营销也需要人文关怀

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2093

|蒋军|2010-06-08

不管是做营销，做生产、做研发或者做其他工作，都离不开一个社会的"大环境".在目前的中国，因正处于社会转型的关键时期，各种矛盾在贫富差距不断扩大的刺激和影响下，被摆上了"主要矛盾"的位置；加上一些不公正的事件频频出现，更加激化了这些矛盾。今年是深圳特区建立30周年，蛇口那句具有划时代意义的名句："时间就是金钱，效率就是生命"还回响在耳边，经久不绝。也正是因为处于很长时间以来中国处于高速发展的关键时期，所以讲究的是"效率",但随着改革的深入，"效率"不仅仅是唯一重要的了，效率要兼顾公平和公正，当然，这些被问题正被摆到了社会的最前沿。

为什么会出现连续的"入侵"校园案件、街头行凶案件？为什么富士康跳楼怎么也止不住？为什么碰到一点小问题或者一言不合就拳脚相加、刀枪相向？问题的关键在于：在效率主导下的一切，公正却越来越丧失了；社会发展了，财富却因为"马太效应"流向了某一些特定的人群；很多竭尽所能努力奋斗的人，却终生改变不了自己的"命运".我们的社会需要效率，但也需要适度的保障和调节机制，更需要人文关怀。也只有这样，效率才得以保证，发展才能够持续。

好了，这些是宏观环境，改变不了的，但企业可以改变自己的微观环境，已达到更好和更长远的效率和发展。

在这里，首先要需要说明的是：营销的"人文关怀"不仅仅是指企业对员工的"人文关怀",而是包括了企业的合作伙伴、渠道、终端价值链，也包括企业所面对的客户群。

企业营销的人文关怀不足，主要体现在以下的"四重、四轻".

重效率，轻公平

这跟某些拥有特定资源和条件的人一样，不管怎么做，做与不做，唯一的标准是"成绩",但有些成绩却不能说明问题。说到一个人的成功，很多人看的是：有多少资产，换句话说：有多少钱，这就是唯一的成功标准。

做营销也一样，很多企业为了提高营销的效率，在区域市场的考核上进行了"科学"的权重设计。他们认为，这样就完全可以打破"大锅饭"的局面，充分调动员工的积极性。

可惜的是，科学的方法却不一定能解决所有的问题。比如说：区域成熟程度的销量大、小问题，区域潜力问题，竞争问题，投入问题，人员配置问题等等。表面上，指标设置非常合理，实际上，效果并不好。

如果过于注重效率，而忽视其他，就会产生不公正和不公平的现象。当然，世界上没有绝对的公平，但因为不公正和不公平的现象非常严重之时，不但会影响企业营销目标的达成，而且对团队的影响也会友激励变成了消极。

很多时候，特别是对于一些发展中市场、特别重要的战略市场和特定的利基市场，情况会比较复杂，效率一定要兼顾公平。

重制度，轻人情

"用制度管人！"做管理的人常常挂在嘴上。但制度可以解决"人心"的问题吗。不能！最多是让员工形成规范。就像重罚酒驾一样，还不是天天有人不以为然。如果仅仅是用处罚代替管理职责，就有"以罚代管"的嫌疑。

关键是在机制和制度的基础上，要形成沟通支持的平台。

例如，区域市场有窜货出现，严格制度是必须的，但如果该市场总是完不成下达的任务，领导总在月底电话催促，完不成大骂一通，下月又是如此。我想，这个问题永远无法解决。完不成任务，原因很多，有团队的因素，市场和竞争的因素，产品组合、渠道等等很多原因。作为管理者和负责人，要找到关键的因素，对执行人提供支持和帮助，不是一味的大发雷霆就能解决的。

现在，很多企业对外派的营销人员的管理可谓是"精细化",每天做的每一件事就要有记录，监控到位。比如：两三个月回家一次是惯例，一年半载不回家那是天经地义的事情。殊不知，这是违反常理的事情。说得不客气一点，这是没有人性的表现。

有次出差在外，碰到一个销售经理，他向笔者抱怨说："公司规定三个月才能回家一次，回家时间不超过一星期，这不是逼得销售人员’变坏’嘛".交流之后得知，他言下之意是：作为正常的人，也有生理需要的，如果长期这样下去，很难保证不寻求一些其他途径解决问题。

截至2010年5月，富士康已经有9人跳楼了，专家说：按照比例来看，这些跳楼人数跟整个富士康总人数相比其实并不高。这样的专家，只能用"砖家"来形容了。如果制度把人变成了机器，每天、每月做一样的事情，唯一结果仅仅是冷冰冰的数据，这种生活只能让人"跳楼",别无他法。这让我想起卓别林的第一部电影《摩登时代》，尽管这部电影上映的时间是1936年，而且还是无声电影，但"此时无声胜有声",多么有远见啊！希望严格的制度，不要让人变成电影里"拧螺丝"的那个"卓别林",也不希望我们的营销工作环境变成"新摩登时代".

每天都在说营销人要有战斗力，来之能战，战之能胜，但如果仅仅关注的是制度的严格性，而忽视了凝聚人心的"人情味",何来的战斗力？！

重技术，轻人文

当然，人文关怀也不仅仅是对企业的员工，还应该有合作伙伴和消费者。合作伙伴在这里不作为重要来阐述了，如：零售企业一方面对供应商的苛刻，另一方面，竭尽所能"讨好"消费者，仅仅是表面上的"竭尽所能".

重点说说企业的广告宣传。广告传播中的人文关怀已成为一种独特的文化现象。广告制作和传播重技术而轻人文，是我国内广告业界的普遍状况。广告不仅要合法，更要合情，要照顾到大家的情感，要考虑人文关怀的因素。不然，广告就收不到预期的效果。

这样的例子简直不胜枚举。有一个企业，市场部门报出来的广告预算是50万，总经理大感心疼，最后减到不到20万，制作和拍摄的效果就可想而知了，但却在后来用这个广告片投放了数千万的广告费。这当然也没有问题，仅仅是拿一条广告片来播放是没有问题的，可广告片播放的受众是要考虑的，粗制滥造和生硬的广告在很多行业不但没有效果，还损失了大量的现有利润。

还有很多这样的现象，例如恒源祥的广告，"制作"虽不算差，但没有一点"人文"味道。恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出1分钟内，广告背景音从"鼠鼠鼠"一直叫到"猪猪猪",把12生肖叫了个遍。在播放固定单一画面的同时，简单重复品牌名称和十二生肖，这种广告方式将给受众带来什么样的精神折磨？

一些痔疮、灰指甲、卫生巾的广告，选在吃饭时间播出，虽然制作上也很精良，但消费者在大快朵颐的时候看到这样的广告，会有什么反应？简直想把个电视砸了。

某个卫生巾广告画面：一大片卫生巾飞到城市高楼的上空，把整个城市"盖住",最后画外音和标版出来了：幸福的感觉······

唉，作呕的感觉！

现在，人的需求更多地表现在精神层面，因此广告传播除了商品的信息和利益的驱动，还应有对人心灵的关注，商业广告发展的终极目标将是人文精神与商业行为的交汇。

重眼前，轻长远

很多人都在强调，广告唯一的作用是"卖货",以至于不断出现挑战消费者忍耐极限的广告，这都是非常短视的行为。卖货是必须的，卖货也是肯定的，但总得给消费者带来实实在在的利益或心理愉悦的感受吧吧，否则怎么能"卖货"呢。我怀疑，现在某些所谓的咨询和策划公司是不是真的水平倒退了，或者是在哗众取宠，抑或是"矫枉过正".

如果广告真的回到了只有"叫喊"的水平，中国再多几个诸如脑白金、脑黄金之类，那真正是营销和广告界的悲哀。

在企业内部和企业对待员工方面，企业为了短期利益，损害员工的利益比比皆是，如：发生工伤或者女员工怀孕等等，一些企业就想尽办法解除劳动关系。那么，可以肯定，员工同样会做出损害企业利益的举动，如：偷工减料，消极怠工，大量串货，严重压货，抑或是诉诸法律。

最近看了正在热播的新版《三国》，尽管"口诛笔伐"不断，暂且不论拍得如何和人物的塑造怎样。单就主要人物刘备、曹操、孙权、诸葛亮等人表现出来的人才观，战略观，国家观就足以让人敬佩不已。虽然这仅仅是小说，大有虚构的成分，但小说也不能独立存在和创作于真空吧。因此，小说、电影表现的重要人物所具有长远眼光，放弃蝇头小利的"种种壮举",最终才形成了"三足鼎立"的局面；而董卓、袁绍、刘表等，只能在那个时代的纷乱历史长河中"灰飞烟灭"了。

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