媒体零售模式“进化论”

|周惟菁,郝凤苓,谢思|2010-04-24

近三分之一的湖南广电收入，近一半的SMG收入，可能来自哪里？

广告？不，电视购物。

电视购物早已不是新鲜事物。该行业本身已发展多年，通常，普通人看到的电视购物分为两大类形态：电视直销（Infomercial，也称信息广告）和家庭购物(Home Shopping)模式。

电视直销模式以橡果国际和七星购物为代表，通过购买电视台时段的模式来投放电视购物的节目，一般选择一个时间段，比如傍晚或者晚上，集中推出一些相对来说新奇特的，毛利率更高的商品。

而家庭购物模式以快乐购、东方购物、江苏好享购物为代表，直接推出一个频道，专注日常消费的百货。

这些电视购物企业，不喜欢打乱供应商原有的价格体系，产品定价做到比市场价格便宜15%-20%，一定赠送有价值的产品，退送货品实行免费，除了厂商维修通常还有第二套后备方案，积极进行会员管理引导再次消费，他们也不愿意骚扰无关顾客进行推销。

2009年，快乐购宣称收入20亿，东方购物宣称收入28亿，远远超过2009年橡果国际2.876亿美元的成绩单。

在PE投资者眼中，以家庭购物模式为核心，广电等媒体资源为背景的媒体零售时代已经到来，新的模式是电视购物2.0升级版，而即将到来的三网融合，会带来媒体全终端的零售升级。

1.0模式逐渐弱化

以橡果国际为代表的1.0电视购物模式，受政策和广告成本上升的影响，正在逐渐走向弱化。

以橡果国际为代表的1.0时代，在当时，不仅是主流消费方式之外的异类，确实也产生了超越普通单纯广告的影响力。其打法是快速挖掘一个细分市场和畅销品牌，在线上快速实现销售，在线下建立分销渠道。橡果国际最终是一个多渠道的产品快速销售、品牌快速建立的体系。

这个模式在网络时代崛起之前红极一时。但出现网购之后，加上“擦边球”产品过多影响其信誉的时候，这个模式的影响力逐渐降低，特别是在容易接受新事物的一线城市。

对橡果国际来说，这个模式的一个致命问题在于，如何去挖掘新市场和找到新品牌。如果橡果国际能每隔一两年推出一个新的品牌的话，那么它的业绩还会得到保证。

否则，仅仅依靠前几年的品牌，随着销量下降，新的细分市场和品牌由于跟不上，那么这个模式马上受到挑战。

1．0模式受到打击，也是由于这几年的广电总局的一些措施。以前一家电视台可能三四成的收入都来自买时段，造成许多质量不过关的产品在售卖。广电工总局的整顿，使得这些产品无法在黄金时段出售。

电视台租赁时段的价格以每年20%的速度增加，也是1.0购物模式的另一个致命挑战。

2.0时代：媒体发力

掌握传播渠道的媒体开始发力，家庭购物频道成为这一阶段的主流；但在微利之下，如何提高利润是所有参与者的挑战所在。

2006年，当橡果已经在准备上市的时候，张文杰才开始和耶鲁同窗张瑞展一起拿着电视购物的创业计划书找VC谈融资。

张文杰目前是山东乐拍商业有限公司的总经理。2006年，他们很快从英特尔、光速投资和德同资本那里融资1500万美金。

事实上，橡果上市前后，市场对其模式已经质疑声四起。尚处在计划书阶段的张文杰凭什么能拉VC“入场”？

与播放“新奇特”产品的广告来获得销售收益不同，张文杰做的家庭购物（Home Shopping）模式,通过专业的电视购物频道，向消费者销售各种日常家居用品，类似“电视百货店”的概念。

在山东乐拍的居家购物频道上，产品主要是日常消费品，荧屏上出现的多是联想、海尔、九阳、美的等消费者耳熟能详的品牌。

彼时，SMG的控股子公司东方购物经过几年摸索步入正轨，而湖南广电也通过快乐购开始试水家庭购物。

与山东乐拍类似的是，东方购物、快乐购等，也都以销售知名品牌的日常家居用品为主。

另外，张文杰将自己定位于专业的电视购物运营商，本身没有频道资源，但通过其所在的控股公司，与各地的电视台合作，由电视台控股，双方以成立合资公司的形式来运营电视购物频道。

乐拍就是其与山东电视台合作成立的一家合资公司，截至目前，张文杰已经用同样的方式与河南台、云南台、黑龙江台达成合作。

因此，相比橡果、七星每年高额的频道租赁费用，乐拍在媒体成本上就轻松很多。

和乐拍一样，快乐购、东方购物等2.0时代的家庭购物公司大多起步于自身所在的省市电视台。它们通常可以覆盖自己的省市。它们的媒体成本比较低，拥有24小时的播放时间，是其他购买时段的电视购物企业无法企及的资源优势。

值得注意的是，长时间稳定持续的播放对用户黏性非常重要。4小时的专业频道，每半小时一个节目，消费者会形成对专业频道的忠诚度。

2008年，美国家庭购物公司QVC全年销售金额73亿美元，净利润1.66亿美元，节目24小时无间断播出，一年播放364天，全年接受1亿次电话咨询。

而据统计，中国电视购物的市场规模可达2700亿至4320亿元，而目前不到300亿元人民币。

正因如此，国内各省市的电视台大多跃跃欲试，希望成为这场革命的主角，一试身手。2006年开始，各电视台大举进入电视购物行业，央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍、安徽电视台的家家购物频道、深圳电视台的宜和购物频道等相继开播。

但截至目前，国内家庭购物领域仍呈现“军阀割据”的状态，还没有出现一家全国性的公司。

三网融合的新机会

三网融合之下，3.0时代的模式，将是结合电视、互联网、手机、平媒、户外、展示店等媒体终端在内的一站式零售模式。

即便如此，全国范围的扩张也不是件轻松的事情。

媒体零售终归还是零售业，仍要回归行业本质，最终拼的仍然是供应链管理、物流配送、服务等这些综合素质。

挑战可能还远不止这些。

在张文杰看来，目前播出时间受限是国内家庭购物公司面临的共同难题。2010年4月1日，SMG正式对外宣布，全国首家24小时电视购物模拟频道正式开播。

国家广电总局规定，2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。

但一位业内人士表示，目前广电总局发放的电视购物牌照多为数字品牌的牌照，而目前，中国有线电视网络真正转数字的可能只有4－5千万，还有半数在模拟上，即使做24小时的数字频道受众基数也十分有限。

快乐购给本报的邮件中也提到：“快乐购是广电总局批复的全国性专业电视购物频道，拥有全国的数字电视购物牌照。”

另外，张文杰认为，节目落地是中国电视购物发展的关键之关键。业内也有观点寄望于广电总局推动全国各个省的网络公司整合，即每个省有一个网络公司。

“这个需要一个过程”，张文杰认为。

不过，易观国际分析师曹飞认为，“借着国家在推动‘三网融合’这个东风，广电企业一定会去大力推动它们有竞争力的市场。”

所谓三网融合，是指电信网、广播电视网和互联网的相互渗透,并逐步整合成为统一的信息通信网络。

今年1月13日，国务院常务会议决定加快推进三网融合步伐，并首次明确提出了实现融合的路径和时间表。这意味着加快推进融合已经成为国家的战略决策，三网融合进程驶入快车道。

有观点认为，在此背景下，电视购物企业可以用自己资源优势去赢利其它渠道的合作伙伴，共同推动零售业捆绑其它业务的发展。

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