看制药企业用CRM抬高市场竞争的门槛

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    884

客户世界|马红兵|2004-08-27

一、 处方药市场竞争的格局
        根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计,目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家,其中包括1700多家“三资”企业(世界跨国医药公司前20名都已在我国合资办厂),国有及国有控股工业企业有1100家左右。在5000多家医药工业企业中,有生物制药企业200余家、中药生产企业1100多家和化学药品生产企业4000家左右。至2001年底,可以生产化学原料药近1500种,总产量43万吨;能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种;还有我国的传统中药,也已逐步走上科学化、规范化的道路,能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种,总产量已达37万吨,品种8000余种。另外,我国能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品300余种,其中现代生物工程药品20种;能生产预防制品约9亿人/份。

        从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看,由于企业过度发展,数量众多,基本药物严重过剩,产品总量供过于求,而且著名药品品牌多数为境外品牌,其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看,“三资”企业产品占25%,进口产品占12%,国产品占35%,而大城市中的大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达60%~70%。可见,外资产品对中国医药市场有很大的影响。2001年,在我国药品市场中,西药、中成药、其它保健品和生物制品所占的比例大概分别为60%、25%和15%。而国内企业、“三资”企业和国外企业在我国药品市场中所占份额1999年分别为43.0%、29.0%和28.0%,2000年分别为47.1%、30.0%和22.9%。2000年与2001年,“三资”企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30%、23%、47%和43%、35%、22%。另据统计,2002年,在我国药品零售终端市场中,医院销售与药店销售所占比例分别为80%和20%,医院销售仍占主导地位。

二、 当前制药企业主要的营销模式
      随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大,我国对新的治疗方法和新的药物的需求将持续扩大。从整体上看,制药企业在我国国民经济中发展情况良好,未来发展前景也很看好。但竞争力不强是我国制药企业亟需解决的问题,而且这个问题随着我国加入世界贸易组织变得更加紧迫。企业必须重视自身存在的问题,结合实际,正视加入世界贸易组织带来的机遇和挑战,全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响,结合实际,正确把握市场脉搏及发展方向,选准企业在市场中的定位,适应市场变化。

        总代理经销制是大多数制药企业首选的营销模式。再有就是区域经销制和分销经销制。现在越来越多的制药企业组建了属于本企业的销售公司,它们不但销售本企业的产品,还销售国外同类企业的产品。在销售渠道上这些销售公司充分借助外部企业销售资源发展自己的经销商和代理商,扩大和发展自己的渠道及客户。这样一来,在医药商业上出现了传统医药商业企业与制药企业竞争的新格局,一面是传统医药商业企业要做大做强,一面是制药企业通过不断地并购小型医药商业企业壮大自己的销售体系。但在我看来,制药企业的销售体系的建设应以畅通市场信息流为前提和基础,通过信息流加快医药商业物流和资金流的流动,缩短物流和资金流的周期,从而通过这样的销售模式的发展,最终走到借信息流信息的指导物流配送为模式的医药商业销售中去,以赢取医药市场中企业的最大价值。

三、 CRM各制药企业竟相武装的利器
        在今后的市场竞争中,国内企业将面对大型跨国企业而不仅仅是国内其它企业的挑战,如果不进行改革并加速国际化进程就会在竞争中被淘汰出局。就现阶段医药市场而言,竞争还刚刚开始,因为外资准入仍有诸多限制,国外商品进入还有关税壁垒。现阶段外商投资中国市场只能以合资、合作方式进行,并有投资比例限制,而国外同类药品进入中国市场也因关税高导致价格偏高而丧失一定竞争力。几年后,上述情况将会改变,庞大的中国医药市场将吸引外国大公司巨资的不断投入,中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地,药品进出口贸易将急剧增长,药品价格悬殊的现象将荡然无存,医药市场竞争将更趋激烈化。到时候,不但国有及民营制药企业会感到沉重的市场压力,即使是合资和独资制药企业也会感到巨大的市场压力。为了应对今后的市场竞争,合资及独资制药企业已经走到了国内国有和民营制药企业的前面。继罗氏制药2002年成功实施SibelCRM后,诺和诺德、博福-益普生、格兰素史可、哈医药、华北制药等等都已经实施或正在实施CRM,同时还有大量的制药企业正在制定实施CRM的计划和规划,如:许瓦兹、格兰泰、宛西制药、千斤药业、西安杨森、丽珠医药等等。综观这些制药企业的CRM战略,无不发现是想通过CRM来提升和打造企业的核心竞争力,创造更简化的客户关系,瘦娑企业发展中出现的各种问题,使CRM成为一个利器,一个劈向管理,劈向市场、劈向服务、劈向营销的利器。

四、 CRM在制药企业中应用状况
        CRM目前在制药企业中应用的现状可以说是八仙过海各现其能,许多国外独资公司、合资公司及个别大型国有制药企业都实施和正在实施Siebel和登卓等公司的CRM产品,有的民营制药企业和国营制药企业则选择的是国内一些公司的CRM产品。就目前情况,在制药企业中实施的CRM产品是纷杂的,没有形成统一和强大的品牌效应,各家CRM由于设计理念不同,解决问题的侧重不同,在制药企业中还没有凸显其重要的作用。另外,CRM对于企业来说,其作用的发挥也是一个长期积累和运营的过程,当企业的客户资源越多,客户对企业的需求越多,CRM越能发挥它的作用。

        中国的制药企业就所有制形式上看可分为国有体制的制药企业、私营或民营的股份制制药企业、国外独资或合资的制药企业。这三类制药企业中,单就生产技术水平、企业管理水平、企业设备水平这三项进行评比,无疑国外独资或合资制药企业独占熬头;国有体制的制药企业在企业设备水平、生产技术水平等项上处于中等水平,但这些制药企业的管理体系相对滞后和不健全;私营或民营制药企业这类差别很大,有三项指标都较为领先的企业,也有十分落后的企业。在国家公布GMP认证后,除合资或独资制药企业外,其他两类企业都感到了巨大的压力,这些压力来自于设备改造、技术改造的资金方面,来自于企业管理规范和提升方面,来自于所生产的药品品种单一、产品大众化、不具品牌效应方面,来自于营销手段方法落后、市场信息掌握准确性较差方面。

        目前只有罗氏制药公布了实施CRM后,企业各项经济指标和技术指标变化取值,象辉瑞、施贵宝、诺和诺德、博福-益普生、葛兰素史可等实施CRM的制药企业还没有发布这方面的数据,而象西安杨森还在进行CRM实施的前期准备。由此看来CRM带给企业的是长期的效益,企业只有坚持CRM理念和思想,坚持将CRM渗透到企业的营销、企业的销售、企业的客户服务、企业的管理、企业核心竞争力的打造等各个方面,企业才能够有较大的质的改变。

五、 目前为止CRM是最好的解决方案
        现代化企业需要现代化的管理,CRM正是从现代营销学基础上发展形成的新的企业管理思想和理念,它的精髓就是使企业的管理重心紧紧围绕着以客户为中心,既企业的生产、经营、销售、服务等方面都首先将客户利益和满足客户需求放在第一位,在为企业客户创造价值的同时,企业也同时得到应有的利益。

        随着社会化生产和市场经济的发展,随着中国加入WTO,加入国际经济一体化进程,企业间的竞争再也不只是人力、物力、财力等竞争,也不只是产品质量、企业规模、市场占有率的竞争,也不只是企业发展链式结构、企业伙伴联盟的竞争,企业之间的竞争归根结底成为了对客户的竞争。在今天社会里,谁拥有了客户谁就有了可持续发展的基础和资本,谁就抢得了发展先机。现代企业管理学告诉我们,越来越多的竞争优势将体现在企业能否及时地收集信息和聪明地利用信息来创造价值,因此,提高企业信息处理和运用能力是企业获得竞争优势的根本。

        既然客户对企业来说是如此的重要,那么对于企业来说建立一套CRM系统就是当务之急的事情,在制药企业中,通过实施CRM的企业调查,罗氏实施CRM后业务同比增长了18%,客户流失率从15%下降到5%。博福-益普生实施CRM后,客户流失率下降了12%,业务同比增长了21%。这说明CRM系统对于制药企业来说,各方面都得到了改变和提升,不管是在销售上,客户服务上,还是生产管理和经营管理上,CRM都为企业带来了效益,特别是在与客户的关系上,使客户感到企业与客户贴的更近,替客户想的更多,为客户做的更好,真正将为客户创造价值摆在了企业己任的位置上。到今天为止可以说,CRM是企业与客户处理关系的最好的解决方案。

        竞争获胜需要条件,为减少竞争的复杂性,聪明的竞争者一方面总是希望抬高竞争门槛来规避其他竞争者;另一方面武装自我,以期比竞争对手具有更大的优势,而取得竞争的胜利。CRM已逐步成为众多制药企业在市场竞争中的杀手锏,成为企业提高市场竞争门槛的工具,相信在这一轮的激烈的市场竞争中,那些较早实施CRM的企业将争得先机,因为CRM给企业带来的改变首先是认识和思想上的,其次才是显现在管理、销售、市场、服务等多个方面。试问,当一家制药企业从全方位对客户与企业的关系有了重新认识的时候,当企业将这种认识落实到日常的客户工作中的时候,当企业对客户流程做了重新设计和进行企业再造后,其他的制药企业还有多少机会呢?

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