从展厅现象看现实与虚拟的博弈
客户世界|迈克尔•恩肖|2013-02-20
走在百货公司中琳琅满目的商品间，客户拿起他们手边的iPad或是智能机，开始在网上对自己看上的物品进行搜索，分析后直接在网上订购它，然后分文不付地离开百货公司。我形容这种现象为：Showrooming（展厅现象）。
前些时候，华尔街日报上刊载了一篇关于美国知名百货公司塔吉特（Target）的文章，他们的首席执行官以及销售部门的执行副总裁在今年的早些时候为各地的供应商发送了一份紧急邮件，信中写道：“我们最不愿看到的就是那些线上的零售商们在没有付出任何成本的同时却用我们的实体店来为他们的商品做展示，而我们所能做的不是控制这种现象，而是继续为客户推荐这些商品。”
如果单从利润角度来看这篇文章的话，我确实同情塔吉特，那么多的场地租金、那么复杂的仓储管理、那么精心的商品展示，最后却是给别人做嫁衣。然而这是否意味着就要去控制线上零售商，去保护自己的实体店呢？答案是不，这些百货公司必须要面对的事实就是：数字革新已经毫无疑问地改变了以往公司与客户之间的关系。
虽然短期内贸易保护的战术多少还是能浇灭一些在线零售商的嚣张气焰，但是长期看呢？不要忘记，客户从始至终就只有一个简单的需求：购买商品。如果你不能比你的竞争对手更高效地为客户满足他们的需求，那么这种战术就必然毫无价值。
企业现在必须要明确的一点是：今天的客户已经比企业聪明了。这些“聪明的客户”平均在他们的智能机上安装了近40个App，这个数字比起2011年提升了28%；各种App有效地帮助了客户，让他们能够对商品进行价格核对，比较服务水平、阅读客户反馈、与朋友或其他人讨论，甚至是做好第二套以及第三套备选方案等，而这一切就发生在他们把玩你准备的商品实体或是跟你的雇员进行沟通时。
同时竞争压力也促使各大零售商绞尽脑汁去创新产品、服务以及客户体验，并且争先恐后地加入到电子商务领域，通过网络渠道来实现商品提供的效率提高以及客户维护的质量提升。种种因素掺杂在一起后，客户甚至拥有了一种近乎“超人的力量”，这种力量给予客户更多选择的权利，在大量的商品和促销中他们会去寻找最便宜、最优美的颜色或者是免邮费、有精美包装等等的商品，然后放弃所有的。
那么反过来说，传统的实体店是否就应该放弃，转而去走电子商务的道路呢？答案同样是不。虽然这些在线零售商通过“展厅现象”的确从实体店中带走了大量的订单，同时又没有为其付一分钱，但其实这些在线零售商却也同时羡慕着实体店，他们嫉妒的恰恰就是那个展示商品的展厅。
不管是App的开发还是企业赋予客户的选择权，这些特征当然能够帮助企业的产品在众多选择中脱颖而出，可是这种权利对于企业也同样是一种负担。面对企业提供的越来越多的信息，客户在不断比较的过程中慢慢也在被这些选项所控制，最终我们所选择的已经不再是商品，而是选项本身了。
这种购买模式常会在购买低端日用品的过程中被沿用，客户不需要知道水果来自于哪家企业，但如果超市打折的话，哪怕是快要过期的，他们也会去买；相反，如果水果比平均价位高，就算是它更好吃，也不会有太多的客户量。同时由于客户只对价位感兴趣，各家的水果都难以保证稳定的客户群，同样的，这种状况也正在在线零售领域蔓延，因为他们不能将商品直接放在客户的手中。只透过屏幕上的文字描述或是照片展示，客户很难分辨各家商品的差别，所以此时他们同样只能通过企业提供的一些优惠措施来进行选择，只要价格高、只要快递慢、只要有哪个选项不达标，商品质量再好也没用，而只要这些要素没问题，那客户就会选择购买。
在今天的市场，不管是运作大型的、知名的企业如塔吉特百货这样的公司，还是当地的、小规模的社区服务中心，所有人面临的问题都围绕在同一个点上：如何才能协调好传统实体渠道与新生虚拟渠道之间的功能，根据客户个性的需求来为他们提供更方便、更优秀的产品及服务。
想象一下，如果未来的塔吉特推出一系列迷你“展厅”店，为所有上千种商品——每一种陈列一个展品，那会是怎样的效果呢？客户可以随意观看、触摸并感受商品，然后促使他们用手边的工具来下订单；第二天，快递就能以最快的速度把价格低廉的商品送至客户家中。现在一些大型的零售商已经开始着手改进他们的实体店了，沃尔玛(Walmart)、梅西百货(Macys)、百思买（BestBuy）、西尔斯百货(Sears)、康泰纳零售连锁店(the Container Store)等，以及其他零售商纷纷加快步伐，在他们的实体店中增加网购支付、取货和退货地点、免费送货中心，甚至安排了专门为网络销售而设的客户服务中心。
除了让传统的实体店与网络渠道相结合，企业还需要充分发挥实体店“摸得着”的优势，这种优势主要是指实体店能够为客户提供的安全感。相较于虚拟渠道，客户更愿意相信那些摸得着的渠道，在安全的环境中，客户才会撇开那些所谓的关键因素，从而回归到最初的需求中，追求更高质量的商品，即便它违背了各项关键因素，所以虽然价格高，客户还是会花时间去尝试，甚至是帮助改善商品。苹果的实体店就是个例子，里面摆满了各种配件，如果单从购买手机这一点的话，这些东西恐怕永远也卖不出去，然而在实体店中客户相信这些产品、愿意去了解这些配件的用途，在消耗了必要的时间后，客户就能体会这些配件用于提升手机使用质量的重要性，之后的购买也就顺理成章。
其实不仅是在零售领域里才有这样的现实与虚拟的博弈，不管是B2B还是B2C、不管是在医疗保健还是金融服务或是其它各种领域中，这场博弈都会使得它们发生翻天覆地的变化。实体渠道绝不是要被淘汰的渠道，虽然技术因素起到相当大的影响能力，但对于客户的理解还是第一位的。全面地了解客户的需求来配置实体与虚拟的功能，最大程度上发挥各渠道的价值，才是企业发展的方向。
本文刊载于《客户世界》2012年12月刊；作者为MCorp咨询公司常务董事；译者侯天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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