在线社区的运营逻辑

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1440

客户世界|宋志远|2014-05-10

随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传诵，“在线社区”营销又重新活跃起来——当然，它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告贴、植入广告，而是更多的希望与用户与粉丝进行互动，进行有效的营销信息传达，甚至实现销售的转化。于是，笔者所在公司也接到了越来越多的类似如下的客户需求：我们希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引自身的目标用户在社区上活跃。

诚然，“逻辑思维”等越来越多的案例证明，在任何一个网络平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会，以至于我们的客户都有些急不可耐：我们想让用户试用我们的产品，我们想让用户给我们提服务的意见，我们想知道用户平时都是怎样进行购买决策，我们想刺激用户帮助我们做口碑的传播……我们希望从用户这里获取太多的太多，以至于我们都不曾去考虑，社区平台上的这些每个真实存在的“人”，为什么需要帮助与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人，并不是为帮助我们而存在，而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值，无论物质上还是精神上，无论解决实际问题还是在线网络交友——他/她们之所以来这里，是因为这里满足了他/她们的需求，无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求，也包括获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话，以人为本，才是社区营销模式最根本的出发点。

因此，建设一个目标用户群的在线社区，首先从观念上就需要“去我”——不要考虑我们需要用户提供什么，而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区（或者称之为客户关系管理社区），那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务，要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现以发挥平台链接用户与企业的最大价值，同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应，因为这就需要企业内部打破原有的部门界限，不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部，而是统一面对用户的“企业人“；面对用户的需求，不同部门需要及时的沟通、密切的协作，给予最快的回应。

同时，有些企业的“心“更大些——将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业，当然，企业的目的在于以基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链，吸纳更多的企业从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上，企业的这种客户资源的共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会，而社区的“特定品牌”标签也会因此会弱化，更容易增加对潜在客群的吸引能力。更为重要的是，“企业的无私的奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户粘性、社区吸引力的增强，甚至带来自身盈利模式的颠覆—企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入，而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金，更进一步，企业可以利用社区中沉淀的用户数据，为其他企业提供更为深度的数据服务。

本文刊载于《客户世界》2014年4月刊；作者为零点远景e动营销副总经理。