在线侦察消费者的七大调研工具

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1431

客户世界|贾昌荣|2012-03-30

对消费者来说，生活就是梦想，梦想就是蓝图，蓝图就是奋斗目标。在所有的消费者心中，都隐藏着着一个宏伟的消费蓝图：不断升级的消费目标、不断膨胀的消费欲望、不断丰富的消费体验等等。可是，企业是否已主动为消费者织就消费蓝图或者是否已经发现消费者自己勾勒的这张美图？笔者曾在一本专著中提出了这样一个观点：营销就是为消费者造梦，或者说主动为消费者织就蓝图。在很多时候，企业要主动为消费者造梦，因为这个梦消费者所未曾想或所未敢想。索尼公司推出了随身听（Walkman）通过技术性突破，开创了一个全新的产品领域。消费者从前想都没有想过还会有这样一种产品，但产品问世后，却得到了消费者积极而热烈的响应。有时消费者已经织就需求蓝图，关键是企业能否发现消费者的真实需求，并把这种需求现实化。思科公司的路由器能够帮助用户实现两个互不兼容的计算机系统之间的数据交换。这也是一种技术突破，但是消费者对这种产品的期待已经不是一年两年的事情了。所以，这都体现为企业洞察与满足消费者需求的能力，这直接关系到企业营销的成败。“我见过很多产品，其中销路不好的产品中，有60%到70%都是因为不了解顾客需求。”拉里•休斯顿(Larry Huston)在接受沃顿知识在线采访时表示。他曾经是宝洁公司(P&G)多年的副总裁，现在是沃顿商学院迈克技术创新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高级研究员。

在战争中，参与各方需要不断地侦察敌情，包括现实举动与未来动向，并洞悉敌军的真正意图，这样才能有效地制造或利用战机来打败敌人。来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的又都是同一个原因，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。企业做营销也一样，要想打败消费者这个竞争对手，也必须要做到“知己知彼”。对于想把消费者置于中心位置的企业，必须建立起自己的“情报站”，最大限度地接近消费者，了解他们的心声，全面监测消费者的反馈。现代竞争比的不是哪一家企业更能利用传播“忽悠”消费者，而是比谁更能读懂并理解消费者，那些做得好的企业往往都是消费者的“知己”，能够有效把握消费趋势，能够跟上千变万化的消费潮流。2010年11月，美国知名财经杂志《福布斯》昨天推出了“最理解消费者的公司”排行榜，全球知名的耐克、苹果、星巴克等企业上榜。耐克上榜的理由是“能帮你‘从头到脚’打造运动时尚的公司”。苹果能够上榜当然还是“iPhone”，苹果的iPhone已经成为“主要的科技进步”产品，消费者更是认为iPhone是智能手机中的核心。星巴克因为是首家以酒店式“Check-in”的方式促进销售的企业，目前在咖啡零售业中仍为消费者心目中的老大。

在互联网兴盛发达以前，企业想获得消费者声音的途径非常有限，只能通过人员访问、消费者电话等传统而原始手段来获取有限信息，艰难而被动。尽管如此，还是有很多企业认识到了洞察并预知消费者未来需求动向的重要性，为此他们不得不付出代价，资金、人力、时间、精力等方面都需要付出好多。诸如采取街头拦截访问、消费者回访、召开座谈会、广告征集等诸多方法，尽管笨拙而低效。但是，在今天这一切都成为历史，企业通过互联网可以随时随地地听取消费者的心声。互联网创造了许多新兴信息渠道，已经成为潜在消费者接触的主要媒体。消费者用于网络的时间已经远远超出看电视的时间，而接触传统媒体(报纸、杂志和广播)的时间更是被压缩。更重要的是，网络高度发达的今天，消费者更加追求自我权力，提升自己在消费链条上的地位与作用。于是，越来越多的消费者成为领先消费者。领先消费者包括两类：一类是专家型消费者，具有丰富的消费常识与经验，能够把握消费主流与未来消费趋势。另一类是参与型消费者，对企业产销过程有着非常强烈的参与愿望，愿意向企业表达他们的想法、建议与意见，同时希望企业能够更好地满足他们的需求。另外，消费者的维权意识越来越强，消费者拒绝在消费上“吃哑巴亏”，会通过网络进行消费体验与消费评价表达。既说给企业听，也说给其他消费者听，这也为企业侦察消费者需求带来了可能与便利。

总体来说，企业要利用好下述七大网络调研工具：

网络调研工具一：企业网站。总体来说，企业网站具有八大营销功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。顾客服务中，可用于聆听消费者声音与开展销费者调查的功能体现为三个方面：其一，顾客服务。通过常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、即时信息实时回答顾客的咨询等方式，提供更好的销售服务的同时，获取第一手信息。其二，强化关系。通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。其三，在线调查。企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。

网络调研工具二：第三方专业网站。尤其值得企业关注的第三方网站有三种类型:一是投诉类网站。为消费者提供投诉、咨询平台，消费经验分享、消费陷阱预警等服务，如消费者网。二是口碑类网站。以前消费者购物，营销人员几乎决定着消费者的购买权，但随着互连网的迅速发展，消费者更多的是在购物前先到网上，查询产品价格、性能及其他已消费的网友的评价，然后再决定是否购买产品，所以说互连网时代，消费者是公司的第二营销员，这个时代也称做消费者的2.0时代。互连网上的口碑对于企业销售的左右也越来越大，消费者从口碑类网站得到的实惠也越来越多，消费者把使用产品后的心得通过口碑类网站发布出来，提供其他将要购买的消费者进行参考，口碑类网站是劣质产品的专杀工具。比如，在购买计算机相关产品的时候，会到太平洋计算机网、泡泡网、中关村等计算机相关网站查询其他网友的评价。在进行食宿消费的时候，会到口碑网、263等网站进行查询网友的点评。三是具有责任感的消费者调查类网站，提供消费者的满意度信息，或者提供的销售走势信息，包括发布相关消费数据或者排行榜单。这里面蕴涵的销售趋势尤其值得企业注意，企业可以借鉴开发符合发展趋势的产品。

网络调研工具三：企业博客。企业博客是由组织为了达到一定目的而开设和使用的博客。虽然有不同类型的企业博客，但主要分为外部企业博客和内部企业博客。Julian Villanueva（朱利安•维兰纽瓦），西班牙IESE 商学院助理教授，与Guillermo Armelini（吉尔莫•）智利，ESE商学院营销学教授联合撰文指出，相对于传统媒体广告或是公司网站宣传而言，企业博客有着诸多好处：它不唐突，能够直接获知客户意见、帮助企业树立创新者的形象。通过企业博客你可以方便的收集大家对组织产品和服务的反馈，当然你也可以通过网站或经由传统的方式如电话、传真、电子邮件。企业博客是现有沟通技术和渠道，例如电报、电话会议和电子邮件等的有效补充。大量由消费者创造出来的内容，及网友间回应的热烈程度，使营销人及广告主比从前更能掌握消费者的需求及对品牌价值的反应。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一。FastLane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。通用汽车副总裁鲍勃•鲁兹(Bob Lutz)推出了自己的博客“快车道(FastLane)”。该博客的访问量很不错，汽车爱好者在博客中给鲁兹写了大量的建议和投诉，鲁兹通常会在博客中承认公司的失败，并就如何解决现存问题提出建议方法。iPhone的市场预测和投放先期即为市场接受的案例。不但技术热心者的博客(例如Tech Crunch和 Engadget) 专注于热烈辩论这一即将发布的产品，以及它会意味着什么，而且在最后的设计和功能被决定之前，“领先消费者们”还在反复讨论哪种功能最有效果、为什么，以及在多大程度上，他们的期待可以在最后的产品设计和应用中被满足。在产品问世前的几周内，据估计，讨论 iPhone 的博客有100万个。另外，在社交网络上也产生了很多关于它的对话。

网络调研工具四：微博。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。企业与消费者都可以在不利用分类信息和搜索引擎的情况下，利用微博获取自己所需的相关信息。消费者可以获取特定供应商的供应信息，企业可以获取感兴趣的需求信息。微博具有双向、高速、灵活等特征。它最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博客发布消息，同时消费者变身疯狂粉丝。微博迅速发展壮大，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。由于微博兼具IM的个体性和即时性、博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，使其成为一个天然的口碑传播平台。每个人既是传播者，又是受众，两种角色纵横交错，构成了强大的信息传播系统。此外，开放平台也给微博带来了无限可能。研究传播的学者认为，改变沟通方式即改变社会；营销专家则认为，微博提供了一个企业与客户直接交流的互动平台。

JetBlue航空公司是一个成功运用Twitter的公司。一个Twitter用户仅仅只是在她的Twitter主页中更新了一条消息：“JetBlue，我需要一个轮椅!”不久之后，她试图拨打JetBlue的客服热线来获得轮椅，但是在她和电话客服人员通话之前，Twitter上的JetBlue客服就已经前来协助她，并且联络了能够立即给予她帮助的人。

网络调研工具五：SNS社会网络。SNS全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。它是社交关系的网络化，是一个综合性的社会网络平台。SNS的兴起让消费者的角色多元化，他们不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。

消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和所有人分享，如果有不满，消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，高达91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品。SNS并非只是中国人用来娱乐的形式，他们还对消费者的购买决策施加影响，尤其是当传统的沟通渠道逐渐失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第24页互联网络发展状况统计报告》中称，48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，SNS渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。

网络调研工具六：网络论坛。论坛社区是互联网综合性BBS，拥有庞大核心用户群体，主题板块涵盖文化、生活、社会、时事、体育、娱乐等各项领域，发挥着“议事厅”的作用。社区论坛的表现形势多样，诸如贴吧、说吧等等。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入贴吧部分界面的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法，表达自己的意愿与意志。2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作。实际上，耐克最年轻的核心消费者群体就生活在互联网上，耐克所做出的每一项创新都要通过创新的方式与消费者保持紧密的联系。百度社区化网络平台给了提供了更多传递品牌信息、产品创新的机遇，促成两大品牌的联手合作。百度在14583个贴吧植入“耐克地带”，实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光，而贴吧、知道、百科等聚集用户流量的产品，也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入，实现与耐克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。

调研工具七：移动终端调查。美国移动营销协会（American Mobile Marketing Association）在2007年时做了一项市场调查，研究消费者对于无线通讯设备和手机短信的了解和使用情况，以及他们对移动营销活动的接受和参与度。调查结果显示，消费者越来越依赖手机，而且他们意识到手机这些无线设备仅仅通过声音就能够提供附加价值；消费者对移动营销的接受度呈现上升趋势，他们逐渐接受移动营销活动，而且参与次数也在增多。根据国际知名咨询机构尼尔森在上海发布中国手机市场报告显示，在中国7．55亿的手机用户中，54％的用户使用手机高级数据服务，例如电子邮件、游戏和音乐等；只有36％的用户简单使用文本短信和语音功能，而仅仅使用呼叫功能的用户所占比例只有10％。此外，目前中国有38％的手机用户使用手机上网，占4．2亿网民总数的65．9％。宝洁的护舒宝品牌也花了很多心思在移动互联网媒体的营销上。他们的消费者比较年轻，手机是他们日常接触时间最长的装备。所以，我们让手机扮演了一个24小时连接消费者的角色。但手机不应是一个遗世独立的媒体，它应在整个传播计划中和所有的数字渠道紧密整合，但兼具移动的特性。所以我们为护舒宝创造了一个移动世界，整合了WEB的内容及数据，创造新的接触点，一个可移动的私密环境。消费者通过手机能够获得有趣的互动，可以下载、投票、心理测试，可以通过让消费者填写数据，为其提供非常个人化的服务，利用随身的装备记录经期等最私密的问题，可以通过手机申请样包试用。至此，护舒宝24/7 都和消费者紧紧的连结在一起。

本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。