服务柔性：顾客视角的服务之道

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1432

||2006-07-18

世界著名的服务营销专家Lovelock(2001)指出，服务业正处于一个革命性时期，既有的经营方法不断遭到唾弃，“在世界范围内，富有创新精神的后来者们通过提供全新的服务标准，在那些原有的竞争者无法满足当今消费者需求的市场上获得了成功。”在这些全新的服务“经营方法”和“服务标准”中，服务柔性经营是引人注目的一个。

反思服务之道

说起服务，企业的管理者都有一个共同的感慨：要说没有，我们都有；要说优质服务，顾客似乎很少给予这样的赞美。问题出在哪里呢？请听顾客如是说：你所提供的服务还没有完全适应顾客要求，再就是，你提供的服务没有完全适应顾客服务需求的变化。不论是哪一种情形，建立与顾客需求变化之间的动态、快速的反应能力，是满足顾客需求的最有效方法——服务柔性就是这样一种方法。

传统的服务经营模式更多地是把顾客当作一类、一个群体和一个细分市场，相反，不是把顾客需求看作一个独立的个体。在顾客需求多样化时代，需要把顾客看作独立的需求个体。如果固守传统的顾客观念，会使服务经营模式遭受巨大的挑战。

加拿大魁北克大学的Harvey(1997)教授以银行业为背景研究了传统服务经营模式面临的巨大挑战，他认为，传统的服务经营模式面临激烈的竞争挑战，主要来自两个方面：顾客需求变化和服务的不稳定性。一方面，由于顾客需求的变化导致服务业的经营压力加大，比如顾客希望在银行营业厅之外的其它地方(在机场、在家里等)完成银行交易业务，在购买新房时不希望对抵押业务进行完全不同的流程处理，不希望长时间等待银行答复，更不希望长达30分钟的银行大厅排队等等；另一方面是服务性企业需要面对不断增加的服务不稳定性。服务不稳定性要求服务提供商必须在准时、成本和质量等方面实实在在地给予保证。其实，传统服务经营模式面临的挑战还有很多，包括单纯依靠服务质量、价格“取悦于”顾客满意，未能突出不同层次的顾客价值，不能以更加快速的反应能力回应顾客对时间的不同要求等等。

理解顾客对服务的复杂需求，我们就应该反思自己而不是去抱怨“当今的顾客实在太挑剔了！”其实，不是当今的顾客太挑剔，而是我们给当今顾客提供了传统过时的服务，是我们用不适宜的方式、在不适宜的时候给顾客提供了不适宜的服务。

回归服务的本义

服务管理理论把企业提供的服务统称为服务包，分为两种主要的类别：核心服务和辅助服务或者补充服务。服务提供商们的成功实践表明，要在当今市场上获胜，关键在于使自己的服务提供能按照每位顾客的需求量身订制，同时又能维持低廉的成本进行出售。然而，不少企业只把关注的重心放在核心服务本身，忽略了另一些可使自己的服务提供与竞争对手产生差异化、并对成本与利润产生重大影响的要素：快速回应顾客需求变化的调整能力——服务柔性。这就是，为什么有些企业“该提供的服务都提供了，还是得不到顾客的满意赞美”的根本缘由。

服务柔性作为一种快速回应顾客需求变化的调整能力，在服务提供、服务经营竞争战略和服务组织竞争优势中扮演着重要的角色。近10多年来，服务型企业的柔性管理实践是呈上升趋势的，譬如，信用卡公司强调快速发卡，花旗银行提出“电话一通立即核准，24小时内迅速提款”口号，保险公司“免保人、免抵押品、免信用保险”等等都是在围绕快速回应顾客的多层次需求做文章。为了提升组织的柔性能力，通过倡导“扁平化组织”、“柔性员工工作制”为组织的柔性能力提供保障。

由表1可见，服务柔性大多是围绕服务提供的时间、服务产量、服务范围以及服务提供的方式来做文章的。从影响服务质量的相关性因素出发，我们可以从三方面改造现有的服务经营和管理模式：(1)由注重观察顾客使用服务产品的情形转变为观察全部服务产品的使用情形；(2)由服务组织与顾客的短期经济交易关系转变为长期经济交易关系；(3)由关注服务传递程序转变为服务产品的开发与管理，并与顾客建立良好的合作伙伴关系，达到提高服务质量水准的目的。

柔性：服务不神秘

客观地讲，不少企业已经意识到卓有成效服务的重要性，也在不同程度地揣摩顾客的需求偏好，不断更新自己的服务，不断推出新的服务产品。但是，真正得法并受到顾客青睐的服务少之又少。

大家不妨看看自己的手机：一天有多少电信公司发来的优惠“话费组合”信息？一天有多少航空公司的机票降价信息？一天有多少旅游公司新推出的旅游“优惠套餐”？还有银行的理财信息、证券公司的基金债券信息……身为顾客，难道你不觉得厌烦吗？难道你不会因为厌烦而对这些企业产生厌恶和反感吗？我敢肯定，相当一部分顾客会对这些强制性乃至多少有骚扰性质的广告信息产生厌恶和反感的，严重者还会因此对广告的宣传者产生逆反心理、抗拒心理和抵触心理。

对此，曾经在航空业普遍不景气背景下连续保持26年盈利的美国西南航空公司给我们提供了最好的答案：并不是好的服务都是顾客需要的服务。与大多数航空公司不断提供新机型不同，西南航空公司坚持清一色的波音737；在大多数航空公司提供满意客舱服务同时，西南航空公司尽可能缩小机舱的饮食服务；与大多数航空公司雇佣价钱最高的员工不同，西南航空公司雇员待遇最低。诸如此类看起来反其道而行之的“荒唐”做法，有没有其合理之处呢？假如没有他们的合理之处，那么他们的连续获利又是源自何处呢？答案显然是肯定的！他们的合理之处就在于：选对自己的顾客提供相应的服务，按照自己顾客需要的方式来提供服务——这就是服务柔性的基本宗旨！

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