呼叫中心营销运营
客户世界|高咏姿|2012-12-24
营销是企业的生存之道，在呼叫服务领域中如何利用低成本向客户进行销售一直以来是很多企业长期研究的主题，从整合各渠道的直复营销到电话服务的精准营销再到目前正在热议的智慧营销，这些话题经久不息。
营销是一个综合话题，核心问题包括：
1、 要营销给谁？他需要什么？
2、 怎样让他知道？
3、 通过什么方式与之接触？
4、 售后服务是怎样？
5、 有哪些系统来支持客户的信息处理？
从上图中我们可以发现所有的核心点在客户！如何围绕着客户进行认知与接触，如何把客户的信息让所有的人了解，这是整合客户营销与跟踪、进行下一环节营销的关键。
一、 分析：
1、基于客户的认知：
我们服务的群体是谁？他有什么样的特点？他喜欢什么？不喜欢什么？这是我们在进行营销前必须研究的课题。
客户的需求多种多样，高、中、低端的客户群对于不同的电子渠道有不同的感受，知识分子、政企人士、商务人员、学生、农民所需要的产品也各有不同，如果未对客户的类别进行细分，也不了解客户的需求点，不但不能达到促成营销的目标，同时会造成客户的反感，从而降低客户的感知度，造成不必要的反向影响。
因此针对客户的需求、感兴趣点去启动整体营销是电子类营销的关键点。
一般而言对于客户，我们常用的分析维度包括有人口特征、B类客户的行业特性、客户性质、客户使用的服务结构、消费情况。
C类客户更适合使用人口特征来划分分析，包括年龄、性别、地域、职业等维度。
24岁以下的群体消费力不强，但他们是未来的主力群体，因此了解他们对哪些业务、产品、接触方式感兴趣有利于为下一步工作做好准备，针对这部分客户群主要以培养使用习惯为主。
24～35岁为消费主力群体，了解他们的要求、喜好最为重要。
35岁以上群体，需针对产品的特性及结合维度进行区别，这部分人群消费成熟，有特定的消费习惯，更讲求与需求的实用性，对于奢侈品的消费力最强。
从统计及调研结果发现：在电子渠道的成交中女性的成交额远高于男性，比例为75：25，而男性对于服务的要求更高、更理性。
地域决定文化、决定习惯，一般而言东南部沿海区域、一线城市的人群对服务要求高、新事物接受能力强。
但当产品的特色宣传到位时，二线城市的电子渠道营销成功率高于一线城市。
在业内对于客户行为方面存在着两种声音：引渡需求、顺应需求。个人认为两种方式均可，引渡需求有利于企业行为，但过于强势的管理容易让客户不适应而流失；顺应客户需求则基于客户第一的理念来进行，可以提升客户感知。顺应客户需求，可能会带来服务成本及管理压力的增加。
B类客户的行业特征：
B类客户与C类客户的分析完全不同，更讲求与实际需求的吻合度；可引渡性低、对价格敏感度低，需以行业特征分析为主结合企业的特性需求，电子渠道的营销更适合作为了解平台。
企业的性质也决定着电子渠道的成效，政府采购一般较少在电子渠道或者是网上实现。
以上是常用的分析维度，在现实工作中我们还可以采用其他维度，银行业在为客户理财时更关注客户月均资产及异动资金的关注，针对资产维度进行理财产品的成功概率分析。
航空业可根据客户的购票频率、金额，划分客户重要程度。
2、基于生命周期的认识
生命周期的分析说起来很简单，就是“获取——提升——成熟——衰退——退出”这么几个字，可如何分析？如果是针对客户行为的分析，我们得到的大部分是事后的结果，对之只能采取补救措施。
单纯对于产品生命周期的分析也相对容易，但两者很少独立存在，很多公司采用以客户年龄分析为主，在每个年龄段下推介相关产品。
笔者经历过这么一个案例：
我的一位朋友曾收到一份速递礼品——钙片，只有一盒钙片，而且是“XX公司”送过来的。朋友奇怪，这家公司一直是做奶粉的，什么时候做起钙片了？又为什么会知道自已的资料，还特地用EMS送过来？朋友说长这么大从来没有人用EMS给她送过东西，很兴奋、又纳闷！她想了半天，才想起是多年以前儿子吃过这个牌子的奶粉，当时留下了资料。然而这么多年中这家公司从来就没打扰过用户，现在却送来了钙片，是什么原因？朋友自己把原因说了出来：孩子生了这么多年了，小朋友的奶粉早就不用了，但这时的妈妈却到了开始补钙的时候，XX公司这时候用这方式提醒她该补钙了，请试用我们的产品，我们重视你，关爱你!
外资公司对客户生命周期的关注、对用户数据的保存分析，还有这些不着痕迹的营销还真让人感叹! 这一点正是值得我们同行借鉴的。
还是以奶粉为例，人生在各个阶段需求各不同，奶粉制造商仔细研究了每个阶段的特征、人体需求提供不同的产品，每个人特别是女性在每个阶段都能在同一品牌的奶粉中找到适合的奶粉。主要阶段如：
因此对于客户生命周期的分析，个人建议以年龄段为主线作分析，分析好每个年龄段个体的需求特征，如能结合行为特征及产品特性进行分析则更见实效。
3、基于数据的分析
人们常说数据能告诉我们很多，是的，我们的确从客户的数据中找到他的特点，如通过页面的PV、停留时间、页面跳链轨迹、购买记录、购买产品分类、付费特点、年龄等都可以了解到相关的信息，这些信息整合起来就是告诉我们客户喜欢什么，他的需求是什么。
数据库、CRM、BOSS、网页点击等数据都为我们提供大量的基础数据，这些数据我们可以清洗、整合、分析而成为对应的群体，从而进行定向分析。
分析的方法较多：
1、 行为路径分析
2、 关联因子分析
3、 ABC分析
4、 群体聚类分析
5、 多事件概率分析
6、 渠道流转分析
7、 ……
分析不是单纯的好奇，是为了解群体与客户的变化，每次的分析都是针对目标而进行，都是基于业务需求而进行，这些分析方法能让我们更快、更有效地找到原因，挖掘出深层答案，有业务需求的分析才是有意义的，否则这些分析只是独木，不成林。
需求的变化主要来自于管理的需求及业务的发展两个大部分：包括：
1、 客户流失情况
2、 客户满意度情况
3、 客户需求
4、 大客户需求
5、 聚焦度
6、 客户行为习惯
7、 ……
关于数据分析有机会再深入探讨。单纯对于数据而言，除了业务需求数据外我们运营中需要关注的数据为异动指标及重点指标。作为营销分析，需求原点在于：
1、挖掘与提升客户价值
挖掘与提升客户价值：在客户原来使用的基础上深入挖掘客户的需求，让客户使用更多其他喜好的产品，增加客户对企业的黏性，增加单个客户的AUPR值。
在数据分析时重点在于对客户个体与产品的维度匹配度上，用客户个人人口信息、行为习惯、异动数据信息判断客户的喜好，将产品的信息还原成客户需求信息，从而实现两个数据的匹配。在这个过程中底层数据维度的划分、数据的建模是整体关键，因为CSR无法实现产品与个人需求的匹配，即使可实现也很容易受CSR的个人喜好因素影响，难于管理。整体难度在于指标维度划分且将行为指标与产品指标形成动态模型，在客户与我方渠道活动的接触点上、服务对应环节上推送产品信息。
该方式不适合新产品的推送，可利用智慧客服原理作为支持系统，为渠道推送产品。
2、产品覆盖
产品覆盖：在单产品实现覆盖率的需求上针对产品特征进行普遍意义的推广，针对产品特征进行客户适合概率分析。
适合主动外呼方式进行。
二、营销的实施
渠道是实现营销的载体，是客户在哪里可以购买到我们东西的平台，实施前的第一步是做宣传，让客户知道你的产品。
1、电子渠道营销方式
电信业是最早进行电子渠道营销活动的行业，电信业的营销从原来的实体办理模式正逐步向电子渠道迈进，包括客服中心电话渠道、网上营业厅渠道、掌上营业厅渠道、短信营业厅渠道，营业厅自助渠道等，目前电话营销是最主要的主动营销手段。2005之前各省市主要采用单一的电话营销方法，2005年以后短信、网站等渠道开始逐步步入人们的视野，目前如何整合各电子渠道的主动营销组合以提高市场占用率、提高客户的AUPR值是各公司共同关注的话题，包括充分利用各类电子渠道，提高营销的接触率；针对现在产品，找到合适的客户为其提供相关的服务与产品。
各渠道中客服中心应结合公司的营销重点整合所有电子渠道进行营销活动。
电信业，电子业务营销业务发展轨迹如下图所示：
外呼营销
在呼叫中心的营销活动中最早进行的是单纯主动式外呼营销，也是许多公司使用的主要推广方法，由于是专业人员进行主动外呼，产品的交叉、产品与业务的重叠不太高，有利于快速实施，但客户容易同一公司的多个产品被多次打扰，造成客户对其产生厌恶情绪。
外呼营销适合通用性强的，产品认知度高，简单的产品也适用于一些季节性销售的产品。
在实施过程主要分成：产品定位分析——系统准备——客户名单数据清洗——制定推广脚本——外呼实施——回顾。
在整个过程通过产品定位、通过产品原来使用群体的分析来找到目标群体，并针对目标群体的每个个体进行成功概率的分析极为重要。
有这么一个案例：有天跟朋友吃饭，说起XX公司的电话保险，朋友说她接到一个XX公司TSR打来的电话行进行销售。我们问：“怎么样？你有没有买？”
朋友说：“应酬了他半个小时，没买。”
马上引起我们几个的兴趣，说了半个小时为什么没买？
“他的声音太好听了，东西也好像不错，但我已经有差不多的产品了。”
“哦，哪你要买保险吗？”
“看看吧”。
其他朋友接着这个话题继续讲下去，在场三个人中所有人都接到了这个公司的销售电话，都认为态度很好，但没有一个人购买。
原因：
1、产品的同质性过强，很多人都有差不多的产品；
2、保险条例过于复杂，在电话里即使讲得很清楚，但保险的条例还是要仔细研究；
3、保险出问题后担心找不到人来处理。
在这里，XX保险公司几个问题没有处理好：
1、客户的基本信息没有分析透，年龄段、职业、婚姻状况、性别、区域、社保状态是分辨客户需求的主要维度；
2、产品设计过于复杂，电话销售与网站关联性过低；
3、售后服务问题；
4、销售脚本中没有客户需求的筛选；
5、单次沟通中只针对单个产品进行沟通，没有挖掘客户其他产品的需求。
在线营销
在线营销有两种含义，一是在来话中进行在线营销——呼入式营销，另一种是网络的电子商务。
呼入式营销做得好并不容易，呼入服务原来定义是做好客户的被动服务，主动向客户推广产品让CSR们感到不容易适应而形成KPI效应，当销售的KPI要求、提成高时就一味向客户推销产品，客户的真正服务需求被弱化，从而损害到客户利益，降低客户的满意度。
呼入式营销需要CSR关注客户的细小需求，精通服务要项，了解产品信息，才能找到合适时机提供合适的产品给客户。
这里合理的产品可以通过上文中“挖掘与提升客户价值”的动态模型实现，但合适的时机则需要CSR的个人能力把握。
呼叫服务的在线营销与图中服务营销的操作方式基本一致。
好的服务是不需要服务的服务，而在服务过程中进行营销是一个很难把握的度。
三、系统支持
不管客户采用什么方式购买什么产品，这些产品与行为都需要通过系统记录下来，这些行为系统可以为多个，包括CRM、BOSS、数据库、BI等多套系统，但不管他有多少套系统、多少个流程，他们的底层每个行为都可以通过指标定义统一，以数字代达，且每个细节的数据都可以成线组合。
信息安全管理系统经常容易在营销环节中被忽略，大数据时候我们的每个信息都被数字化，我们的细小行为都被记录下来，而我们每个人都不喜欢被分析，不喜欢自己的隐私被获知，如个人消费信息、个人银行数据关联信息、电话号码等。如果这一类基于整体需求而设定的个人需求与产品匹配的信息被泄露或者是被客户认为是针对个体而作的分析，极容易引起反感情绪，从而离网或是带来更多的灾难性问题，都是大数据带来的弊端。
运营管理
运营管理包括运营人力体系利用，产品分析、营销整合、系统建设、流程规划、渠道管理等。
运营体系中充分利用自有人力体系，以全业务全技能为主的体系建设有利于多种业务的综合营销，但容易造成话务的高波动性，而组建新的营销团队不但在培训上增加工作压力，另一方面会造成话务转接率过高，客户感知度低、容易流失的情况。
对于刚开始进行营销活动的呼叫中心而言，更适合采用专业推广团队。
分析团队：在整个呼叫中心的营销活动规划中分析团队起着决定性作用，需要对产品、客户、名单进行交叉分析。
营销的整合除了指渠道与产品的单独整合外还包括两者的相互组合。
分享管理
分享管理在这里是指各渠道人员间的相互学习，业务提升的管理。鼓励各渠道人员通过各种渠道进行知识分享、业务交流、业务规划等工作，分享各级人员的业务经验，将利于产品与渠道的进一步深化。
服务的运营是在客户满意与成本之间的平衡发展，营销的运营是业务的发展，而呼叫中心的营销则是服务与发展中平衡艺术。
本文刊载于《客户世界》2012年11月刊。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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