电子商务企业的配送速度之争

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1162

客户世界|刘小青|2012-09-29

2011年京东商场的“618”店庆大促活动给众多消费者留下了难以磨灭的记忆，其间许多商品创下空前绝后的零售低价，店庆当日的京东商城销售额超过两亿，自此也将其它3C类电商远远甩在身后从而确立了自已在电商领域的头号地位。在2012年京东又一个店庆日到来之际，天猫、国美库巴、苏宁易购、易迅网等以家电、3C为主的B2C商城也如火如荼地加入了促销战场，纷纷打出“狙击618”的旗号，表现出同仇敌忾与京东决战的气势与决心；此时的京东也改变以往的招术，号称发放6.18亿元的优惠卷，而对商品的实际销售价格并未做出更多的让步。所以当京东商城公布出店庆日当日销售额超过十亿时，立刻被对手攻击数字虚假、水份太大，消费者也纷纷在微博中抱怨京东雷声大雨点小，并未给予消费者期望中的惊喜。刘强东也在微博上针对其它电商公布的巨额销售数据说“电商数据作假是行业公开的秘密”，把自已和对手同时推入“忽悠”的泥潭。

2012年的“618”大战虽然是众多电商企业精心策划的介入，但他们并未取得实质性的利益，反而是再一次被京东超越。“618”战役后电商业内人士反思造成中国电商发展困境原因的同时将矛头一致对准京东，指责京东是价格战与过度服务的始作俑者。目前中国电商企业的核心竞争力主要是依托于价格与送货速度的优势，除开价格战外，电商对产品最有效的促销手段似乎就只有凭借“配送速度”的提升，企业只有通过自建物流系统才有可能实现速度上的竞争力，而此起彼涨的自建物流投入其最终结果是造成社会资源的过度浪费，被过度娇惯的消费者称为电商企业很长时间无法消化的包袱。

京东还会更快吗？

京东商城于2009年开始在全国范围内建立自己的配送网络，在自营配送模式的支持下，京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务，即在北京、上海、广州、成都四城市，小件商品实现每天11点前下订单，下午送达；23点前下订单，次日上午送达。高效率的服务获得了更高的客户满意度，同时也使得京东的订单量呈迅速上升，2010年京东的销售额突破100个亿，较2009年增长150%。在此之前，京东在大件物品的送货速度和退换货服务上明显落后于国美、苏宁这样的传统家电连锁企业；而今天的京东承诺“211限时达”的城市已有25个，其自营配送覆盖了全国300个城市，其物流配送速度早已超过电子商务第一的美国亚马逊公司，据分析人士估计京东2011年的销售额超过300个亿。为何京东在2010年以后不愿意公布它的年销售数额，一个重要的原因在于超速发展给京东带来的亏损可能也是逐渐递增的，所以不难理解为什么京东在2012年的时候提出要“放慢速度”，虽然这个速度指的是物流体系的建设速度，但是也可以理解为速度不可能再快了。

国内外电商环境差异

有人比较国内外电商环境的差异指出：亚马逊的平均物流成本在9%，而国内的电商企业普遍为13%，物流成本过高很难实现利润。亚马逊的毛利率在20%，而国内的任何一家电商企业都不敢公布这个数字。亚马逊通过技术研发进行创新，推出了自家的电子阅读器以及与之相关的各种服务，改变了图书出版发行的产业链，其自有物流体系通过提供第三方服务已经成为盈利的渠道之一。亚马逊不追求快，它只在全美的几家城市提供当天送达的服务，大多数城市的送货时间都在2-7天，虽有自建物流体系，但其物流配送更多地借助外包完成。应该说国内的这些大型电商企业都是根据亚马逊的模式发展起来，但是如今跑在最前面的却没有哪家能看得到盈利的曙光，似乎都只是在拼谁发展的速度更快，谁能抢得更多的订单、更多地占领市场，以此获得投资人的“热钱”注入，保证其有更长的存活时间。

当当的希望

本月底当当将推出其自有电子阅读器，这是件非常值得期待的事。当当本来是国内发展最快的电子商务企业之一，在2009年已初步实现盈利，但由于京东对于图书零售的介入，激烈的价格战和速度战使其再度陷入亏损迷局。当当在2010年底上市，之后发展的势头明显变缓。而几年下来，京东的图书业务其实并未呈现更好的增长趋势，而当当却由于其专业定位明确，依旧维持了其国内网上图书销售第一的位置。由于电子阅读器的推出，当当有可能开拓出更多的盈收业务渠道，而这是其它电商企业及传统图书零售商不容易做到的。所以当当未来的发展还是充满希望。

京东有可能让自建的物流体系成为盈利渠道吗？

京东商城CEO刘强东最近公布，京东快递将于今年8月底正式向第三方开放，目前使用京东整个仓储配送系统的公司已经超过1300家。

京东商城从2009年开始大规模建立自有的物流体系，主要的原因是出于国内物流业务不能满足其高速发展的B2C业务的需要，而B2C的物流体系由于包含仓储，所以其建设成本要远高于普通的C2C物流业务。而一旦建成，京东或许或可以做到大小通吃，就是说既可以对大量的小型B2C企业提供仓储及配送业务，还可以提供C2C的快递业务直接面向个人，成为现有快递公司的最大竞争者。

刘强东对媒体说：“2012年将是京东整个物流和信息系统投资花钱最多的一年，预计将投入35～36个亿。”“我们物流体系的建设至少需要十年。”于此一方面可以看到京东战略上的雄心，一方面也意味着盈利还是遥遥无期。

最快有多快？

“快书包”是一家网上书店，该网站对它经营的所有商品提供一小时送货服务，即工作时间内从客户下单到收货不超过一小时，它是迄今为止国内配送速度最快的一家电商公司。目前在全国7个城市提供这样的服务，2012年底将达到10～12个城市。

“快书包”目前以图书杂志销售为主，还有一些饮品、甜点、书伴等文化休闲产品的销售，每一本书的单价平均在二三十元，销售价格与当当、京东齐平，平均15%的毛利率，而它的品种相对而言较少，只有几千个品种，客户在它的网站上下单，每单的价值不会超过一百元。按国内电商企业平均物流成本来看，由于网点的密集，“快书包”每单的物流成本会远高于京东公布的20元这个数字，估计会与每一单的零售价持平，所以利润何来几乎是无从想象的，但是从物流体系的建设来说，它的价值又是显而易见，因为它的确独一无二。

笔者经常在快书包下单，每次看到配送人员大汗淋漓地在一小时内准时出现在交货地点心里就生出很多感慨。一般做C2C业务的快递公司例如中通、顺丰，他们的配送人员一天只在配送点取货两次，业务多的情况下会加一次，B2C的自有配送人员一般也是如此；而“快书包”网的配送人员一天要在客户与站点之间往返数次或十数次，“快书包”网在市内平均五六公里布一个站点，配送人员的往返半径在2-3公里。快书包的配送人员相比其它公司员工单次负载较少而奔波于路途的时间较多，个人收益应该也是最低的。

如此高速的服务是否就能带来业务的高速增长？业务高速增长后这样的服务方式是否还可以承受？对于“快书包”来说都是个问题。以快书包目前的经营品种来看销售的快速增长似乎是不容易实现的，但基于它的前期建设也许可以成功引入一些可以充份发挥其网络效益的商家或商品，或者在不远的将来以这套高速的物流系统作为主要营收渠道？这些还需拭目以待。

创新“慢”服务

亚马逊中国日前推出“慢递”服务，在亚马逊中国消费99元及以上如选择4～7天配送，不但可以享受免费配送，订单金额也将减少3元。

亚马逊中国称此举将有助于控制成本，不仅为用户节省运费，也为B2C减轻压力。

此项服务的推出为整个行业一直以来对速度的过度追求提供了一个逆向解决之道，而精益化服务更意味着服务手段的多样化和细节上周全的设计，相信这项措施会很快得到其他电商的效仿，而配送服务策略也会有更多的变化和创新。

综述

从行业的角度来看，物流配送虽然是“服务”的主阵地，但电商服务却是一个十分繁杂的体系和领域，涉及到价格、品种、配送、客服、IT、仓储、营销、质检等众多环节，这些环节任何一个薄弱之处都会影响到消费者的体验。京东于2011年末取消全场免费送货，其退换货政策也有相应调整，如非商品质量发生的退货，买家将承担快递公司的上门取货费。2012年以来京东商品零售价格也一路暗升，目前与其它电商相比已处于高位。消费者是敏感的，价格一旦被打压到底，很难再有回头之路，经营者需要在有限的空间里对成本进行最大的优化，服务成本必须回归理性。中国这样大的市场，一个企业不可能通吃通做，不如大家尽早确立各自优势，划分市场形成共盈局面。2012年或许是一个转型的初期，诸多业内人士认为这一年将是电商行业的“服务年”，从以价格竞争为主开始向服务竞争转型。

从消费者的角度来看，消费者似乎正在经历前所未有的好时光，天天都在购物、天天都在过节，享受着电子商务带来的巨大利益――方便、低价、快捷。对于众多的在线消费者而言习惯就是忠诚，其忠诚的对象不会仅只一个商家，而是相对熟悉的若干家，他们会乐于在几个网上商城中来回比较，选择后下单，永远是如此，所以无论是价格战还是速度战赢取的都只是消费者一时的欢心，而质量的保证以及独特的体验才能在消费者心中树立经久的形象。

从从业者的角度来看，虽然电商企业起起落落，但物流体系的快速发展使得这个行业提供大量低端岗位的就业机会，从仓储到送货，这些不太具有技术含量的工作也能够提供较高的收入。过去农民工进城打工，收入较高的工作只有建筑和家装行业，而这些工作具有高不稳定性、高危性，现在他们有了更多更好的选择。因此电商企业竞争的意义更多在于促进社会大环境的发展，给普通民众带来美好生活。虽然这并不是电商企业发展的初衷。

本文刊载于《客户世界》2012年8月刊；作者为本刊编辑。