《数据库营销方案设计》连载四：数据库营销的产生和发展1

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1754

||2005-12-01

第一章数据库营销简介

第二节数据库营销的产生和发展

一、数据库营销产生的原因
1．传统营销效率的降低导致企业需要一种更为有效的新的营销方式
目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随需而变。企业要针对这种特点和变化对市场进行细分，以使产品更好地满足目标消费群的需要。但细分化的结果造成一种产品市场规模减少。而大众传媒又具有不可分割性，传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反馈率极低，一般只有2％～4％。另外，企业又只能借助于大众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式，其关键就是找准目标客户群，而建立客户数据库可以有效地做到这一点。

2．了解客户购买习惯和行为的客观需要
营销学家和企业越来越认识到消费者过去实际购物的行为和习惯是未来购物模式最好的指示器。用消费者过去消费习惯和行为来推测其未来消费行为具有相当的精确性，但是用收入、性别、职业、年龄等统计指标来确定目标市场，虽有很大进步，却也存在着很大的不确定性。运用计算机和数据库技术贮存消费记录，企业可以准确模拟世界各个角落消费者消费习惯和行为，从而使企业能很好地满足消费者的需要。

3．激烈的市场竞争迫使企业和客户之间建立牢固关系，以稳定自己的客户群
那么，一个不曾露面、相隔千里的企业如何才能重建以前那种生意人与其客户之间的个人关系呢？越来越多的企业相信，只有运用现代通信技术、计算机技术和数据库技术，才能直接介入客户生活中去，主动接近和了解客户，用数据库营销的方式掌握客户，与客户建立良好的关系。

二、数据库营销的发展前景和国内现状
1. 数据库营销的发展改变营销格局
（1）数据库营销改变了销售方式
从数据库中，推销人员能熟知每个消费者的资料，从而使其他促销行为更为有效，更能迎合消费者的消费需求，收到更好的效果。并且数据库传递给经理的特殊信息也能帮助他们及时对市场做出准确的预测，正确制定公司的产品发展与营销战略。

（2）改变渠道结构
传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中，多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。为了获得相对竞争优势，企业需要一种比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场期待的满意，于是在这种强烈的需要驱使下，催生了数据库营销这种营销方式。

（3）改变费用结构
为了达成有效的沟通，厂商大量采用人员推销、广告、销售促进、公关关系等促销手段，并投入大量的促销费用。但是随着销售场所越来越多，大众广告传播媒体的费用越来越高，消费者对各种销售促进方式以及大众传媒广告的兴趣日益减小。在高昂的营销成本继续上升的同时，销售促进与大众传媒广告的效果却日渐降低。表现出来的便是促销信息传播效果越来越低，从而导致对销售效果的影响。而建立在直接回复反应基础之上的数据库营销，不仅将人员推销、广告、销售促进等促销手段统一起来，节省了大量的营销费用，而且更能通过被叫集中付费的800号电话、消费者电子邮件、有线电视、电话、信函等手段直接与每一个潜在消费者进行沟通，使厂商可以逐渐与消费者建立长期稳定的营销关系，知道消费者的实际需要、品牌偏好、购买频率，从而可在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中，大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品、获得服务的机会成本。

（4）改变服务方式
现代社会，生活节奏的加快使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分地享受生活，在这种情形之下，人们期待着既能方便地获知产品/服务信息，又能足不出户地购得所需产品的营销方式。而数据库营销作为信息传递、实现销售的有效方式，不仅满足了人们的这些需求，更在满足人们需求的同时，为消费者提供传递信息、传递产品的服务。因此，消费者借助数据库营销可以获得产品以外的多方面的满意和价值。

（5）改变与客户的关系
新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，将最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。这样，客户成为了企业关注的焦点，如何争取和留住客户成为了企业营销工作的主题，这就需要营销者站在客户的立场上及时了解客户的需求及其变化，依照客户的价值观念来设计、生产、定位产品。

2. 数据库营销的发展前景
在商业竞争中，真正的大事业是建立在长期持续交易的基础上，实现一次销售只是初入市场为了求生存的小商人才追求的目标，这是十分浅显的道理。但是，在营销发展初期，一些商家过于重视销售和促销技巧，结果忽视了企业真正的潜力所在，即品牌化与消费者建立紧密的关系问题。

如何掌握消费者，如何把有关消费者的了解转化为买卖双方的良好关系，将是增强商家竞争力的关键，就像电子技术对于计算机生产商、机械学对于汽车制造商一样，数据库营销能力将是企业在未来商战中决胜的关键。数据库营销不只是一种实现短期的以赢利为目的的促销活动工具。更重要的是，这种最新的营销工具帮助了企业通过建立与消费者的交流渠道和信息管理系统，来实现消费者最大满意度和企业利润的最大化。

系统化的收集信息即可以实现两项任务：
（1）数据库营销观念指导下的企业逐渐拉近了与消费者的距离，因此他们能更有效地与消费者打交道；

（2）数据库营销提高了企业就其自身新资源、新能力与外界进行交流的沟通能力。
多数的直复营销人员，也包括数据库营销人员，他们在触及潜在消费者以及向他们推销产品时，都依靠单个广告媒体“一次性”广告进行宣传。其实，还有一种更有效的方法是运用多种媒体多次进行宣传，这种方法被称之为综合市场营销，这将是未来营销发展的趋势。

例如，电脑公司推出一种新电脑时，可能首先安排新闻发布会以激发消费者兴趣，然后公司用整页的广告来进一步提高产品知名度并刺激消费。这种广告通常会包含一个活动小册子，公司把小册子和广告寄出去，以一个特定的价格销售电脑，然后打电话给没有购买的人。其中某些潜在消费者便会订货，而其他人可能要求安排见面，即使消费者不准备购买，也会要求继续进行交流。这种在一个限制很紧的时间段内利用多种媒体“密集反应”的广告，可提高信息的影响和知晓度，用以发动攻势以获得更大的销售增长。当然这种销售增长应大于成本的增长。

通过数据库的建立，市场营销者连带销售，提高产品形象和介绍新产品等方法，向已知消费者进行市场营销，应用更多的消费者信息，不断充实消费者数据库，直至形成一个丰富的私有广告媒介，实现最大化销售，这样一个效果最大化市场营销将是未来市场营销发展的趋势。

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