胖东来,服务设计的最佳实践

    |     2024年4月2日   |   2024年, 客世原创   |     评论已关闭   |    314

2023年火遍全国的网红商业,非胖东来莫属。实体经济受到严重冲击的背景下,胖东来受到如此追捧,是因为这里的购物服务细节多得令人应接不暇,譬如:超市入口处整齐码放着7种各有用途的购物车并提供消毒湿巾;长夹/手套/纸巾等方便客户选购生鲜商品的小工具一应俱全;选购知识/食用方法/品质监督等温馨提示牌摆放在恰到好处的昭示位置;购买水果熟食商品会附赠剥皮器/筷子等餐具;收款小票不仅公示服务热线甚至承诺上门办理需要退货的产品;此外,商场还有为宠物准备的一系列服务……胖东来教科书级别的服务潜移默化中圈粉了无数百姓,纷纷在社交媒体呼吁胖东来把新店落户到他们的家乡。

创始人于东来先生是极令人敬佩的企业家,他对人间众生的大爱通过他热爱的商业模式传递给普罗大众。于总的商业才干无疑是出类拔萃的,但这么多服务触点是于总一个人想出来的吗?是这家三线城市的企业聘用了行业的顶尖人才吗?是许昌的消费者对服务有更苛刻的需求吗?笔者认为以上均都不是。胖东来在不知不觉中采用了服务设计的思想与方法,并成功转化为实践落地,形成了一套标志性的服务体系,为客户带来了极致体验。尽管并非科班出身,于总和他的胖东来却堪称服务设计专业的最佳实践案例,值得相关专业的学子与从业者学习、应用。

无独有偶,零售界的胖东来、餐饮界的海底捞、房地产界的万科、新能源汽车界的蔚来等以服务著称的著名企业,究竟是如何通过服务建立起在各自领域的品牌心智?让我们共同拆解“服务秘籍”。

完整的服务的体验

一次消费行为一般包含信息知晓、到店(线上/线下)、选购、付款、离开、使用乃至耗尽/报废/复购的全流程,消费者的完美体验是由贯穿始终的各环节的感受的综合结果,而绝非单一环节的点性激发。

海底捞是餐饮界的“胖东来”,以服务著称。近年来,海底捞原创的许多服务细节例如等位的小食/饮品、免费的美甲/擦鞋、餐后清新口气的糖果等被不少商家“抄作业”,但为什么海底捞的服务标签在业界仍然是无敌的?在海底捞,你永远可以体验到的是从进门前到出门后一套完整的流程,而非单一的细小触点。从未进门就有热情的服务员问候和派发半价菜优惠券,到排队等餐期间四五种可选的娱乐活动,到落座介绍餐厅的关键设施分布、便捷的点菜、上餐,以及服务员永远在最恰好的节点递来热毛巾、添饮料、更换餐碟等,让消费者的就餐流程无比顺畅;永不见底的小料台、设施完备的洗手间、餐间的助兴表演,又一次次的将这次用餐的饱满情绪推向了高潮;正餐结束,餐后的小零食、助兴玩具为愉悦的一餐画上了圆满句号。同样,在胖东来购物,从踏入超市、选购商品甚至使用和售后的方方面面都被提前做好了完整的设计与规划。

胖东来、海底捞正是通过对消费者的体验全流程完整的设计,将他们的服务与市场追随者的服务之间建立了宽广的护城河,让消费者在体验中充分感受到舒适、流畅、尊重,从而建立了无可撼动的服务的品牌心智。

好的服务,一定是被精心设计出来的!

图:胖东来天使城超市收银处

细节,细节,还是细节

为什么普通超市的购物车最多只有3种,而胖东来的却可以高达7种?(分别是手提购物篮、儿童购物车、婴幼儿手推车、老年购物车、双层购物车、小号购物车和大号购物车)胖东来客群与其他商超有特殊的区别吗?笔者认为消费人群并无二致,二者对消费者的细分管理却有云泥之别。

在互联网领域,有一个非常重要的产品和服务设计策略,“千人千面”,即通过算法技术,根据每个用户的兴趣、偏好、行为等因素,实现个性化的定制化服务。胖东来则是将“千人千面”策略应用到线下的典范。胖东来将消费者视为个体来尊重,为使每一个消费者享受到好的体验,他们通过对消费群体的细分,针对不同客户类型设计出服务细节,这些细节汇总到一起,又形成了无比强大的力量,打动了更多的消费者。

那么,市场上的商超品牌不胜枚举,为什么只有胖东来捕捉到了这些人群的细节需求,从而设计出恰到好处的服务呢?

若不是细心观察到老年人购物时对商品包装上的文字阅读有难度,不便长时间行走或直接蹲下拿取商品,又怎会巧妙地在老年人的购物车上独创了放大镜和座椅的功能性?可见,服务的设计是基于用户旅程中曾经发生的问题、产生的痛点,进而创造的解决方案。难到找到一些细心周到的观察者和问题收集者就能复制胖东来的成功吗?这些人才又该从哪里找呢?实际上,服务设计中的用户旅程分析工具,就能够顺利帮助服务设计者逻辑清晰、细节缜密、流程闭环、行动敏捷的服务设计原型。通过问卷访谈、实地探查、问题洞察等方法获得用户的旅程阶段、行为、情绪变化、痛点、接触点等,进而为解决用户的痛点问题、改善旅程阶段的行为与情绪,优化对外的服务触点及内部的管理流程。

正在阅读这篇文章的您,想要提升组织的服务体验,不妨现在组织上利益相关者,尝试共创绘制属于您组织的用户旅程图和服务蓝图。

图:胖东来天使城宠物寄存处

重视最重要的利益相关者

爆火的胖东来除了“教科书级别的服务”这一核心标签以外,被外界津津乐道的另外一个标签,便是对员工、尤其是一线员工的“极致宠爱”,超短的工作时间、超长的带薪假期、超高的薪资待遇,让胖东来的岗位成为打工人的天花板。

为什么胖东来对员工的重视程度如此之高?这中间又蕴藏着什么商业秘密?

在服务设计的探索准备阶段,有一项极为重要的工具,利益相关者地图。通过对流程中的参与者的关系梳理,帮助服务设计者和企业的管理者更充分的认识整体业务流程中的各方及其相互的作用关系。如果我们希望终端的客户得到最极致的体验,那么就理应将内部与终端客户关系最为密切的各方照顾好。

无论是初创还是已经形成一定规模的企业,不乏有管理者对管理的认识停留在上级领导下属、听话干活的层面;而一线的员工,受到社会惯性思维的影响,不免有怠惰行为,这样的团队又如何能为客户带来极致的体验?

当然,许多企业已经行动起来,将“重视”体现在职业能力培训、团队拓展训练等层面上。但胖东来和海底捞是将最重要的利益相关者当作客户对待,于东来先生更是将企业利润的95%分享给员工。这样的企业为员工带来了无与伦比的工作体验,进而通过员工将企业的理念传递给客户,也因为对这份工作的珍惜,每名员工都发自内心将企业的事当作自己的事,全心全力为企业创造更多价值。

图:胖东来天使城购物广场

对品质生活的追求

胖东来虽好,但绝非零差评,甚至还产生了不少抱怨。为什么如此完美的服务还是不能满足所有人?

不少消费者讲究“物美价廉”,偏爱“性价比高”。仔细研究对胖东来的抱怨,不难发现无不包含一个主题,“贵”。可见,服务万般好,并非“包治百病”。服务的赋能又适合什么样的客群和商品呢?

拆解胖东来的商品逻辑,包括品类丰富、无假货、超高的品质、超完美的售后方案,这些无不建立在对供应链的严苛“挑剔”、对优质商品的高度重视,对货损的“不计成本”。胖东来甚至为了更好的商品筹建农残检测实验室,达标商品才有机会上到胖东来的货架。

胖东来除了超市、百货,还包括书店、药店、茶叶店、电影院、餐饮等自营业态,每种业态都有亮点。譬如胖东来的河南烩面餐厅,作为快餐不仅口味一流,配备的餐具质感品质比一般烩面馆高出不少,甚至纸巾都是清风定制的盒装抽纸;胖东来洗手间两万一台的戴森洗干手一体机,在河南甚至全国商业都是不多见的配置。

对商品和服务的无限投入,构成了经营中不能回避的成本。胖东来在这样的商品成本上仅赚取了合理利润,却仍然是无法与线上、街边店等业态形成有效的价格竞争。因此,对于经营者,打好服务这张王牌,需要与优质的产品做好绑定,服务不能脱离于产品而存在。

作为全球第二大经济体的中国在全球经济影响力不言而喻,国人的收入水平和消费能力仍在高速增长。对于全面进入小康社会的国内消费者而言,我们有理由相信,对“性价比”的追求正逐步被“物有所值”和“物超所值”取代,服务作为商品的附加价值之一,是未来市场竞争中不可或缺的部分。

图:胖东来天使城店洗手间洗手台

精神内核在信任&尊重&惊喜

许多消费者在胖东来购物的阵势,是不看价码闭眼入。一来是因为相信东来“严选”必定品质一流,二来即使是有不如意的地方,随时退换无压力。

不少企业家大力投入资源维护的忠诚客户群体,目的就是培育他们跟随品牌闭眼入的消费“习惯”,还作为行走的免费广告,带来更多的消费者。

由此可见,服务设计的内核与品牌广告的逻辑一致,是对客户精神层面的影响,是不断地建立一种心智标签,而服务的这枚标签,是信任、尊重与惊喜。

万科是房地产领域的头部品牌,在业界首屈一指,和胖东来一样,万科的销售过程给客户带来公开透明、使人充分信任的感觉。在销售顾问介绍过程中不仅对项目亮点做了非常详细完整的输出,通过沙盘、工法样板区等道具直观展示,甚至也将项目内部和周边可能存在的噪音、环境等可能影响居住体验的弱点大方公示,不仅增加了客户的信任度,更避免后期投诉;在样板间介绍环节,销售顾问会逐项具体展示项目细节、人性化设计,充分营造未来生活场景,不断给客户带来惊喜;此外,售楼部优雅的环境、丰盛的饮品和餐食、精致的销售物料,都给客户带来备受尊重的感觉。万科通过一系列的服务触点,不断与客户建立信任关系,为后续的成交和不断的复购与推荐大侠良好基础。

服务触点的设计,无不围绕营造信任的氛围,体现尊重的内涵,以及创造超出客户预期的亮点。

图:胖东来标语

最后,服务设计旨在通过整合有形、无形的媒介,创立完整、缜密的服务经历,以提供完整服务为目标,规划出的系统与流程设计。当服务合计运用在公共服务、零售、银行、交通运输、通信、保险、保健等领域时,能够创造许多优势。蓝海忠诚致力于协助更多企业完成像胖东来一般的蜕变,为消费者带来更多值得信任的选择!

作者李晶,北京蓝海忠诚管理咨询有限公司总经理。

本文刊载于《客户世界》文集2023第四辑•数据与智能。

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