社会化媒体时代的“弱连接”客户服务
客户世界|张辉|2012-03-09
社会化媒体在互联网中的存在，就如同人类在地球上出现一样，是地球承载的生命中的一部分，主动且深刻的改变了地球的环境与生态，并且其演进过程是不可逆的，我们能做的就是发现并顺应其发展规律，更好的在社会化媒体时代扮演好相应的角色。
社会化媒体对人们交流方式、信息获取方式的改变我深有感触。我父母退休后，我给他们俩各配了一台电脑，开通了宽带，令我吃惊的是，我父母对于互联网时代的社会化网络的全盘接受与迅速融入，现在我和我父母的交流已经完全可以扔掉电话了（除了电脑或网络出问题的时候）。
回想当年令人感慨。20年前，我从老家到杭州念书，那时候保持和父母联系的是书信，老妈说当年我写给她的信是看了又看，很是珍惜。让人哭笑不得又有点心酸的是，当我从家里出发去杭州学校的时候，在收到我的报平安的信之前，老妈都要连着看两天全省新闻，看最近几天有没有出车祸的事情发生……
10来年前，有了电话，交流沟通变得随时随地了。虽然值得怀念，但我和父母之间的家书还是走进了历史。电话交流的过程，母爱依旧，但却要轻松自在很多。
而2011年，实现了社会化网络生存的父母再度与我们团聚在网络上，我父母通过QQ私聊，以及创建的QQ家庭群保持和他们的两个孩子及各自小家庭的及时交流——（社会化网络功能，重点在人），通过QQ空间中上传的照片与微博的点评来了解孙子孙女的动态（社会化网络与社会化媒体兼有的功能，人和信息兼顾），而通过QQ好友之间推荐的文章阅读或转发来获得他们最感兴趣或者最新的信息（社会化媒体功能，偏重于信息的获取）。
凯文•凯利在《失控》中说到：西班牙生态学家罗蒙•马格列夫观察到的一个现象：由许多成员组成的生态系统，其成员彼此之间的联系会很弱；而成员很少的生态系统，其成员彼此间的联系则会很紧密。凯文•凯利推而广之，认为在文化、经济和机械系统中找到相似的规律。系统能调节网络中每个节点间各自的连接数量，并且可以调节网络中每对节点之间的“连接性”（连接强度），从而使得连接数量与连接强度的关联总和保持恒定的“连接性守恒定律”。
将这个“连接性守恒定律”推广到社会化媒体领域，我们也可以得出相应的结论：一个与外部信息交流渠道越多的人，其单个渠道的连接性强度就越低，但连接性总和保持不变。因为在信息爆炸的时代中，作为个人，其整体接受和发送出去的信息总量是有上限的，而这个上限可以认为是相对恒定的。
一个处于社会化媒体中的客户，其对于传统信息交互方式的依赖必然会减少，必然会将重心转移到社会化媒体上去。因此，作为专业从事客户管理渠道研究的我们，如何在社会化媒体时代及时准确地识别、关注客户并为之提供恰到好处的服务，是需要加以重视的问题。若不能及时在社会化媒体中重新获得客户，则有可能因为客户减少甚至放弃了传统沟通方式而失去联络。
如何认定一个客户属于社会化媒体客户呢，我们可以将社会化媒体渠道的连接强度占连接总和的某个百分比比值作为界定标准，如设置为50%。在社会化媒体客户服务初期，可以简化为使用社会化媒体时间占其对外信息交互总时间的比重超过设定的阀值，即认定该客户为社会化媒体客户。
事实上，这在目前依然是无法取得客户的这个比值。我们只能从现有可以获取的数据中来寻找线索。
作为客户服务单位能做的是完善在社会化媒体中划分、定位客户的流程机制与技术系统。通过设置不同的关键词或关键词组合来形成各类触发器、筛选器，使用这些工具来实现多维度、区别权重的社会化媒体客户分类与管理。以通信运营商为例，通过在微博、人人、豆瓣等社会化媒体设置关键词“无线宽带”过滤，将最近12个月、3个月中提及到这项业务的用户筛选出来，分别作为目标客户和活跃客户，再通过统计频次，若频次大于等于2次的，可认定为需要重点关注的客户。将获得的客户其对外发布的信息（包括信息发布、评论、转发等）进行综合深入分析，从而获得对客户的类型识别与标签自动归类。
在社会化媒体时代，每个人都是自媒体，通过对自媒体的信息分析（包括自我介绍、时间轴信息等），更容易比传统沟通方式获得真实细致的客户识别，包括真实的客户需求。
走到这一步是不是意味着可以对已经明确被识别出来的客户进行主动服务了呢？且慢，因为在社会化媒体时代，自媒体不单纯拥有媒体属性，其个人属性特征依旧突出，而我们所获得并识别的可服务客户，基本是从其个人属性特征的分析上得来的。因此这时候进行主动服务，你得到的往往不是客户的感激而是吃惊和戒备。除非客户在社会化媒体中较明确的提出需求（未来语义搜索成熟时将容易自动分析得到），这时候客户服务单位才能正式介入，获得客户的认可和提升满意度。可以把这样的服务方式理解为：主动获得客户信息，“被动”提供客户服务。事实上，如果没有第一步所获得的客户信息，客户服务单位无法主动地选择“被动”提供客户服务这种方式，而是一直会处于在失联和突然被负面信息困扰之间摇摆的被动局面中。
另外在社会化媒体客户服务阶段，传统的服务渠道一样不可轻视，因为对于客户来说，通过何种渠道来获得服务并非固定，虽然可能之前的服务可以形成路径依赖，但一旦某个渠道中沟通不畅，客户会立即进行压力传递，如同连通器，一旦一侧压力增加，必然将压力传递到另一侧（或几侧）。而且还可能会选择效率（关注度）最大化的渠道来进行，这时候对于客户服务单位来说，传统渠道也要提供与社会化媒体中同等的响应速度与感知的服务。这将会是一个统一感知全面提升的客户服务阶段。
附注：社会化网络与社会化媒体之间的差异：
社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。——魏武挥（第一财经互联网观察专栏）
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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