政府微博的定位和传播

||2012-02-21

在微博“火爆”的今天，越来越多的政府机构以及官员开设微博。截至2011年8月底，通过新浪认证的各领域政府机构以及官员的微博超过1.4万个，其中政府机构微博近7500家，官员微博超过7000个。另一微博运营商腾讯公布的数字显示，截至2011年10月底，通过实名认证开通腾讯微博的政府机构和官员达到2万人以上，其中有十几位省部级以上官员、300多位厅局级以上官员、1000多位县处级以上官员。

但是部分政府微博仍然存在“形式单调死板、内容生硬僵化、发布随心所欲、交流时有时无”等现象，本文主要是从政府微博的定位、传播内容，以及传播手段三个方面进行阐述。

政府微博的定位

明确自身微博的职能属性、传播方向、目标受众等元素，建立自身微博的差异化特征，才有机会在日异增加的政府微博中确立独特的位置。

在开设微博前需要确立职能属性是文化类、旅游类或综合类，只有职能定位准确，政府微博才能更有效发挥作用。例如“平安北京”，北京市公安局官方微博，其职能定位就是北京市公安局对外宣传；“成都发布”，成都市人民政府新闻办公室官方微博，其职能定位就是成都市对外宣传。在传播方向上，围绕职能定位来进行内容的发布。

政府微博传播的直接受众是谁？应该吸引对什么类话题感兴趣的粉丝？影响粉丝的意见领袖又是谁？任何一个政府微博的目标受众都是具有一定选择性条件构成的，而非所有，差异化的区隔是提高活跃高质粉丝“粘”性的前提。

政府微博传播的内容

政府微博是政府在互联网上的一个展示窗口，是民众交流的平台，它承载着政府的基本职能，它的功能和使命与其他微博必然存在不同之处，所传播的内容也是不尽相同的。政府微博传播的内容一般包含以下几点：

（一）职能资讯的传递政府微博第一时间在其微博上公布其职能范围内的资讯，让公众能在最短的时间内了解相关资讯，做到政务公开，消息公开。例如，“中国气象”2011年10月30日在新浪微博中持续发布大雾黄色预警，该消息的发布给即将出行的市民以提醒和参考，给广大公众带来了便利。

（二）突发事件的跟踪报道针对某一突发事件，全程进行跟踪报道，并且以最快速度发布消息，给围观群众尽量详细且快速的消息传递。例如，2011年9月27日14时10分，上海地铁10号线突发设备故障被迫急刹车，上海地铁官方微博“上海地铁shmetro”在事发26分钟后即在微博上通告事故情况，并随后直播救援情况。从事故发生到28号凌晨，发布消息29条，其中【再次致歉】转发量达到2.3万多条。

（三）舆情热点的解析政府微博所传递的信息，也可以针对当下某一热点的舆情事件进行解剖分析，为民众提供参考或向导。近年，短信诈骗的案件常常发生，“广州公安”，广东省广州市公安局网络问政平台，针对这类案件在其官方微博上发布了10条关于常见诈骗短信的例子，内容包含高校补录招生、电话欠费通知、彩票中奖、抽奖获奖、贷款、信用卡透支通知等等，并且还发布了相关应对措施，提醒广大网民谨防上当受骗。像类似这种热点舆情的解析，在为公众提醒便利的同时，拉近了政府机关和公众的距离，在塑造政府威信和亲民形象等方面起到了推动作用。

（四）社会民生服务政府微博在传递信息的同时，还可以为大众提供民生服务，加强与民众的互动交流，来提升政府工作的公信力。“盐城市行政服务中心”，江苏省盐城市行政服务中心官方微博，2011年10月26日在新浪微博中发布“我市将组建‘12345’政府公共服务平台。平台由‘12345’话务呼叫中心、督查中心、二级网络单位组成。呼叫中心为一级受理平台，负责24小时接听受理群众诉求。二级网络单位根据呼叫中心派发的电子工单，办理群众诉求事项，并限期答复来电人。平台建设计划今年底完成。”该条微博所起的作用，除了传播相关消息外，也为盐城市行政中心官方微博提供民生服务做了预热。

（五）与民众进行互动政府微博所起到的作用除了以上四点外，还有一点就是政府机构或官员与民众进行互动，加强双方沟通，促进服务的不断完善。“浙江省旅游局”在微博中关于旅游饭店开张和经营内容的消息，一经发布，立即引起民众的兴趣，转发量达200多条，评论近300条。这种高度的互动，吸引了游客，还在某种程度上起到了宣传旅游资源的作用。

政府微博的传播手段

如何让政府微博达到更好的传播效果,成为与民众良性互动的传播载体而不是一个摆设,就需要政府微博的使用者谨慎对待。以下几点可供借鉴：

（一）政府微博要做到日常更新政府微博要做到日常更新，发布不能随心所欲。可以每天固定地更新几条，消息量大的情况下可以酌情增加更新的条数。对于民众的疑问也要做到尽量解答，交流不能时有时无，要有来有往，答疑时所用语言尽可能贴近网民的阅读风格。

（二）同类话题进行区域关注如果其他区域也出现相类似的话题，也应该对该区域的话题进行关注，不仅可以与本区域进行比较，还可以借鉴其他区域的沟通方法，这样在处理信息应对的时候可以做到事半功倍，提高政府的行政效率。

（三）时常与“意见领袖”交流微博“意见领袖”是一群在网络舆论中具有影响力的人，其所表达的观点往往在一定程度上影响其所拥有粉丝的理解判断，经常与“意见领袖”进行交流，就同类话语听取他们的意见或建议，尽可能避免信息在传递和理解过程中的“不对称”行为。

（四）本地互动活动的发起和邀请针对民众感兴趣的本地事件可以设置议题，通过微博发起互动型的线下活动，邀请民众参与沟通和交流，拉近民众与政府的距离。

（五）微群的发起和管理微群，就是微博群的简称。能够聚合有相同爱好或者相同标签的微博用户，将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面，让志趣相投的用户以微博的形式更加方便地交流。政府也可以发起话题微群，邀请相关区域的民众加入微群，共同探讨相关政务。

（作者系五洲传播中心网络舆情研究室主任，实习生王烨颖对此文亦有贡献）

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