基于客户管理理念的客户服务策略思考

客户世界|李逸珩 林帆 陈诚|2012-02-19

随着电信业重组，新移动将与新电信和新联通一起迈进全业务运营崭新形势，在此情况下，中国移动广东公司客户服务（广州）中心作为接触客户的一个重要窗口，在面临新的市场环境下，需要用市场化的思维，市场化的手段，从原来的“支撑发展”向“应对竞争”进行职能升级，重新审视如何利用客服中心的接触资源，助力公司客户忠诚战略的落地，进而突显客户服务中心能力、效率与价值。以下仅为结合客户服务（广州）中心运营中，关于服务支撑体系建立的一些思考。

一、基于客户管理的客户服务策略思考

基于目前竞争的市场环境下，移动业务的粘性小于宽带和固定业务，即固定+宽带市场进攻难、防守易，而在移动业务市场进攻易、防守难，移动客户“易出难回”。因此，公司对现有用户的维护和保留迫在眉睫，提高用户忠诚度势在必行。

1、从战略层面看，服务有助于提升客户的维系和保有能力

要提高客户忠诚度，我们需要从两方面入手，一方面是通过合约捆绑、网龄优惠等增加客户的离网成本，促使客户理性忠诚和被动忠诚，对客服而言，此方向更多的是配合营销部门的策略来进行执行；另一方面，则需要通过提供“可靠、诚信、便捷”的优质服务来提高客户体验，实现客户情感忠诚，在此方向，服务将做为重要因素参与竞争，将成为未来竞争的新战场。谁更能服务好客户，谁就能留住客户。

2、从竞争层面看，要进一步提供前瞻性服务

在当前的运营环境下，被动的服务已经不能很好满足公司的发展和客户的需求，我们必须加强客户管理，通过前瞻性的思维来推送优质服务给客户，通过服务来提升客户忠诚度。例如客户服务（广州）中心正在深入开展的在线营销工作正体现了这一前瞻性的服务。当一线的客服代表在被动服务我们接触的客户的同时，会根据系统的提示，针对性的为客户提供一些优惠业务、套餐的推荐，在服务的同时，提供营销推荐，进而全方面提升客户忠诚度。

3、从执行层面看，客户行为分析的发展为前瞻性服务提供可能

面向客户行为分析的决策支持是目前流行的分析型CRM中最重要的部分，近年来这一领域的研究非常活跃，如Wolniewicz R．H．等在《Predicting customer behavior in telecommunications》一文中，明确提出了在客户服务中应用良好的客户管理，加强客户行为的预测能够提升客户的忠诚度和使得企业效益的最大化，提出了将数据挖掘技术应用于客户流失分析中的应用模型，取得很多有价值的研究成果。

目前客户服务（广州）中心也正致力于客户行为分析的研究，精准营销平台就是其成果之一。利用数据挖掘手段和CPC、RFM等适配模型，该平台能够在目标号码的筛选、客户识别上尽可能的根据以前的客户接触数据，为客户打上不同的标签，然后根据不同的应用场景， 利用客户标签，为客户提升精准的前瞻性服务。

客户标签的示意图

系统操作流程

二、结语

要从“支撑发展”向“应对竞争”进行职能的升级，助力客户忠诚战略落地，必须先做好服务支撑。我们需要通过深入的客户关系管理研究，将投放在价值贡献较低的客户身上的宝贵的人力资源转移到公司战略发展的目标客户群体上，让这部分高价值客户对我们的服务更加满意。相信在客户服务中心整个团队齐心协力、创新进取的工作中，我们一定会能够顺利从原来的“支撑发展”向“应对竞争”进行职能升级，助力公司客户忠诚战略的落地，进而突显客户服务中心能力、效率与价值。

本文刊载于《客户世界》2011年12月刊；作者单位：中国移动广东公司客户服务（广州）中心业务运营室。

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