浅谈CRM数据仓库

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1459

||2004-08-19


  数据仓库在CRM(客户关系管理)中扮演着极其重要的角色,它包含着每一个客户的详细历史数据,不仅是其对产品使用历史和付账的记录,还包括每一次公司在与他联络时他的反应和他对以前市场营销活动的反应。通过他的地址可以马上推论出他的社会地位,而从信用机构,则可以了解他的经济状况。同时这就要求数据仓库必须容纳着大量的详细数据:每一笔交易、每一个客户电话、每一个求助电话、每一次的付费情况、每一次投诉等都必须记录在案。数据仓库可以为市场营销和管理层以及其他部门的大量人员提供很大的方便,如他们可以通过浏览和查询数据库以寻求新的模式,同时还可以用来预测工作,还可以用于业务管理,因此数据仓库被称之为信息的金矿,同时也成为了全公司进行决策的信息基础。


  几乎呼叫中心都有自己的数据仓库,但是在创建一个有用和可扩展的数据仓库时面临着一大挑战,即将生产数据转化为需要促进分析和决策以创造业务价值的信息数据。此过程也叫做数据转换过程,就是指将数据从生产系统向信息系统的逻辑转化和物理移动。根据现存的条件,数据转换活动包括访问、重组、提取、限定、浓缩、净化、合并和装载。当公司在不受数据存储结构和数据库结构限制的情况下,用它来针对详细数据提出一些跨部门的复杂问题时,数据仓库的价值就实现了。如当初我在呼叫中心(Call Center)负责运营管理时,我曾着手建立数据仓库,我将所有曾经外呼的电信客户的姓名、电话号码、地址、身份证号码及月消费情况等全部录入到数据库中,并将他们进行归类和按照消费情况进行排序,当业务部需要推广新业务时就可以根据数据库的情况进行选择性地外呼。针对不同的消费群体也可以设置不同的业务推广政策,以实现利用数据进行个性化的市场营销。


  其次,一个可扩展的数据仓库并不是独立存在的,相反,它必须适合于一个现存的系统环境,这个环境包含了形形色色的过去积累和客户/服务器应用、逻辑数据源、外部数据源等等。为了使效果实现最大化,所有的系统部件都必须像一个单一的“虚拟”系统一样共同工作,最终用户可以通过一致的图形用户界面或基于WEB的应用对系统进行访问。


  在先进的数据仓库的支持下,使用者可以运营数据仓库,即“动态数据仓库”(the Actice Data Warehouse )。它需要将数据仓库与用户的生产系统自动地连接起来,从而基于数据仓库的信息作出决策。例如,根据前一天的销售活动对库存情况的分析,将有助于调整库存。通过预先编制程序,从数据仓库调出数据进行处理,并传送到库存管理系统,由此实现整个过程的自动化。当客户和供应商被连接到数据仓库中,就可以访问信息进行决策支持,实现更高层次的数据仓库应用。


  同时,如能对数据仓库进行正确的运用,数据仓库就能成为作出明智商业决策的极具价值的工具。不过数据仓库经常在最后变得过于庞大而显得乱七八糟,同时它也能轻易地使最聪明的分析家失去洞察能力。数据仓库在推断成本时有时会显得力不从心,推断的结论起初总是不很准确,后来从已积累的大量数据中推算,才得出清晰而正确的结果。如果没有从数据中得出新见解,或者没有从实际行动中总结出实质性的有利因素,并对数据的分析给予直接支持,那么,伴随该技术极其费用的将是挫折感和幻想的破灭。因此还要善于将数据转化成信息,同时将信息转化成决策与行动的知识。另外,数据仓库也要随时因业务和交易的不断进展而加载数据,随时更新数据和完善数据仓库,以保证给公司进行决策时提供正确和有效的信息。


  最后有一点非常重要的就是数据仓库的数据隐私。就以我们自身为例,我们当中大多数人都曾接到过一些来自电话公司的电话,他们会告诉我们一些信息,这些信息是他们的承包公司通过因特网、财务应用、信用部门、邮寄清单、调查等渠道得到的。我们对一些事实感到很震惊,并开始担心那些公司太了解我们而对我们进行过多的推销或其他的不利措施。所以,我们在建立和管理数据库的过程中,对于收集、运用、分发和管理客户信息以及我们对信息的选择,需要设立一系列明确的政策、措施和指导方针。对待个人数据要有安全保护措施,以防止丢失、未授权访问、使用、修改和泄露这些个人隐私数据。客户们都不愿意将自己的数据用于直接营销,或卖给第三方,这就要求数据收集方应该有控制收集数据的机制,有对数据使用及对数据访问或其他类似操作的管理方法。当你为客户们提供了遵从隐私解决方案及增强隐私的CRM解决方案之后,你的公司的信息结构就升值了。更多的专业应用将得到发展,数据库的规模和价值都将上升,更多的用户将通过你的客户沟通系统达到全部在线并进行连接。其结果将是更多的业务,并且数据隐私为以客户为中心的公司的长期发展和壮大提供了巨大的机会。就像Ken O’Flaherty从他的现实世界的发展及与那些已发展了新的战略和架构的公司接触之后所说的:“隐私对商业有益。”


  总之,我们不能忽视数据仓库的重要性,美国和欧洲一些领先的公司,已经通过企业共享信息基础设施(即数据仓库环境)的层面上来驾驭管理团队。在完成相关投资后的最初3~5年中,这些公司已在增加股票价值方面明显地超越了竞争对手。在航空公司、金融机构以及电信企业内部出现的市场营销组织,也出现过很多高投资回报率的类似案例,尽管不能将所有的股票价值增长都归功于数据仓库的应用,但是在数据仓库具体化的过程中所产生的高质量思想已经渗入到了企业的全部行为之中。数据仓库让我们认识到市场和客户知识至少是一项与产品和服务同等重要的资源。CRM(客户关系管理)意味着一个成功的企业需要凭借数据仓库了解你的客户的习惯和需要,然后去预测客户未来的消费模式,以发现新的商业机会。

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