电销变局

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1082

客户世界||2011-04-06

新闻背景：

2010年12月1日，保监会印发了《关于进一步规范人身保险电话营销和电话约访行为的通知》（下称《通知》），《通知》规定，未经许可，任何单位和个人不得开展或变相开展电话营销业务；各公司电话营销专用号码应当逐步实现全国使用一个号码，在一省、自治区、直辖市范围内多于一个号码的，要在2010年底统一到一个号码，2011年6月30日前实现全国统一号码；保险公司、代理合作机构及营销员应当严格遵守个人信息保密的相关法规，不得非法获取、使用或倒卖个人信息资料等。对电话“呼出”业务的监管逐步加强，要求保险公司从合法渠道获取电销客户资料、建立电话号码屏蔽制度等。

2007年4月和2008年5月保监会出台了《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》以及《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》，以规范财险电销产品及其管理，规范寿险电销业务。两份《通知》的出台，不仅是直销业务创新的需要、也是严格监管以及电销业务健康规范发展的需要。

2010年11月11日,北京保监局已发文全面叫停辖区内人身险公司和保险专业代理机构的寿险营销员向非特定客户进行电话展业，禁止各公司寿险营销员按号段拨打、随机拨打、购买陌生名单拨打电话等滋扰消费者的行为。

2010年11月19日，保监会出台了《关于进一步加强财产保险公司电话营销专用产品管理的通知》，针对电销业务中当前群众反映比较突出的扰民、保单配送不及时、电销座席人员话术不规范等问题进行了规范。

新闻点评：

1、随着保险营销员电话展业的日益频繁，扰民、误导等不规范问题也阻碍了行业进步，严重损害了行业形象。

据了解，2003年，“电销”被引入国内寿险业，2007年，“电销”开始进入车险领域。对保险公司来说，“电销”能节省约8%的运营成本，利润空间较大。近年来，“电销”已成为保险企业的主要销售渠道之一。在百余家保险公司中，开通电话销售保险业务的，多达九成以上。在疯狂的外呼过程中，通过一些调查发现，频繁受到保险公司电话“骚扰”的多之又多，受骚扰者表示，保险公司的这种营销模式严重影响到了他们的日常生活，同时也损害了保险公司的品牌形象。

2、相关禁令实施后，意味着保险公司今后开展电话营销业务必须依靠合法取得的信息。此次禁令对保险公司不会造成太大影响，首先电话营销业务占比并不大；其次，监管机构允许营销员向“特定客户”进行电话展业，而特定客户的范围比较宽泛。

一位财险公司业务负责人表示，一般财险公司会做流程设置，将明确拒绝接听的客户设定为禁拨名单。但他表示，这并不能解决其他公司继续拨打引发的“扰民”。此外，可能出台的《个人信息保护法》将会对电话呼出设置何种门槛，也是保险公司比较担忧的问题。

3、保险电销门槛升高，市场竞争格局将变。

有保险业内人士表示，国内电销市场在飞速增长发展的同时，各保险公司的业务规模参差不齐。电销进入门槛也肯定越来越高。一方面，开办电销业务需要投入大量资金，用于建设专用的呼叫中心、培训销售人员和配送系统；另一方面，对于中小保险公司而言，即便拿到电销牌照，也较难突破以平安为首的电销公司对市场份额的垄断。综合费用率必须控制在30%以下，才有可能盈利。

4、保险公司进行电话销售，要建立电话屏蔽制度。

对于客户明确表示不投保或拒绝继续接听电话的，电销座席人员应及时结束通话，并使用技术手段对有关电话号码进行屏蔽。保险公司一年内不得对相同客户再次呼出。

5、保险公司在经营电销业务时，应加强内部控制、提升服务水平、规范广告宣传、坚持统一管理，并就电销专用号码管理、专用职场管理、座席人员资质管理、客户信息管理、保单配送管理、售后服务管理、客户投诉管理、广告宣传管理等提出了详细、明确的规定。

境外观察：

Do-not-call registry对美国呼叫中心的影响

美国FTC制定的Do-not-call registry规定已经于2003年10月1日开始实施。目前，进行登记的用户已经超过5千万。这给美国本来不太景气的呼叫中心行业，特别是对那些以呼出营销为主的外包型呼叫中心，造成了更为不利的影响。笔者最近收集了一些案例，将这些影响概括为以下几种：

1、关闭。位于费城的Spectrum Marketing Services公司已经关闭。Teleperformance美国公司关闭了位于Butte和Kalispell的呼叫中心。Future Call公司关闭了位于Colorado州Springs的呼叫中心。

2、裁员。Teleperformance美国公司裁减了150名员工。Future Call公司裁减了135名员工。APAC Customer Services公司第三季度裁减了121名员工。

3、营收锐减。APAC Customer Services公司第三季度营业净收入为33万美元，而去年同期为110万美元。

4、转向面向企业的呼出营销。由于FTC这次主要是限制了面向消费者的呼出营销，一些呼叫中心因而纷纷转向面向企业的呼出营销。但面向企业的呼出营销市场很小，只是面向消费者的呼出营销市场的几分之一。Tele Business美国公司专门从事面向企业的呼出营销，因而没有受到Do-not-call registry的影响。该公司CEO Larry Kaplan先生认为，从面向消费者的呼出营销转向面向企业的呼出营销并不是一件容易的事情，关键是两者要求的技能不一样。Synergy Solutions公司以前的呼出营销业务中，80%面向客户、20%面向企业；现在，已经调整为70%面向客户、30%面向企业。

5、转向呼入营销。Do-not-call registry对呼入营销没有影响，因而很多呼叫中心从呼出营销转向呼入营销。O’Currance Teleservices公司因为是以呼入营销为主的，因而这次受到的影响就很小。

6、技术升级。O’Currance Teleservices公司花费了80万美元进行技术升级，以适应FTC关于Do-not-call registry的规定。Teleperformance在这方面则花费了数百万美元。

Do-not-call registry的规定，可见对美国呼叫中心市场的影响还是非常深远的，限拨也是电话外呼的一种趋势，我们可以从中得到一些启示和借鉴；与此同时，限呼令下的个人信息保护也不得不引起我们的关注。

个人信息保护法对日本市场的影响

要解决保险电销中的问题，最重要的是监管部门应进一步加强对个人信息的保护。随着因特网时代的到来，数字信息社会飞速发展，个人信息已不再是能够保守住的秘密，成为各种媒体、企业利用的资源。可以说，如何有效保护个人信息的知晓权利、保证个人资料不被非法利用已成为有关部门的当务之急。

2010年3月5日，日本政府就此问题出台了《个人信息保护法最新草案》，草案就保护个人信息制定了基本原则及基本方针，明确了国家及地方公共团体的责任义务，同时规定使用个人信息的企事业应遵守的义务。

日本政府发表草案全文后，引起了国内各界的不同反响。其中传媒行业反映最为强烈。该草案未公开之前，日本新闻协会等传媒行业已向政府要求新闻报道不受有关条款限制，然而这一要求被驳回，传媒行业的新闻报道仍须遵守基本原则的有关规定。因此整个草案公开后，日本新闻协会、NHK、民间放送联盟再次向政府内阁办公厅个人信息保护负责部门提交了意见书，强烈要求以报道为目的使用个人信息不受该草案基本原则约束，否则将严重限制新闻报道的取材范围。

目前我国对狂轰滥炸的电话营销切实缺乏有效的监管。有关法律人士称，电话作为个人隐私的一部分，应该受到法律的保护。个人的信息资料属个人隐私，在无法律特别规定的情况下，任何组织和个人都无权向社会公开和传播。目前，涉及每个公民的《个人信息保护法》草案已呈交国务院，进入立法阶段。该草案规定了拥有个人信息的企业与团体应承担的法律责任，明确禁止任何团体在未经个人同意的前提下，将个人信息泄露给第三方。

未来之路：

袁博当年的刊首语

早在2004年3月，本刊就曾经以“电话营销/直复营销”为主题对相关领域的发展进行了关注和展望。本刊总编辑袁道唯博士在卷首语这样写道：
“围绕本期主题，我们编发了数篇文章，从多个角度探讨这个许多企业越来越感兴趣的话题，读者可以发现，各种观点并不尽一致，一些建议也有待于实践证实，但对直复营销/电话营销的前景看好则是一致的共识。同时我们也可以看到，一些与客户，社会相关的问题不是在企业层面就能解决的。美国电话营销去年的政府干预给了我们处于萌芽期的中国营销一个预警。在行业组织还没有存在的现今，我们希望至少有一些基本规则大家形成共识，同意遵守：

1、呼出营销的时间不超过晚上九点
2、客户明确表示今后不要再打后应纪录在案，形成企业级DNC列表，二年内不再试
3、客户没有接受产品或服务后，应在数据库标记，至少三个月内不能再打

规矩当然还可以有许多，但先建议三条，比较容易记忆与实行。我们希望看到一个既蓬勃发展，又有章有序的中国特色的直复营销与电话营销。传销的殷鉴不远，如果不必等到亡羊后再起而补牢最好。”

现在，的确是到了亡羊补牢的时候了。回顾电话营销在中国发展的这短短几年，有很多教训值得业界同仁记取。

整合化新渠道的发展将是未来保险业发展的核心问题

“渠道发展将是未来一年保险业发展的核心问题。”在 “中国寿险发展与监管高层研讨会”上，保监会主席助理陈文辉如此表示。并说明，保险公司主体客户群与产品结构、销售渠道之间的匹配问题,以及保险公司的专业化、差异化经营,将是未来寿险业发展的关键所在。

他认为，中产阶层是保险公司的主要客户群，然而国内目前的现状是部分收入较高的人群没有成为保险公司客户，保险公司需要考虑现时的产品结构和营销员素质是否与客户群相匹配。

除此，渠道发展将是未来一年保险业发展的核心问题，而其中网上销售也将是保险业重要发展方向之一。汇丰银行亚太地区保险业研究主管James E. Garner认为，鉴于交叉销售的开展，银行希望从分销商过渡到保险产品生产商，从而降低其对净利息收入的依赖，并使其网络得到更充分利用，这将会对保险代理人销售模式有一定冲击，尽管目前该模式仍占主导地位。

“禁呼令”警醒我们要更多的关注客户数据的细分与管理

《通知》的发布，要求保险企业更多的注重数据的细分与管理，这成为其成长发展的一个重要标志。未来几年，各保险公司将在集中的数据基础上运用数据仓库(Data Warehouse)、数据挖掘(Data Mining)和商业智能(Business Intelligence)等技术进行深层次挖掘，促进业务拓展，发展潜在的新客户和新险种，优化业务管理。此外，在积累了丰富的业务和客户数据之后，保险公司也将借助CRM系统实现客户关系的优化管理，借助呼叫中心及网上保险来实现营销渠道的多方位拓展，降低业务运作成本，由信息技术的快速发展来带动全行业的持续增长。

关注老客户的价值

保险业如何在危机中度过难关呢？危机过后企业更加深刻的认识到了客户的价值，在积极拓展新客户的同时不忘挖掘老客户的价值，实现持续贡献率。“禁呼令”出台之后，开发新客户给保险业带来了前所未有的阻碍，这一政策的出台使得各保险公司把更多的关注度和筹码放在了老客户的身上，维护好老客户并从老客户的身上挖掘新的客户无疑成为一个重中之重的策略。

如今，很多企业正在积极推行“零客户叛离”计划，也就是提高客户忠诚度，留住客户的一项系统工程，这一计划的推行无疑是让人振奋的。它不仅仅是能为推行计划的企业带来巨大的利益，也将使更多的企业“觉醒”，更深刻地认识到留住老客户的重要性，对企业的发展起到深远的影响。

注重品牌形象的树立

随着保险电销的规范出台，品牌形象将受到各保险公司更多的关注。外呼受限、成本增加、业务流程改变等等因素，都要求着保险业迫在眉睫的提升自身形象！为此，保险业、政府和社会三方面应该共同努力：

第一，保险业自身首先要转变观念——变“以业务为核心”为“以客户为中心”，在营销及理赔等各个环节上减少对客户的欺骗与刁难，转而为客户提供优质服务。其次，保险公司应当完善内部相应的规章制度，加强保险行业优秀文化的学习和普及，并注重对公司员工的管理。再次，保险业要杜绝违规经营问题，严禁“假数据、假保单、假账目、假赔案、假宣传”等问题的出现，切实维护行业的社会声誉。

第二，政府和监管部门也应履行职责。一方面，政府要制定相关法律，比如新近颁布的《保险从业人员行为准则》和《保险从业人员行为准则实施细则》。另一方面，政府和保险行业协会等机构要努力在社会公众中普及保险知识。

第三，社会在保险业形象塑造方面起着很大作用。所谓“好事不出门，坏事传千里”。保险业每每出现一些不好的事件，就会遭到媒体的大肆热炒。当然这是对保险业的一种监督，有利于保险业加强自律。然而，报道要适度，大肆热炒反而会过犹不及，严重损毁了保险业的形象，影响了保险业的发展。此外，社会和公众也要关注和报道一下保险业好的方面，比如保险公司在重大体育赛事上对运动员的保障，有利于运动员更好地发挥取得好成绩；还有保险公司在风雪灾害等事故中对人民群众利益的保障，以及在社会公益事业上的慷慨捐助等。

保险业可以增加交叉销售的开展

“禁呼令”使得保险电话外呼成为“泡影”，但保险公司却可以通过一些其他渠道进行交叉销售来扩展自己的业务。保险企业对外交叉销售模式主要是指保险公司、银行、证券公司、基金公司以及信托公司等不同金融企业之前的交叉销售模式，如银行保险就是保险企业在保险外进行交叉销售的典型范例。实施交叉销售战略有利于客户资源、销售渠道的共享，有利于控制成本，合理配置资源，为金融混业经营探路、积累经验。同时，建立和培养交叉销售的人才队伍，应对综合经营和金融创新的发展需要。

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者为本刊编辑。

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