从今天起加入社会化媒体的服务渠道
客户世界|施浩钧|2013-06-03
还记得上期文章《@Not@All》留给各位深思的两个问题吗?
1. 如果您的竞争对手已经可以在社会化媒体上以传统联络中心相同速度、相同质量的服务于客户时，您怎么办？
2. 在以秒为传播速度的社会化媒体中，若您的重要客户或是粉丝数众多的意见领袖发表了对企业内部的负面信息时，这20秒以上的时间可以传播给多少人知道？又会引起多少负面电话进入联络中心？又需花多少成本才能弥补或修复企业的整体形象？
4月，招商银行正式提供了基于微信的信用卡服务，媒体大篇幅报导，客户及竞争对手争先安装，一经推出即为招商银行带来亿元以上的广告效益及品牌专业形象的提升，也强势冲击着银行同业间的相关部门及运营商的政企业务。
前两个月我们还在探讨社会化媒体对客户服务中心的意义与心态的改变，如今相信各位已经开始主动研究什么叫企业账号、官微或是匹配及绑定所代表的意义及如何执行了。
在执行社会化媒体的客户服务时，各位企业或是客户服务中心的领导们最常思考的问题通常是“它与传统的客户服务有什么不同？”其实答案很简单，“没太多的不同”，因为两者的目的都是为了提升客户满意度、使客户愿意为企业贡献更多。但也存在些“微”的不同，这是因为不同的社会化媒体有不一样的特色及用户习性，因此客户服务的接入方式及接入习惯有显著不同；社会化媒体客服和传统客服最大的相同之处，个人认为最终在于组织内最能有效且唯一能全年无休提供所有渠道的客户服务部门——客户服务中心，原因很简单，因为这一切的一切只是客户使用习惯的改变，不变的是——都是在无法满足现有的信息需求时希望能得到实时的协助，而实时非面对面的协助在企业一直不就是客户服务中心的主要职责与任务吗？
既然社会化媒体与传统的电话渠道对客户服务中心的接入有些“微”的不同，因此在规划社会化媒体服务流程的时候我们应该先着眼于那些些“微”的不同点，从不同点开始，让客户最后得到相同的高质量服务。
1. 企业账号V.S.服务热线：在社会化媒体解决方案中对于企业账号的定义可以用传统的服务热线规划概念来理解；企业是否需要按照产品、服务或是地区来规划不一样的服务热线或是企业仅规划统一的服务热线来给客户提供全方面的企业服务？事实上，在企业账号与服务热线的规划上只有名称上的不同。
2. 匹配、绑定V.S.客户认证：传统的客户服务中我们通常将客户的各种电话及email等在客户购买或申请服务时即与客户的姓名、账号或购买产品进行关联并做为日后提供服务时的认证或是身份审核等的认证工具；但在社会化媒体环境下由于其成长速度快及多样再加上社会化媒体并非多为实名制等因素，因此就必须透过社会化媒体的企业接口＊1及传统的认证方式与社会化媒体账号进行关联以做为日后身份识别或是提供服务的依据，这就是所谓的匹配与绑定＊2。
3. 智能机器人V.S.自助语音服务系统(Interactive Voice Response)：在大多数呼入型客户服务中心，自助语音服务系统可为企业解决５０～９０％的呼入电话，从而降低服务成本并加快服务速度；在社会化媒体环境下，由于多数的互动方式都透过文本的方式产生，我们可以透过智能机器人将文本的内容依要求服务的产品、要求类别、情绪及影响力（粉丝数或是与账户绑定后的客户等级）进行分类（打标签），并依分类制定自动回复内容或是专人回复路由分配，且与有些社会化媒体所提供的文本菜单功能相整合，提供更高效、更个性化的自助社会化媒体服务系统来降低服务成本、提高服务质量。
4. 智能路由V.S.传统路由：智能化手机已经占据了现代人大多数的时间，社会化媒体也大多数是在智能化手机上执行。当您用社会化媒体时，通常您应该不容易同时使用电话，反之亦然；所以社会化媒体接入客户服务中心的峰时应该与传统的语音呼入的峰时有所互补。为了有效提高客户服务人员的服务质量，可以整合社会化媒体渠道与传统语音服务渠道并且依服务水平(SLA)、客服人员处理技巧(SKILL)及客户等级进行任务分配的智能路由系统，这些技术将成为未来客服的主流，亦是未来客户服务中心必备的重要工具。
5. 融合(One View of your customer)：客户在不同的服务渠道上会有不同的服务需求以及不同的行为模式，企业可以透过客户信息、联络历史、沟通方式及绩效管理的融合让企业可以对客户在不同渠道上的行为和相关信息有比较清晰、全面的了解，从而为他们提供量身定制的服务并通过互动创造更多利润，提高客户的满意度。
社会化媒体以未曾想象过的速度成为我们当今生活中的重点，您或许仍可以质疑“微博的活跃度正在下降”或是“微信如果收费，是不是还仍如今日的火热？”然而除非我们将与世界隔离，事实上全世界早已经笼罩在智能化手机及社会化媒体的浪潮中，虽然Twitter及Facebook仍被限用，但仍有许许多多的应用软件前赴后继地进入我们的生活圈，其势已不可挡，客户对服务的要求只会提高，唯有从今天起开始改变心态，我们才能真正的不被潮流淹没!
后记:
社会化媒体是一个秒媒体，它可以迅速地崛起，也可能很快被大家遗忘。在传统的采购流程中，从调研、申请预算、立项、测试、评选、选定厂商、需求访谈到建置完成，通常耗时一到两年。届时有可能原评估的渠道已经数十倍成长，当然也可能已被新渠道所取代，所以笔者建议依据社会化媒体的迅速变化性及多样性，若企业要进入社会化媒体的客户服务，可先从市场上提供“云服务社会化媒体解决方案”的服务厂商合作起，用最快、最无低风险的方式开始提供社会化媒体的服务渠道，待需求、服务及销售流程稳定后再评估是否自行建置系统，如此才会是最迅速、低风险的进入方式！
注释：
*1社会化媒体的企业接口：即各社会化媒体服务提供商针对企业账号所提供的服务界面或是系统直接对接界面(API)，一般而言企业接口提供的功能及服务较个人账号完整与丰富且提供给各企业的等级亦依付费与否或是支持广告量的多寡而有所不同；且一般的社会化媒体的企业接口为保护客户的个人资料，因此亦多只提供客户的名称、昵称或是账号ID（非客人的身份证ID）等可予企业用户。
*2匹配与绑定：虽然匹配与绑定在提供社会化媒体的客户服务是一个大工程，但随着Apple,Androi,Weibo,Wechat等ID的终身性及通用性，我相信再不久的将来必会取代手机号码成为另一个主要身份识别的主要讯息。
本文刊载于《客户世界》2013年5月刊；作者为亿迅（中国）软件有限公司副总裁，大中华区解决方案&发展战略部总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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