电商资本主义
客户世界|庄帅|2012-03-09
无论你信或是不信，电商一直以来都处于资本之下，或许你会发现，所有教导你如何提高流量、如何提升转换率的他们，在当年都没有像你这样苦苦追寻这样的专业，而是挥舞着资本的大棒不断获取规模效应，然后再获得更多的资本，使自己更快速地扩张获得垄断地位，然后再转过头来告诉你，需要专业取胜！
假设当年京东没有要今日资本的2000万美金；如果淘宝三年没有阿里巴巴的4个亿现金，如果4个亿烧完不把阿里巴巴、淘宝、支付宝打包出让40%以上的股权作价10亿美金卖给美国雅虎和软银；如果苏宁易购不拿出几个亿的投入；实际上不用再如果下去，因为现在这些还活着的大小电商企业，无一不是拿着资本奋力拼杀，而那些没有资本实力的电商们，却早已淡出我们的视野，难寻踪影！
电商缘何进入资本主义，这个淘宝似乎难逃“罪责”，或许确切地说是C2C的商业模式+免费的策略，形成了网络商业地产不收租金的先河。C2C由于是个人经营，没有工商税务的监管，加上网络平台（淘宝网）无须收费，那么最有效的销售手段就是价格低，随着个人卖家越来越多，价格的竞争越来越离谱，到最后甚至出现亏本销售的情形，这些新老卖家们大有前赴后继之势，加上淘宝网本身利用免费来吸引卖家的同时，要求卖家不断以更低的价格来吸引买家，刺激网络消费习惯的形成，最终形成了网购追求低价的局面。这个局面不得不说是由于淘宝网本身拥有巨大的资本才能做成这样的结果，如果没有资本的推动，淘宝网也只能像易趣那样，通过收取上架费、销售扣点来获得收入，从而使得商家良性理性开展网络销售业务。
资本不仅是逐利的，也是有远见的，资本要实现利润的最大化，目的是形成垄断，为了这个目标资本会不断滚入，形成循环。
在马云耗尽最后一分钱又在淘宝网的C2C平台收费未果（招财进宝收费方式的失败）之后，马云再次想到了资本。于是他将手中的阿里巴巴、淘宝网、支付宝三大核心资本打包，和美国雅虎、日本软银达成协议，获得10几亿美元的新的资本支持，在这个资本支持之下，淘宝网得已继续狂妄对外宣传“永久免费”，同时在雅虎竞价和搜索技术基础上着手研发后来非常赚钱的“淘宝直通车”和各种广告展示模块。在新的资本支持下，淘宝坚定不移地推动C2C和低价再低价，那么上诉存在的恶性循环在资本推动下中国网络消费者的消费习惯就这样形成了。
这是淘宝在资本之下形成的低价消费习惯，这个习惯的形成也是淘宝网在构建自身竞争力并最终形成垄断最有效的方式。只是这个习惯和方式又受到了另外一支资本的挑战，这支资本的力量来自于京东商城。京东商城发现自己除了低价的优势之后，还需要构建另外一个优势，这个优势如果能够构建起来，那么淘宝网唯一的竞争优势——低价就不会构成同样的威胁，这个优势就是——配送快捷！
要做到配送快捷在中国来说是一件资本耗费巨大的工程，但这个优势在构建的过程中确实起到了巨大的收效，于是京东商城的竞争力日益突显，销售额也随着低价和正品水涨船高，这个时候形成良性循环，新的资本也就更愿意进入，并不在于是否盈利而在于未来是否能形成垄断，因为垄断之后要盈利就变得容易许多，所以从这个层面来看，京东商城本身也是实打实的电商资本主义，通过资本继续推动了配送迅速和低价，而从长远来看，配送速度显然权重更高一些。
后来者如果想要再继续用资本来推动自己的电商业务，那就需要给出一个未来可以垄断的理由。垂直电商平台和自主品牌的电商开始给出看似充足的理由纷纷吸引着资本的注意，对于垂直电商平台来说随着京东商城的发展壮大、当当网的上市、淘宝商城的扩张有些品类已经显得力不从心，无从找到垄断的核心竞争力时，资本就会迅速撤离，选择让企业转型或者寻求快速上市或被收购，这从现在的两大鞋品类垂直商城、定位于母婴的红孩子商城、一号店已经初见端倪。红孩子很被资本看重，认为母婴市场足够大，中国的人口红利足以支撑其上市，可是后来的结果却是销售在10亿人民币的规模徘徊不前，使得后续资本不再进入并且要求其转型综合电商，而两年的转型结果并不尽如人意，现在又再次进行战略调整，启动“缤购”时尚品类平台。但很明显，这些都不足以构建对抗淘宝商城和京东商城的核心竞争力。
而一号店在初期借助创始人的资本快速跨界扩张，对于不太懂零售业特别是超市品类商品的一号店团队来说，这些资本并不足以支撑其达到垄断地位的目标，于是最终也选择了向资本妥协，以高达80%的股份丧失了控制权，成为平安集团完全控股经营的公司，在金融公司手上，一号店仅仅被作为投资项目，入股两年后，平安集团出售20%的股票给一号店的竞争对手沃尔玛，这份买卖让平安集团赚了几个亿，至于一号店亏损了多少就不是资本所要关心的了！当然作为运营实体的沃尔玛来说，是否盈利则是其要考虑的问题，或者说是否能够通过一号店在中国零售市场配合线下业务取得垄断地位成为战略要点，如果不行，等待的就是下一个资本的进入！
这一场电商的资本主义不会停止，包括腾讯在内也被卷入，在一年时间花费几个亿收购一连串的电商公司，而这一切仍然是基于垄断战略的考虑。这种资本主义的状态也导致了一些电商公司的疯狂进入，像团购网站、一些在新商业模式下的新公司（如O2O模式的3C品类为主的五百城、家居家具为主的空间网们）均被资本冲荡着，挑逗着。很遗憾的是，如果只是为了迎合资本，不了解中国市场，不了解电商的基本运作，对未来消费趋势和消费心理无法很好地把握，你只能成为资本主义之下流血牺牲的那一家，而无法与资本共舞真正建立起核心的垄断竞争优势！
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者为中国电商协会高级专家及特约研究员。
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这家伙很懒，什么都没写！
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