从恋爱兵法到幸福法则 美的提升消费者服务

    |     2015年7月13日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1627

||2010-07-08

2009冷年,美的以市场为准向,精确定位目标受众,从消费需求出发,通过“买变频选美的”的营销口号及一系列营销活动,像恋人般追求消费者,用诚恳而非伪装打动消费者芳心,一举成为2009冷年的变频空调销售冠军。进入2010年,美的持续深化消费者体验,通过深刻的消费者洞察,在行业内率先推出变频产品“十年包修”,为消费者提供“终身保障”。

美的在服务领域的努力也得到了权威认可,2010年7月1日,《房间空气调节器安装服务规范》、《房间空气调节器拆装服务质量检验规范》、《房间空气调节器拆解清洗维护规范》三项空调行业标准正式实施,美的获得首家优秀示范单位称号。从与消费者“甜蜜恋爱”到与消费者“幸福结缘”,美的空调广受消费者好评,牢牢稳固自己的变频王者地位。

与消费者“恋爱”登顶变频霸业

美的09冷冻年度变频霸主地位的取得,源自于消费者对美的变频空调品质的认可和顾客满意度的提升,这是多年来美的坚持以消费者为主导的胜利。美的始终以消费者为纲,真正理解消费者需求,从“鲜花战术”到“恋爱兵法”,深入洞察消费层面的内在需求,指导产品研发、技术创新、市场推广,从而取得了市场的快速突破。

尽管变频空调进入中国已经十多年,但由于变频市场一直未能启动,09年之前在不少消费者心目中变频空调还是新事物。在高调进军变频市场之后,美的在技术宣传中始终坚持“不创造新概念、不参与技术口水战”的原则,坚持“让消费者更理解技术而非更迷糊”的态度,一直使用最基本的、为行业所通用多年的技术词汇和消费者进行沟通交流。

2009冷年美的口号“买变频,选美的”,使得消费者在认知上自然而然将“美的”与“变频”联系在一起,从效果上来看,不少消费者将“变频”与“美的”等同起来,形成“自然联姻”的效果。2008年9月1日,美的在全国率先掀起5大系列直流变频空调普及风暴。2009年起,美的相继推出“买变频不变贫”、“变频普及风暴”、“品质见证月”、“买放心变频,选诚信品牌”等活动,箭无虚发,直指消费者偏好。

美的基于消费者洞察与消费者“甜蜜恋爱”的营销模式在变频市场上取得了巨大成功,根据国家信息中心的2009冷冻年度变频数据,美的变频空调以27%左右的市场分额位列于榜首,比2008年的0.1%的市场占有率增长了270倍,一举夺得了变频空调市场占有率第一的位置,在中国变频空调领域创造“一年为王”的传奇。

深化服务与消费者“幸福结缘”

如果说产品是企业的第一张脸,那么服务就是企业的第二张脸。特别对于空调行业来说,消费者购买产品只是“恋爱”成功,服务才是提升消费者“幸福指数”、提升品牌忠诚度的关键。消费者理论指出,消费者对品牌产生了感情,就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者产生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反应。

从1995年以来,我国三包规定对家用空调的要求非常明确:“整机三包有效期1年,主要部件三包有效期3年”。而早在多年前,美的、海信、奥克斯、志高等企业则推出了“整机包修3年”的延长版规定。2005年,美的率先推出“整机6年免费包修服务”,今年3月以来,美的空调全国首家推出“十年无条件包修”活动,震撼业界,格力、松下、海尔等国内主流企业纷纷跟进,陆续推出“6年包修”、“8年包修”等促销政策。

与此前一些空调企业推出的“10年包修”、“终身保换”、“免费年检”等服务概念不同,美的“10年包修”重点突出了两点:一是“包修”而不是“保修”,即10年之内任何变频问题都可以“全免费维修”,上门、工艺、配件等全部不收费;二是所有美的变频空调都可以享受10年包修,不限机型、不限冷媒种类、不设任何附加条件。关于一举升级变频空调的服务期限,美的相关负责人曾表示,这不是简单的市场促销行为,更不是制造市场促销的噱头,作为国内空调市场的领导者,美的要通过自身的实力,为行业树立新的游戏规则,推动整个变频市场竞争的良性规范。

业内人士指出,“十年包修”对于美的变频空调终端竞争力的提升显而易见,变频空调在前几年之所以一直未能获得消费市场的认可无非是因为两点,一是价格偏高,二是缺乏使用体验,怀疑和观望的情绪浓厚。前年美的一举撤下变频高昂的价格外衣,而现在又以“十年包修”免除了消费者的后顾之忧,讲持续保持其变频霸主地位。

美的优质服务获权威认可

今年7月1日起,商务部发布的《房间空气调节器安装服务规范》、《房间空气调节器拆装服务质量检验规范》、《房间空气调节器拆解清洗维护规范》行业标准正式实施,对规范市场、引导消费、促进家电服务业发展起着积极的促进作用。在中国家用电器服务维修协会举行的“领航中国服务——商务部发布实施空调行业三大服务标准暨首家优秀示范单位揭牌仪式”新闻发布会上,美的凭借完善的服务网络、专业的服务技术、及时的响应速度等优秀表现,获得空调行业三大服务标准首家优秀示范单位称号。

这也再次表明美的在空调行业一直奉行的优质服务不仅赢得消费者“芳心”,也得到权威认可。中国家用电器服务维修协会会长刘秀敏表示,美的空调“以消费者价值为核心”的空调售后服务理念值得在行业全面推广,美的一直不遗余力的推动空调行业服务水平的规范和升级,凭借完善的服务网络、专业的服务技术、及时的响应速度等优秀表现,获得空调行业三大服务标准首家优秀示范单位称号实至名归。

据了解,基于深刻的消费者洞察和雄厚的企业实力,美的已经构建了完善的服务体系。美的在全国拥有7000多个专业服务网点,涵盖全国所有县级以上的城市和部分乡镇;6万人的专业服务队伍,依托强大技术支持和培训机制,保障了美的空调售后服务的高效运转;向全国开通的24小时售后服务电话4008899315,可同时接通1000线,以确保消费者能及时与厂家取得联系。据悉,美的投资2亿元扩建呼叫中心,将持续完善服务体系,深化“全满意”工程。

美的中国营销总部副总裁王金亮表示,家电服务经历了从无到有、从混乱到完善、从为销售服务到成为市场竞争关键因素的快速变革,家电市场已经步入服务竞争的时代。消费者成为这个时代的主导,只有赢得了消费者的满意,才能赢得市场。美的始终将消费者需求放在第一位,不断提升服务水平,最大限度满足消费者的需求,“得民心者得天下”,这也是美的“全满意”服务工程的终极目标。

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