聚焦五大环节构建物流、信息流、资金流一体的价值链

panjl | 2023年12月27日 | 2023年 | 评论已关闭 | 660

摘要：智能手机是电信运营商业务的关键载体。外呼是由运营商自有掌控，结合大数据，能快速上量的智能手机销售渠道，有其独有和不可替代的优势。打造高价值的外呼营销生态链体系需要聚焦产品，外呼，线下，管控，价值五大关键环节。外呼营销的前提及最终目标是为了提升用户价值，提升用户满意度。

关键词：智能手机、五大环节、产品、外呼、线下、管控、价值、物流、信息流、资金流

智能手机虽然并非电信运营商的自有产品，但却是语音、流量、应用等电信业务的关键载体；智能手机是整个电信产业链中最接近用户的环节，是电信服务触达用户的主要入口。所以，智能手机销售是影响市场格局的重要因素，也是电信运营商发展用户、提升用户价值的重要手段。基于上述原因，电信运营商十分重视智能手机的销售。智能手机电销即通过外呼方式销售智能手机，包括：外呼目标用户推荐产品获取订单，物流送货上门，现场收款、验货、合约签订（合约机），客户服务，价值分析等步骤。整个营销体系涉及物流、信息流、资金流的转移，跨越线上、线下两大场景，涉及关联方多，流程比较复杂。以下，笔者就来与大家聊一下外呼智能手机营销这个话题。

一、为什么选用外呼渠道销售智能手机？

电信运营商销售智能手机渠道众多，总体而言可以分为实体门店、互联网、电话三大类。外呼是属于电话渠道的一种类型。各渠道定位不同，形成了立体的智能手机营销体系。那么各渠道的定位是什么？外呼渠道又有什么独特的、不可替代的优势呢？以下分渠道进行论述。

1、实体门店。实体门店曾经是电信运营商依赖的智能手机的主要销售渠道，如运营商自有营业厅、合作营业厅等。红火的年代，几乎每个城市都依托手机零售门店形成了“手机一条街”商圈，其商业的发达程度甚至引领了城市的风潮。随着互联网电商的崛起，实体门店风光不再。近两年以来，手机零售商面临的最大问题是进店的用户数锐减，当然“没有人上街并不代表没有人逛街”，互联网电商在快速蚕食实体门店份额已是不争的事实。但用户在实体门店可以进行真机体验，这是其它渠道无法做到的，而且实体门店的体量仍然高于其它渠道。所以，对电信运营商而言，需要支持、维护该渠道，却难以寄希望增长。

2、互联网。互联网的手机销售呈现比较高度的寡头垄断，京东、天猫两大电商合计占整体互联网销售的80%以上。所以电信运营商一方面在这两大电商开设品牌旗舰店，另一方面也努力培育自有互联网渠道，如运营商APP、微信公众号等。目前来看，运营商自有互联网渠道销量要超过京东、天猫旗舰店仍需时日。京东、天猫两大电商同类型店铺竞争严重，将公域流量转化为私域流量实在是成本不菲。最关键的一点，智能手机作为电信业务的入口产品本来可以利用运营商的大数据优势，但与京东、天猫合作却难在在这方面找到接合点。所以，互联网是目前电信运营商大力发展的智能手机销售渠道，潜力巨大，但需要进一步加大掌控力，并结合自身大数据的优势。

3、电话。电话销售智能手机可分为呼入和外呼两大渠道。呼入营销即用户在呼入客服热线提供服务的过程中向用户推荐智能手机。呼入营销有其优势：不打扰用户，服务营销一体化。但呼入营销一般很难形成规模，因为一方面用户呼入客服热线都有很明确的服务目的，进行营销就有一定难度；另一方面手机销售的目标用户与呼入客服热线的用户交集并不大，目标用户呼入时间也呈高度分散的状态：这就是说目标用户呼入本来就不多，单个时间段呼入的就更少，所以这种营销电话只能分散给普通座席，限于营销机会不多，需要专项技能，普通座席员工能力参差不齐等因素，销量零散，很难上量。外呼营销因为打扰用户、过度营销等原因而饱受垢病，但从另一个角度考虑，外呼营销其实也提供了用户所需的解决方案，提升了用户满意度，对企业而言提升了用户价值，打扰用户等问题是因为使用过度或不当造成的。按照国家规定，外呼营销必须取得用户同意，并且电信运营商也制订了外呼营销的严格要求，如集中管理，严格落实“四个百分百”等要求，确保营销过程规范、客户感知正面。这些都是开展外呼营销的前提。外呼营销还有其独特的优势。一方面可以结合运营商的大数据优势。因为手机与电信业务相关程度比较高，运营商大数据可以精准对用户画像，确保用户有潜在需求，以关怀切入营销；其次，面对大量的精准目标用户，集中外呼营销可以快速上量；第三，电话渠道是运营商掌控的自有渠道，还可以起到首发主推、品牌提升、产品融合等作用。

所以，外呼渠道是由运营商自有掌控，结合大数据，能快速上量的智能手机销售渠道，有其独有的优势，是实体门店、互联网渠道的必不可少的补充。

二、外呼智能手机营销体系包括哪些关键环节？

智能手机从供应商仓库备货、仓储、出货，物流商运送，用户收货等这是（实）物流的传递过程；大数据画像生成精准目标客户，外呼，生成订单，订单流转与交付，售后服务、用户价值分析等这是信息流的传递过程；资金从用户支付，到资金归集，到向相关厂商支付货款，成本分摊等这是资金流的传递过程。外呼智能手机营销就是整合了（实）物流、信息流、资金流的环环相扣的体系。总体而言，外呼智能手机营销体系可以分为：产品，外呼，线下，管控，价值五大关键环节。

1、产品。首先的问题是用户需要什么手机。用户的手机品牌、功能、价位等特征与其话费、流量等电信业务使用情况有较强关联，通过大数据分析形成不同的用户手机偏好，根据用户的偏好匹配最适合的机型、合约才能实现用户的利益最大化。其次是上线营销产品的选择。决定哪一款产品上线营销应该遵循多维决策的原则。多维决策的维度包括品牌、热点功能、价位、上市时间、促销等，成立产品决策小组，以多维评分确定产品的上线资格。应将上线的产品分散到不同的品牌、代理商，以规避质量、供货等不可控的风险。三是挖掘新品上市、爆款产品、一元购机、节日促销等营销机会。智能手机在商品中被划入快速消费品的类型这是因为用户对智能手机冲动购买的特征非常明显，优惠、促销、新品等因素能有效地激发用户的购买欲望。能否结合外呼营销的特点争取资源，形成产品加促销的优势组合很大程度将决定智能手机的销量。此外，一通外呼电话中一般只会推荐一款产品，因为两款或多款产品在电话中很难比较，会造成用户难以决定，影响成交。所以，这个特点决定了外呼智能手机营销的单款产品所经历的上线、成长、成熟、衰退等周期很短，这是完全不同于其它渠道的特点。在这种情况下，应该对单款产品所处的周期状态保持高度的敏锐，提前制订上线产品的梯队组合，及时替换产品或推出新的促销。

2、外呼。在选取目标用户时首先应该考虑用户的渠道偏好，这可以从渠道接触轨迹，业务办理，满意度等维度分析，形成渠道偏好模型。在外呼时应优先选取对外呼偏好较高的客户。其次，采用谨慎的三步曲的方案，即校验外呼，规模试呼，运营外呼。校验外呼是用优秀团队进行小规模外呼，目的是检验产品的用户接受度，优化外呼脚本及排除可能的风险点。校验外呼通过后加入一定的运营团队开展一定规模的试呼，通过规模试呼一方面可以检验校验外呼所达到的成效是否正常的运营团队也可以达到？差距有多少？外呼的成功率是否稳定？基于规模外呼的数据可以测算生产力，并持续开展流程优化。前两步完成后才是开展生产的运营外呼环节。很显然，三步曲的方案对于节约资源，提升效率是必要的。三是严格监控外呼过程指标。外呼营销短时间面对大量的目标客户，如果产品、话术等有问题或其它未预见的风险导致成功率比较低，不仅造成资源浪费，而且影响客户满意度。所以，应以每半小时或小时为单位进行外呼接触率、成功率等关键指标的监控，一旦发现异常应立即叫停、分析原因，整改后再上线。外呼环节的第四个要点是控制订单的质量。在外呼营销过程中要严格话术规范，明确、完善地告知用户关键点，严禁不规范的营销行为。这可以通过智能语音设置质检模型进行全量质检，严明要求，对违规营销人员要严格考核。

3、线下。外呼上线的智能手机有合理的库存、周转是开展营销的前提。一般而言应设立单独的中转仓，保证上线单品一周左右的合理库存。其次配送时间的管控。外呼下达订单时采用的是用户收到货付全款或补齐与订金差价的方式，存在用户反悔的可能性。分析显示，用户下达订单到首次送货上门中间的时间间隔如果不超过24小时，则用户反悔率会大大降低，所以及时送货很重要。三是提升送货到用户的成交率。成交率是外呼智能手机营销的“最后一公里”，也是整个营销体系的效果体现。所以，应将送货到用户也纳入营销过程，把配送人员也变成销售员。配送员在送货之前先电话告知用户送货时间及用户需准备的资料，见到用户后统一话术。这样做的目的是在线上营销下单后再一次与用户确认订单，提高了反悔的门槛，并且从关怀的角度提醒用户，提升用户感知，统一话述还避免了不规范营销。成交率是一个非常灵敏的变化指标，应建立针对成交率的常态化分析、提升机制，但注意应该拉通整个流程进行分析，即从产品选型、外呼营销、线下成交等所有环节一起来分析对成交率的影响，总结经验或找出问题所在。

4、管控。由于营销体系涉及多个环节，每个环节均有不同的管控要求，所以应该开发代客下单系统，包括产品管理、进销存管理、订单生成、订单流转、物流配送、资金管理、售后服务、业务稽核等模块。代客下单系统打通外呼营销数据就形成了完整的信息链，通过数据看板、问题预警、指标报表等形式能有效地支撑项目管控。其次是完善热线服务流程。针对用户呼入客服热线咨询智能手机营销政策、查询配送进度、投诉建议等诉求，应该建立一体化客服流程，项目启动前在知识库上线服务预案。再次是保障智能手机的售后服务。手机的换机、维修、另购零配件等均由厂商的售后部门负责，所以应该打通厂商的售后体系，出现质量问题时保障用户享受到“三包”的服务。

5、价值。用户购买手机使用后是否觉得物有所值？作为电信运营商通过外呼模式销售智能手机是否提升了用户价值？为了保证业务稳定、健康地发展，这些问题都是应该持续追踪的。一方面按照智能手机发展效益模型进行定期的评估。提取用户的ARPU、流量、应用等业务的使用情况，购机前和购机后进行对比。很显然，用户购机后将信息技术更多地融入了工作、生活中是电信运营商和用户双赢的事情。另一方面，定期电话回访老用户，以统一问卷、统一标准、统一时限，统一话术的要求，关怀用户的使用情况、感知，关注客户服务中焦点、难点、断点流程，提供外呼营销体系的改良依据。