“X代人”的客户关系管理——CIO的位置和机会

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1160

||2006-04-02

Highlight viewpoints：Gen X-ers want far more collaboration with companies-both as customers and as employees. They are demanding new business models to give them the kinds of customer experiences they seek. They desire enough visibility into companies they deal with to enable them to make smart choices easily through many means of communication. Today, running a successful business is no longer a matter of producing better products and services, whether or not the customer requests them. “it takes a village” to please a single customer. CIOs are uniquely positioned to help their enterprises meet the demands of this new technology-savvy generation. The CIOs willing to figure out how to make these new models work in the context of their own businesses will be well positioned to flourish in this era.

关于”X代人”（Generation X””””ers）和 “Y代人”（Generation Y””””ers）。

职业选择属于商业或公共机构里的这两代人具有鲜明和迥异的代际特点。同时作为消费者，他们也同样有着区别以往代际消费人群的特征，他们的生活消费是其职业选择和设计理念的延续，而职业取向的心理和行为特点也深刻而鲜明的体现在他们生活过程中。

总之：”X代人”（Gen X””””ers）希望和公司更多的进行合作，共同进步–在这年龄段的人，不管是客户还是雇员都有如此的倾向。毫无疑问CIO被置于帮助企业来满足这些受新科技浸染的一代人的需求的位子上。

本期专题就把探讨的目光聚焦在”X代人”消费者身上，由此谈及企业必须面对客户群体的新特性进行客户关系管理（CRM）理念的更新，亦涉及CIO于其中发挥的作用和自我再定位的机会……

互动协作的新商业模式

去年7月份，本文作者参加了Comcast Spectacor （总部设在美国费城的体育和娱乐公司，1996年由Spectacor 与Comcast合并而成的公司，主要从事宽频道有线电视网络的开发、管理和运营，并提供电视节目内容。同时是费城飞人队和和费城 76人队的所有者，编者注）的年度大会，在会上探讨CRM和运动的有关话题。这次会议有公司250名热情洋溢的员工参加，其中大约240人的年龄不超过35岁。这个统计一点都不夸张。就在两个月之前，作者还前往克罗地亚参加一个会议，在这个国家首次举行的CRM大会上做主旨发言。当时大约有165名与会者，年龄不超过40岁，占全体到场人士的80％左右……

“X代人”的”X”特征

做为消费者，”X代人”和”Y代人”比过去其他代际的消费者更具有选择飘浮不定和胃口满足条件高的特征。他（她）们狂热期盼获得最及时的信息，并且通过老练的行为方法去过滤这些信息，而不还怕信息来源如何庞杂。

最近一项研究表明，这个人群中的63％在考虑完成一次购买行为之前都会仔细研究产品……

“X时代”的CRM工具

“合作客户体验”是新客户关系模式的关键词。这意味着公司和客户之间的良好互动关系给客户提供了了解公司想法的透明渠道，这让双方都能共同打造一种上佳的客户体验。今天，经营一项成功的业务不再是推出较好的产品和服务那么简单的事情，而是能否提供给客户所需要的东西的问题；客户关系管理应该围绕满足积极性很高的那类客户的需求来组织。由于成千上万的客户无法得到个性化关注，操作具有很大的难度，所以公司必须帮助这些客户自己雕琢自己的消费体验，然后通过渠道与公司分享

这种意义深远的模式迁移给CIO们带来了无数的良机。允许浸淫在技术中长大的”X一代”和”Y一代”人掌控自己的消费体验–满足这等需求的业务模式和开发工具必须由某家公司一次性开发完毕。通过向其他CXO高管阶层解释这一新产业方向，然后帮助这些高级执行官们协作，提供这些新一代客户毅然决然必须得到的工具，如此，CIO们会再次确立他们在机构的战略角色……

注：每部分都要保留文章标题：”X代人”的客户关系管理–CIO的位置和机会

第一部分：”X代人”的客户关系管理–CIO的位置和机会

Highlight viewpoints：Gen X-ers want far more collaboration with companies-both as customers and as employees. They are demanding new business models to give them the kinds of customer experiences they seek. They desire enough visibility into companies they deal with to enable them to make smart choices easily through many means of communication. Today, running a successful business is no longer a matter of producing better products and services, whether or not the customer requests them. “it takes a village” to please a single customer. CIOs are uniquely positioned to help their enterprises meet the demands of this new technology-savvy generation. The CIOs willing to figure out how to make these new models work in the context of their own businesses will be well positioned to flourish in this era.

关于”X代人”（Generation X””””ers）和 “Y代人”（Generation Y””””ers）。

已知”X代”或”X代人”一次首创于加拿大作家道格拉斯·库普兰所著《X代：加速文化的故事》（1991）（Generation X：Tales for Accelerated Culture）一书的书名，作者在书中着力描述刻画了这代人的处世态度。”X代人”大致出生于1965-1980这个年代，他们对前途无法预定，又不愿从事、采取已适应于他们父辈的职业和生活方式。他们的人生品质便成了”未知”或”虚无”的。为此，作者便冠以这代人为”X代人”这一称谓，X这里表示”未知数”。

“Y代人”为”X代人”的子女，按”X-Y”字母顺序，现为25岁以下（1980年后出生）的人便为 “Y代”或”Y代人”了。就20世纪80年代出生的”Y代”（25岁以下的）群体而言，其共性为：极具乐观态度和特权感。这代人压根就不知道何为艰难岁月，大学一毕业就指望拥有一份既有意思、薪水又高、并富有刺激性的工作，在通向财富、个人享受的大道上一路顺风并长久幸福。他们具有：天生的优越感、专心和注重个人化、自我意识特强（就连言谈话语中也少不了”我”）、收入高、花钱如流水的特点。同时，信息技术的迅猛发展并广泛而深入地扎根于这个时代。

从人口统计学的角度来看，将来企业员工队伍将会受到两个重要趋势的影响：高出生段人口(1946至1964年出生的人口)的老龄化和X代人口 (1965至1978年出生的人口)的地位上升。由于高出生段的人口在准备退休，另一代比高出生段人口少2,500万的X代人正在逐步地取代前一代的位置，他们将一套全新的价值观念带入了工作之中。高出生段人口是最后一代接受忠诚化教育的人，他们的生活是为了工作。而X代人则认为：”我们工作是为了生活。”X代人能非常快地适应变化，他们把工作看成是一系列的经验。只要一份工作能使他们获得良好的经验，他们就会留下来，反之，若工作不能提供这样的经验，他们就更可能选择辞职。

Y代人，即高出生段人口的子女们，2005年开始充实到劳动队伍中。Y代人口多于X代，并且持有另一套不同的价值观念。这一代人将会从工作之中以及工作之外追求生活的实现，他们习惯于高水平的富裕生活。X代人正在选择跨出大公司，而相当多的迹象则表明，Y代人可能根本就没有想要进入大公司。

有国外专家认为，”人才是一切”之纪元的到来，激烈的全球竞争、世界经济的增长，以及劳动力人口增长的趋缓等，这些因素加在一起，使得企业对那些接受过良好教育、并且具备一定技能的劳动力资源的需求在不断地增大，而21世纪使 “未来学家们看到了一个巨大的技能段差。我们进入了一个””””人才是一切””””的纪元，企业将会以前所未有的努力去寻求人才。”这表明，当前的人才匮乏状况将会持续下去，企业将重新面临挑战，在一个全新的”自由代理”世界中设法去吸引并保留人才。旧的雇佣关系到2010年时将成为过去，人们将不再对长期的工作关系感兴趣。养老金计划的消失，以及不断涌现的确定具体时间的雇佣合同。

身处商业或公共机构里的这两代人具有鲜明和迥异的特点，同时做为消费者，他们也同样有着区别以往代际人群的特征，他们的生活消费是其职业选择和设计理念的延续，而职业取向的心理和行为特点也深刻而鲜明的体现在生活过程中。

本期专题就把探讨的目光聚焦在”X代人”消费者身上，由此谈及企业必须面对客户群体的新特性进行客户关系管理（CRM）理念的更新，亦涉及CIO于其中发挥的作用和自我再定位的机会。

第二部分：互动协作的新商业模式

现在，”X代人”–那些出生于1961年到1982年的人，整体上刚开始步入商界领导阶层。在美国，”X代人”和”Y代人”加起来大约有1.32亿的数量，其中”Y代人”被称作”X代人”婴儿潮的延续，大约近7900万。最小的Y代年龄群体是16岁–这个年龄段人群手里有的是钱用来消费。年龄最大的X代群体是43岁–随着婴儿潮出生人群成熟期的临近，这个人群正在准备着占据那些已经为他们准备好的机构领导职位。

这些新一代个体想法独特，比他们的前辈更热切希望获得来自生活的回馈。而且，他们要求有新的商业模式来给他们提供那种想要的消费体验。这种消费体验就是他们希望能够充分了解他们与之产生商品交易关系的公司的情况，从而通过多种方式沟通让自己能轻松做出聪明的消费选择。对他们来说，消费体验的真谛在于信息充分基础上的聪明决策。

这就是为何韩国三星在消费电子领域一举超过日本索尼而成为业界魁首的原因。索尼的产品和市场开发人员由一群与世隔绝的”工程师修道者”组成（作者观点）。通过一个”建议委员会”（这个委员会负责帮助确定公司的下一代消费电子产品设计），三星耗费大量时间、精力和资金与顾客保持沟通和探讨，在消费者参与的前提下，就新产品设计展开反复和面对面的合作。三星方法的高明之处就在于，当一种商业模式是基于公司和它的消费者之间的真正通力协作时，这种模式或者工作流程就成功了。

这种理念意义重大。如果你的公司不开发一种新的商业模式–这种模式要在你和你的客户之间提供领先同业一步的协作契机，那么今天这些新一代消费者就会轻而易举改换门庭，转投做得比你更好的竞争者。如果CIO乐于考量这些新模式如何在他们的业务环境中发挥作用，那么他们就会在这一领域占据一个优势位置，而那些不愿意在这方面动脑筋的CIO则会被炒鱿鱼。

第三部分：”X代人”的”X”特征

不过对上述观点不要过于紧张。让我们了解一下已有的研究成果。根据咨询专家Claire Raines在她的《超越”X代人”》一书中的观点，”X代人”在双亲都工作的家庭里长大，自我依赖倾向变得非常明显，所以也被称作”锁在家里的一代”。他们希望掌控自己的命运和生命体验。在铺天盖地而来的商业广告里你可以瞧出这种倾向的端倪，这些广告无一不锁定了”生活方式选择”的话题。这些广告努力叫卖的不是一件特别的产品和服务，而是顾客在使用某个特定产品或服务时所拥有的体验过程。产品和服务现在被当作生活方式的解决方案来出售，这些公司准确拿捏到了深深根植在这些”X一代”新型消费者的这种心理，那就是”自己掌控自己的生活”。

最近一项研究表明，这个人群中的63％在考虑完成一次购买行为之前都会仔细研究产品。这个统计调查更引人注意的是这些新型消费者正在建立一个成员广泛的虚拟社团来交换有关信息。甚至连握手还没有发生的情况下，信息交换就得到双方的高度信任和依赖。现在看来，这些信息交流比其他任何市场沟通和营销方式都更有力。就像1999年未来预测畅销书《市场就是谈话》（《Cluetrain Manifesto》，Christopher Locke,、Doc Searls、David Weinberger合著，编辑注）所说的那样，”现在一有问题，我们就会相互寻找答案”。

举一个例子。不知道有人是否登陆过Epinions.com这个网站没有？如果上了这个网站，你会发现上万种商品的评论，这些评论可能是由数百万人做出的，所有评价和联络都是私人之间的互动，提供了有关产品或服务的更充足的信息，如此巨大的信息量甚至是产品制造厂商都不可能提供的。”群众的智慧”帮助人们清楚知道要信任谁和为什么信任（或为什么不信任）。这些信息交换是无时无刻不在进行的，对客户购买选择具有决定性影响。

第四部分：”X时代”的CRM工具

像CRM这样的商业工具，对这些”新一代”人群是相当有用的，其颠覆性的改造工程正在进行当中。传统的CRM不再适合我们置身其中的商业生态系统。这是因为现在是消费者位于这个新生态系统的核心位置，而不是公司厂商。传统的CRM组织内部流程和确定重要的经营考核指标时会围绕提供给顾客的假定的产品服务价值是多少来进行。但是消费者本人通常不是咨询的对象，公司也不会考虑消费者需求眼光发生变化所带来的真正价值和市场机遇。

现在大不相同的是，针对新一代人群的客户管理工具必须百分百考虑到商业流程计划当中的客户对象。Skype 就是一个例子，这家公司成功做到了这一点。通过和客户建立合作伙伴和分享伙伴的关系–主要是通过互联网的”鼠标对话”，Skype 的VoIP技术的下载量超过了超过2.38亿次，这给公司带来了一个大约5.4亿的庞大客户群体基础。Skype 跟Public Mind这样的在线社区合作，以收集用来分析用户建议产品的特性，然后采纳这些用户希望实现的产品特征想法和会带来利润回报的产品特征。众所周知，Skype后被eBay以26亿美元的价格成功收购。

于是，在客户生态系统目前还处于原始粗糙阶段的情况下，我们就看到宝马公司（BMW）提供了称作”创新工具箱”的东东–这是一套基于网站模板的工具，它能帮助宝马用户思考他们希望在未来宝马车型上看到什么新的设计理念。这个工具箱产生了13种由客户需求驱动得来的设计，包括了车载Onstar安全信息系统这样的在线服务，这个新一代的客户产品改进系统要在即将上市的宝马新车上首次揭开面纱。（编者注：OnStar是一套汽车安全信息系统整体解决方案，如在气囊打开时可自动联络紧急服务、判断被盗车辆位置,以及发生事故后可在车内遥控打开车门锁等，通过移动电话通信与GPS技术来保证驾驶者获得及时帮助。解决方案及产品服务在欧洲和美洲大兴其道，产业化和用户认可程度非常高。）

客户关系管理在面对新一代组织生产和营销时更加重要，因为新生一代的客户比公司更看重价值实现和价值体验。个人电脑和视频游戏产业就深谙个中道理。很多这样的游戏公司公布他们的游戏引擎并且向公众公布其编程和改写工具，目的就在于游戏修改可以由来自不同方面、而且有着切身游戏体会的客户完成，这些用户对母版产品从动作到图形交互界面的改造多种多样。这种做法已经产生了被称作”Mod 社区”（mod 游戏）的服务产品，在这些游戏社区中，成千上万来自”X一代”和”Y一代”的用户簇拥在这里，参与很多游戏完全个性化的版本改造工作。例如，一家叫做Valve的软件公司发布了可以用来开发非常流行的科幻类游戏”半条命”的游戏引擎。消费者然后就可以用这个引擎来创建新的游戏，就像知名的”反恐精英”那样的游戏，而新创作出来的游戏和它的母系作品一点都不相象。游戏工具变得如此广泛传播，就像免费下载的”Mod”游戏一样，Valve公司抓住了年轻成年人队伍，是这些人真正创造了反恐精英游戏，并且成功将其商业化。结果就是，上百万套的销售量，30000台游戏服务器持续投入。有85000人进行游戏，假设每周7天的每天24小时中拿出1秒中拿出一秒打游戏，那么每个月的总时间就是45亿分钟。如此看来，普华永道做出的全球游戏产业收入2004年超过250亿元，2009年会达到550亿元的估计决不是碰巧，是有着真实的基础和推动力的。

为了保留住客户并且完全识别其价值，公司将不得重新打造他们的价值链–包括销售、市场、客服、物流、后勤以及供应链等等。取悦一个消费者，你将”得到一个村庄的人”。而且，这意味着要根据完整的价值链进行无差错试验。研究表明，把客户当作自己经营焦点的公司能够产生更大的收入和利润率。

一个有意思的情况是：支持新客户体验的模式的客户关系管理架构更接近根据要求实时提供服务的企业组织架构，这类公司的代表就是Salesforce.com、NetSuite和 RightNow等，这些公司有着”多种渠道、无论何时、何地”都能让客户轻松享用服务和产品的策略。按需实时提供服务的零售商们有着这样的意愿，就是：开发有价值的附加应用程序，以及向客户提供对其初始服务进行个性扩展所必需的编程或写码服务(见 Salesforce.com 网站的AppsExchange 站点)，这给”新一代”用户群带来一套更具有弹性的工具，使用户在企业提供定制化服务方面进行积极的合作开发。

CIO的再定位

这是一个强劲的挑战，但是如果公司想在未来几年存活，就必须经历如此的挑战。而就CIO本人来说，他们从模式确立的开始就已经担当重要职责，为了让这个模式及思维迁移过程顺畅完成，CIO就必须被精心装备和重点培养。

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