普通公众有了话语权 战略性管理声誉危机

||2011-12-20

高高挥起的大锤，被砸烂的冰箱，周围的闪光灯，加上引发的媒体报道……这不是一场行为艺术，而是西门子公司遇到的最新“声誉危机”。

11月20日，罗永浩与部分志愿者齐聚西门子北京总部，当场砸烂音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩本人的三台冰箱。近日，西门子家用电器中国总裁罗兰·盖尔克通过视频，向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉。他还承诺无论冰箱是否在保修期内，西门子都将免费为消费者上门服务。

当德国公司的固执遇到罗永浩式的执着，这场拉锯战还没结束。在罗永浩和西门子的这场“拉锯战”中，看似一场渺小个人面对庞大组织的不对称战争，但通过多家媒体的联合力量，终于让消费者和公司站到了同一个对话平台。在此之前，在众多消费者心目中，以西门子为代表的德国家电是结实耐用的代名词，而“砸冰箱”事件之后，无论事情如何收尾，西门子公司的形象都受到极大影响。

“在网友广泛参与评论的前提下，知名企业在阴沟里翻船的情况每天都在发生。”奥美互动中国区总裁陈蓉告诉《第一财经日报》。调查显示，中国网友对商品的评价参与度远远高于美国。这使得口碑效应成为消费者购买时十分重视的一环，也成为企业不可忽视的一环。

社交网络时代，普通公众都获得了更有力量的“传播武器”和更快的传播速度。“最先学会利用社交类媒体的企业将成为第一批受益者，与此同时，社交媒体也让一些企业多年建立的品牌毁于一旦。”埃森哲客户关系管理咨询服务全球的董事总经理罗伯特·沃伦告诉记者。

“很多企业还在墨守成规，面对声誉危机层层上报、逐级审批。还有些企业抱着过去的思维，认为花钱能解决一切。”陈蓉认为，目前最大的问题是企业尚未把声誉危机管理上升到企业战略高度。“信誉和口碑是通过企业自己赢得和争取到的，而不是买来的。”

博雅公关的一项调查指出，面对突如其来的声誉危机，超过50%的公司没有任何的应急预案。

正确的做法是第一时间快速回应、介入调查，从消费者的角度考虑问题、道歉和公布事情真相。

同时，陈蓉也指出，企业不用过于担心危机，原因在于，危机来得快，走得也快，“尽管危机增加，但无论是怎样的危机，很少有热议超过一周的现象。一周以后，又有新的话题出现在公众眼前了。”

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