适合的附加服务或延伸业务。

瞻前顾后，谋定后动，实施多维度协同营销管理。中国移动上海公司客户服务中心充分发挥自助渠道和人工渠道的差异化影响，确定了更为精确的营销策略，开发更为精准的产品和业务，设计更为精细的营销方案。我们提出“忙时保接通，闲时做营销”的灵活理念，根据话务规律设定忙闲时，遇忙则利用自助渠道有效分流热线人工话务，确保接通；遇闲则适时启动交叉销售模式，充分利用渠道得天独厚的优势，提高人工效率，有效发挥多维度协同营销的作用。

静水深流，成竹在胸，推进精细化数据流程管理。交叉销售需要考虑渠道特点、产品特性和目标客户属性等多方因素，因此我们建立“三适配”模型，将主动营销资源匹配适合的业务营销方案和营销渠道，实现产品、渠道、客户的无缝隙覆盖。我们一贯坚持用数据说话的呼叫中心高绩效管理体系此时更显现出无可比拟的重要性，利用完备的数据库，分析并助力交叉销售的开展，在日常服务和交叉销售过程中不断持续收集大批量数据，以期对客户行为和消费习惯深入分析，建立重点营销业务确定、实施和评估三个阶段的模型，便可系统地将产品与客户之间的关联性、产品与产品间的关联性进行系统的归纳总结，确保高效营销。

睿智共赢，运筹帷幄，完备智能型支撑系统管理。交叉销售目标客户的筛选管理则又是销售链中关键的一个环节，通过前期客户数据的分析进行系统识别和提示，有助于在服务过程中快速确定客户需求，提高整体营销效果，有效降低营销成本。因此，我们充分运用CRM系统的资源开发了交叉销售系统，在客户来电时这个智能化的系统会有明显标识，帮助客服代表在短暂的客户来电过程中快速捕捉客户需求，只要辅以稍许技巧和沟通，便能及时完成服务和销售目标，而这整个过程都将在系统中保存记录，便于信息得到及时更新。

尽力而为，量力而行，建立长效化激励体系管理。为帮助一线服务型员工在热线服务和业务营销两条战线上同步成长，我们还在客服代表的浮动收入考核中设定了营销量计件制的方式，根据业务营销的难度及对员工处理时长的影响，对不同的业务需设置不同的计件单价，鼓励他们充分利用话务闲时加大交叉销售的力度。在激励体系的促进下，热线原本机械单一的一问一答式服务过程，发生了神奇的“化学效应”，客服代表变得更乐意主动沟通并为客户推荐一些实用更实惠的产品，而原因不仅是劳动报酬上的提升，更源于有效互动沟通后客户的肯定反馈带来的强大精神鼓励。除此之外，我们还在企业业务发展各阶段要求中，适时组织劳动竞赛，对个人及班组的营销量进行排名张榜，组织巡回演讲、专题汇报等经验分享方式，不仅营造了浓郁的营销氛围，更铸就了客服代表们的成就感，提供了展示价值和发展空间，增强了班组的凝聚力和战斗力，形成长效激励体系，为企业创造了不可估量的精神财富。

绽放：美丽的盛开，源于汗水的浇灌

新荷初露总期许美丽绽放，交叉销售经过多年实践，已逐步成为我们的一项常规工作。在此期间，中国移动上海公司客户服务中心逐步实现了从窗口到渠道的转变，从服务中心到服务营销中心的转变，从效率提升到效能提升的转变，所辖各渠道的客户接触规模和服务营销能力都得到了大幅提升。

业务受理量稳步上升：上海公司客服中心每年根据公司业务发展重心制定相应的重点交叉营销项目，交叉销售的重点则聚焦在那些业务成熟度高、客户使用面广且量大的业务。通过交叉销售模式，人工话务量中业务办理占比逐年大幅提升，2007年至2010年分别达到了14%、22%、35%和40%以上，这就意味着每100个来电中有40个存在商机，而平均通话时长基本保持在90多秒。今年，结合公司发展适时开展移动互联网业务劳动竞赛，结合客户手机上网需求不断增长的有利条件，针对性开展公司移动互联网业务重点营销，电子渠道办理量已超过了300万，而其中40%以上的销售量均来自于热线人工呼入服务中的交叉销售。

低成高效价值创造：抓住客户主动触发需求的接触机会，为移动语音业务、数据业务和市场拓展提供资源支撑助力业务发展，并且创造了可观的价值。今年10086热线人工渠道业务办理量占热线人工话务量的40%，单笔业务收入为2.4元，每月营销收入达到600多万元，年收益高达7000万元以上。

人工效率显著提高：利用话务空闲时间开展交叉销售，成功地将话务空闲率转化为有效通话率，客服代表交叉销售参与比例达到100%，人工在线利用率也从原先的70%上升到目前的80%以上，有效推进了热线人工服务效率的提升。

客户满意持续攀升：上海公司客服中心还充分把握每月几百万左右人次的客户来电主动接触资源，在做好客户服务的过程中渗透服务营销的方式，不仅是寻求服务多元化的重要方向，也满足了客户个性化的需求，让客户感受到服务关怀，对推荐产品也更容易接受和认可，助推满意度的提升。近几年，热线满意度持续提升，从2007年83.9%上升到2010年的86.8%。

硕果：珍贵的所获，祈福发展的腾飞

随着渠道协同、渠道创新、渠道定位等策略的成熟，中国移动上海公司客户服务中心交叉销售模式将得到持续发展。进一步发挥人工呼入渠道的特有优势，将服务过程转变为既挖掘营销潜能，又提升客户满意和忠诚的双赢通道，在企业服务营销渠道中凸现成本优势和规模化收益，从而助力企业以客户需求为导向的服务营销一体化战略的提升。

与此同时，我们要实现从成本中心向价值中心的快乐转身，需要不断完善成本收益模型，更精确地核算交叉销售所带来的价值收益；人工渠道和自助渠道的联动模式在下一步需要深入摸索；而营销模式的不断创新对一线员工的技能要求越来越高，因此需要快速持续提升交叉销售技能，以不断满足未来企业发展的需要。更为重要的是，企业在产品分析、开发、组合等方面需要进一步精耕细作，以更好地适配发展需要、满足客户诉求；在系统支撑方面需要深入维护，充分利用技术手段对交叉销售与客户满意度关系进行持续跟踪，对交叉销售系统的应用需求进行定期收集，更贴近渠道使用需求的开发，尽可能降低人为进行销售判断的高风险手段，以科学化的技术保障交叉销售模型的完善，为企业可持续发展创造更大的价值。

余韵：无限的未来，且行且拼搏

每一个理念诞生，每一次努力尝试，每一回创新变革，每一番奋进轮回，都有未知和艰难，却都是一场成果的绽放。以客户需求为导向的热线Inbound交叉销售模型探索，便是在这样的过程中孕育而生且逐步完善的，我们衷心期待在呼叫中心坚持探索服务营销一体化的道路上，有更多智慧的展现，也能收获更多来自客户、员工乃至企业、行业的满意回馈。

本文刊登于《客户世界》2010年12月刊，吕留芳为中国移动上海公司客户服务中心总经理；唐慧菁为中国移动上海公司客户服务中心呼入服务部经理。

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