CRM系统在电信行业应用初探

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1102

客户世界|马红兵|2004-08-27

一、 前言
        CRM的概念是近几年才开始被逐步引入到国内的,2000年后更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域,一些世界级的电信运营商,如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等,无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下,CRM无疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦,在国内,特别是部分经济较发达、思想意识走在前列的省市运营商,已经开始着手考虑如何规划实施CRM并且制定了具体方案。那么,CRM到底是什么?CRM能为处在当前这个特殊时期的中国电信运营商带来新的希望吗?

        CRM是英文Customer Relationship Management的缩写,中文译为“客户关系管理”,简单地说,CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程,一种以客户为中心的商业模式。CRM涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。而传统的企业是根据自己的资源来组织生产和服务,然后再把产品推销给客户的。CRM给企业带来的最显著的变化是:企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移,通过实施CRM,企业将可以从以往以产品为中心的运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式。

二、 电信行业的CRM做什么
        总体而言,CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想,实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上,实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上,电信运营商的重点将不再是盲目扩张,而是分析有价值客户的需求,及时推出有针对性的服务,然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃,各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上,通过简洁、高效的流程提高效率,最大程度地让客户满意。事实上,从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看,实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。这一点是我们每个战略决策者都不容忽视的。

1. 客户资源共享
        由于电信服务市场拓展的需要,当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外,市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视,如中国移动的1860已经基本覆盖全国,2001年中国电信及中国联通等运营商在呼叫中心的建设也进一步加大了力度。上述不同的客户沟通渠道各具特色,如互联网在成本上具有很强的优势,但要求客户必须进行自助式服务,人性化程度低;而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式,则更具人性化,但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合,使得客户信息得不到很好的共享和利用,分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道,充分结合不同渠道的特点及优势,最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享,使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面,从而强化与客户沟通的效果,提升了客户的满意度,为更高一层的CRM奠定基础。

2. 客户为中心
        CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化,真正做到利用IT的手段提高了运营商的运作效率、同时降低了运作成本的目的。在实施CRM时,如何辅以业务流程的优化乃至重整,是一个极其重要的课题。通过实施CRM,运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度,同时有助于培养员工的服务意识,销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看,CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握,销售的成功率必然会提高。同时,根据客户需求特点提供个性化的产品,客户价值很好地体现出来,销售效率也会大大提高。另外,采用横向销售和纵向销售等手段,也会进一步的扩大销售。从服务的角度来看,CRM可以提高客户的满意度。在CRM系统中客户服务代表可以根据客户资料和访问历史提供个性化的服务,在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。主动的客户关怀、严密的客户纠纷跟踪都将成为电信运营商改善服务的重要手段。从营销的角度来看,CRM帮助电信运营商更好的进行营销策划,这对于我们评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是及为重要的。

3. 进行客户价值分析
        CRM最终可以使运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识,从某种意义上说,CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段,对大量的客户信息进行分析,可以让运营商更好的了解客户的消费模式,并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献,寻找对电信运营商最为重要的大客户),从而能针对客户的实际需求,制定相应的营销战略,开发出相应的产品或服务,来更好的满足客户需求,这也是我们经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。

4. 制定企业发展战略的参考
        国内的电信运营商已意识到建立客户关系管理,是创造核心竞争力的关键。各运营商将其客户关系管理建立在客户信息管理的基础上,即从各种信息渠道(如内部生产系统、外部专门信息机构、市场调查、营销活动等)获得客户的人口统计资料、心理资料(兴趣、倾向、态度等)以及客户的消费行为、消费习惯资料,在此基础上,加工整理出客户的需求信息,推出优于竞争对手的服务。

运营商的营销专家运用市场分析与预测的模型对大量的客户信息进行分析,根据不同区域市场的经济环境、营业收益、客户使用业务的频率、使用业务的种类、市场占有率以及竞争者特性,确定目标用户群和价值最大用户,并设定“目标模型”,采取相应的对策。利用这种决策模型,一方面可以跟踪和控制决策的执行,另一方面根据市场反馈可以不断校正模型,调整各区域市场定位。

三、 电信行业的CRM怎样做
  1. 建立针对客户服务的完整档案
        调整企业经营战略取向,将基于产品和价格的竞争转向基于客户的竞争。当市场上不同运营商提供的业务越来越相似时,业务特性、价格等竞争因素的差异越来越小,企业应通过分析客户需求、提高客户服务质量获得新的竞争优势。

  2. 重新设定客户管理流程
        调整企业的经营组织结构。目前,企业的经营组织结构基本上是以业务类型来划分,在客户信息方面各部门之间基本上互不沟通。如果以客户为中心原来互不关联的部门间必然存在交叉。因此应建立以满足用户需求为职能的经营组织结构。

  3. 提供个性化服务
        收集完善客户资料。可分三步,1)建立客户营销数据库,收集、整合及分析客户消费行为,消费习惯、背景资料等信息,在此基础上实行市场细分营销策略;2)建立客户服务数据库,收集、分析客户投诉记录、网管系统故障记录等信息,主动发现网络故障,降低客户投诉;3)整合前两个数据库,建立客户关系管理数据仓库,实现完整的客户关系管理系统,经营方式从产品导向向客户导向转变。

  4. 从业务和服务角度为客户分类
        企业需要以客户为中心。首先,它有两重含义:以客户为中心,或不以客户为中心。谁将成为评判人呢?是客户他们自己和为其服务的人。当今的客户经验可以弥补客户真正的需求和公司能够提供的服务之间的差异。但这是一种很少使客户受益的折衷方案。人们通过CRM造成一种以客户为中心的假象。但客户正在识破这种假象。在以客户为中心的范畴里,这种折衷方案是不引人注目的。人们打算通过客户经验来建立最大的移情作用、信任和忠诚,并依次获得更高的客户价值和较低的服务成本。

  5. 客户价值模型的建立与结论
        关于CRM有一句经典的话,我认为这是CRM的精髓,也是检验CRM系统的试金石。这就是——CRM不是对你的客户做些什么,而是你与你的客户共同做些什么;CRM是应该为客户传递更高的客户价值,而不是更好地管理客户。

        许多的CRM供应商都将为客户创造价值提到了重要的地位上,但我们确看不到为客户创造价值的具体方法和措施。那么,真正如何为客户创造价值呢?企业要清楚地认识到,为客户创造价值实际上是通过企业的产品、企业的服务实现的。我走访过这样一家制造企业,他们曾经将产品包装的十分精美,可是使他们感到困惑的是他们的产品市场销量却并没有得到大的改观,这家企业的老总于是派了几个业务骨干走访他们的客户,想调查了解其根结在哪里。走访客户实地考察后,这家企业发现了他们的问题所在。原来,他们的产品是他们客户产品的原料,由于包装的改变,客户在购得他们的产品后,额外地需要增加人力成本拆卸他们的产品包装,甚至还购入了专项设备以提高效率,这样无形中增加了客户产品的成本。找到问题的结症后,他们改变了产品包装策略,向着方便客户的方面进行了改进,其结果是一方面降低了企业产品在包装上投入的成本,另一方面企业产品的销售比改进前增加了38%。这个例子是典型地为客户创造价值的例子。它充分说明企业一定要能够做到帮助客户了解他们得到的利益是如何转化为价值的。客户价值模型决定企业赢利模型。只要将为客户牟利益放在企业经营销售工作的第一位,就会为客户创造价值。因为,客户利益转化为价值的过程,就是企业为客户创造价值的过程,在这个过程中企业可能损失了少部分即得利益,但长此以往企业赢得的是客户的忠诚。

        只要我们默记以下的公式,我们就可以找到创造客户价值的方法。
           企业赢利 = 客户价值最大化 – 企业成本。
           客户价值 =  客户企业贡献度 + 企业客户价值率。

客户企业贡献度是衡量客户为企业带来价值多少的尺度,而企业客户价值率是企业为客户创造价值的尺度。

四、 CRM给电信行业带来的改变
  1. 观念的改变
        CRM是客户关系管理的战略,是企业在新营销模式下管理的理念,所以,企业要实现经营的转变首先是管理思想和观念要改变,改变到以客户为中心的意识理念上来。企业观念的改变不是只需要喊几句口号,而是要制定完整的客户管理策略并加以实施。要使企业的全体员工自觉地提升客户意识,时刻牢记客户是企业发展的根本基础,企业的生存及发展,企业的使命都是以为客户创造价值为出发点。

  2. 业务流程的改变
        企业制定的客户管理战略最终具体的体现就是企业的流程,包括企业的生产业务流程,企业的管理业务流程,企业的服务管理流程,企业的运营销售管理流程。流程的改变就是将客户放在流程的中心位置,就是要围绕着客户展开企业的一切业务。

  3. 服务的改变
        服务的改变首先是服务意识的改变,然后是服务方式和服务内容的改变,再其次是服务的响应、反馈。所谓服务意识的改变是从被动式服务向主动式服务改变,是客观响应服务向主观决定服务的改变,是个性服务向团队服务的改变,是单独部门服务向多部门协调服务的改变。在服务方式上增加与客户联系、沟通的渠道,增加客户与企业建立交往的方式,增加专职部门或人员负责满足客户需求的机构和岗位。详细明确地制定响应客户反映的时间,详细制定解决客户需求的时限。

  4. 企业效益的增加
        现代经济学给出了企业生存和发展的充分必要条件链式结构就是企业的效益是受企业规模和经营模型决定,企业的规模又受到企业面对的企业制约,而市场的最终构成就是客户。由此可以看出归根结底影响企业的是客户。企业效益的增加取决于企业客户,更明确为客户对企业的贡献度。而客户贡献度受客户对企业满意度、忠诚度决定。客户满意度和忠诚度又受企业产品、服务、及满足客户需求的解决方案确定。客户在与企业的交互过程中,很难想象如果客户的利益得不到充分的保障,企业的利益可以得到增加。

五、 结束语
        CRM是国内电信运营商由粗放式经营模式向集约化经营模式转变的必经之路。不容忽视的是,CRM是一颗良药,良药利病,但却苦口。CRM的实施是一个漫长的过程,最终将涉及到企业的人员、流程及技术等要素的综合转变,尤其是人员的因素如经营观念、服务意识的转变,这些都是成功实施CRM的关键因素,而管理层是否具备超前的意识、卓越的眼光,以及坚定的信念更是中国电信运营商能否成功实施CRM的必备条件。

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