要形成个人客户关系管理体系

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1322

|黄金|2012-01-05

在目前国内个人金融市场竞争日益加剧的新形势下，积极实施个人客户关系管理（CRM）已成为各家商业银行提升个人业务竞争力的有效措施。CRM的突出作用是使原本各自为战的服务、营销、管理等人员真正围绕市场整合起来，开展协调合作，为满足个人客户需求组成强大的团队。同时，CRM可提供一个使银行各服务部门共享信息的自动化平台，降低了运营成本，可帮助其规避风险，提高盈利能力。对此，笔者认为各级行应加快构建CRM体系的步伐，尤其应抓好以下几个关键环节：

客户基本信息是整个CRM体系的基础，因此要强化客户基本信息的收集。基层行一般通过销售渠道按照客户分层标准筛选出目标客户群体，再依照各项指标收集目标客户的基本信息。这就需要营销人员了解客户的资产、财务及个人家庭等方面信息，了解客户期望达到的目标、风险容忍度、投资风险偏好等。

加强客户信息分析也是重要的一环。分析客户的最终目的是结合客户的个人风险属性与资产风险状况，在两者之间找到平衡点，为银行产品的推介营销奠定基础。所以，个人风险属性与资产风险状况的精确分析是能否成功地实现客户与银行“双赢”的关键。个人风险属性的分析应注重客户对风险的态度、风险容受能力、投资风险偏好等；资产风险状况的分析应注重客户财务信息的真实性、持续性和资产评估的市场价值。要在CRM软件设计中，引进先进的计量工具，包括数量模型或软件，对客户信息进行详尽的分析。

接下来是与客户沟通环节，营销人员、客户服务人员重点是找到客户的需求点。每位客户因个体差异，需求点都不一样，定位其需求点是成功营销客户的第一步。在营销过程中，要采用与客户直接面谈或者家庭拜访的方式，进一步明确客户需求。通过沟通交流得到的信息，既可以反馈至信息收集环节，以便及时扩充客户数据，适时调整对客户的评价；又可以为产品营销提供依据。

要依据最终对客户的个人风险属性与资产风险状况的评价，针对其需求点，从已有的产品中抽取相匹配的产品或产品组合推介给客户。如果因产品的预期不能达到客户的期望，可由营销人员与客户服务人员将信息反馈至产品经理，进行新产品研发或者调整产品组合方案。

产品经理根据反馈的意见，研发新产品，调整产品组合方案，实现动态调整。在这个环节，与客户直接面对交流的人员已经由营销人员、客服人员换成了产品经理。产品的设计者与客户直接对话，一方面能提升客户的个人价值被认同感；另一方面也便于产品经理充分理解客户的期望，解决“研发出的新产品与调整后的产品组合由于交流不及时和环节过多而产生低效率”的问题。