CRM:如何提高制造业“规模定制”能力?

    |     2015年7月12日   |   2004年   |     评论已关闭   |    1062

||2004-09-06


    随着IT技术在企业管理中的应用不断深化,制造业企业面对的外部和内部环境都发生了巨大的变化,制造企业生产过程自动化程度显著提高,使直接人工成本大幅度下降;同时消费者需求的多样化带来了间接费用和成本上升。因此在许多制造业企业中,产品成本结构的变动,使主要为人工成本计量和报告而设计的成本会计系统,已不能精确反映产品对资源的消耗。近二十年来,先进的制造企业为提高劳动生产率、降低成本、提高产品质量,在快速地采用计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助制造(CAM),以至于适时制生产系统(Just-In-Time  Production  System,  JIT)、弹性制造系统(Flexible  Manufacturing  System, FMS)等应运而生,以满足顾客需要,消除存货和各种形式的浪费。总之,企业内外部的来自成本和管理的变革压力,使客户关系管理为越来越多的制造企业所重视。


制造企业CRM需求何在?


    规模定制能力是制造业企业获得竞争优势的根本所在。按价值链分析可将制造企业各种战略相关活动进行细分,在典型的制造企业CRM应用中,利用CRM将帮助企业优化其价值链,提高其规模定制能力,最终帮助企业与客户建立长期互利的关系。
《中国客户关系管理方法论》中,将CRM价值链细分为客户价值和企业盈利两个层面。客户价值是企业的制造、技术等各种活动中,创造的满足客户需求的产品或服务,可使用外购投入、人力资源和技术投入来衡量;企业盈利则表示了客户价值创造活动中,企业围绕客户所投入的成本与收入之间的差额。价值链的分析,应成为是制造企业CRM应用的基本出发点。
事实上,这种“以客户价值链为中心”的商业模式目前在制造业界的呼声越来越高。汽车、制药、电器、交通等多个子行业的制造企业,都意识到新型的客户关系管理在未来竞争中将占据举足轻重的地位,开始纷纷实施各自的客户关系管理方案。
美国Millipore Corporation公司是一家市值约35亿美元的化工分离技术企业,专注于应用净化技术研究和设备制造。为保持它在净化设备制造市场中的领先地位,Millipore采用了Oracle客户关系管理系统 (Oracle Front Office Applications),落实了在线订单输入与当日交货的处理程序,同时改善了及时交付的能力并简化了报价流程。当客户帐面出现异常时,销售人员会自动得到通知,让销售人员全面掌握其顾客帐户和订单的状态;此外还可追踪联络人和与该客户过去销售往来的全部历史记录,从而使整个企业的运营效率大大提高。


制造业e化关键:如何提高规模定制能力


    制造企业以CRM为主导的“e”化,与其它行业最大的区别在于它以提高企业规模定制能力为关键。规模生产是每一家制造业企业能否生存的关键问题,但在网络时代,是否可根据消费者的个性化需求进行定制,也成为制造业企业必须具备的能力之一。制造企业通过推行“e”化,对内部资源进行了深度整合,对供应链进行动态优化,对客户关系进行深层次管理——成功的“e”化使得它们足以将经营的触角伸到世界每一个角落。比如著名的汽车制造商福特也开始执行自己的客户关系管理计划,它最近公布了一项网上售车计划,准备在网上接受客户对车辆的个性化定制并完善售后服务。
    以CRM为主导的制造企业“e”化,其实已经超出了仅仅对客户关系的管理。要成功地实施CRM战略,必须考虑与关系网络中其他成员的合作关系,通过合作能够带来很多益处,如提高采购效率、共同分担成本,加快新技术的吸收,客户信息共享带来市场的扩展,新产品的共同开发所带来的风险和成本的降低,增加的客户让渡价值使得客户满意度提高等等。以采购为例,采购是企业经营生产的重要环节,它与许多价值活动相关联。例如,在关系网络发展中,采购环节直接与供应商发生联系;所采购的原材料的价格、质量与企业最终产品的价格和质量有直接的联系,影响企业所创造的客户价值,由于提高客户满意度是CRM所追求的重要目标,这时就不能光考虑原材料的价格因素而忽视其质量。


    在未来,解决好结合制造行业特点、提高规模定制能力的问题之后,制造企业CRM应用市场,成长的速度甚至可能超过目前我们的想象。目前国内制造企业CRM推进不够快速的原因,首先是国内许多制造企业并没有以终端客户为核心的需求,它们对终端客户主要集中在售后的客户服务上;其次是受体制束缚,同时CRM系统实施的巨大成本也让许多企业望而却步;此外制造企业的信息化程度和人力资源现状也使CRM的实施缺乏必要或实现的基础。国内制造企业中,一些前期实施的ERP等应用系统的企业,下一步顺利推行CRM将更多具有优势。因此如海尔、康佳等机电制造企业,将是中国最可能出现CRM实施成功案例的企业。


(作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问. Jeffrey@CRMForum.org )


本文刊载于《客户世界》2004年8月刊

责编:admin

转载请注明来源:CRM:如何提高制造业“规模定制”能力?

相关文章

噢!评论已关闭。