客户体验IVR服务

||2004-09-06

场景一：

记得那天突然丢了钱包，第一时间就想起打电话将包内的所有的银行卡、证件进行报失，一一拨通电话，通过语音系统的指引第一时间完成报失工作，悬着的心总算落了下来。

场景二：

母亲退休后，开始学习炒股票，那天天气特热，我问母亲，今天还要去交易所吗，母亲笑我傻，说现在都是用电话就可以完成整个交易了，那还用往外跑。

场景三：

还有我那刚初中毕业的表弟，那天我见他在不断的打电话，问他干嘛呢，原来他为自己的手机下载了一首最In的歌，后又去玩了个游戏，说可以积分换礼品。如果不是我喝住，相信他还会继续。

IVR（Interactive Voice Respond）实际上就是用户利用手机或电话，打一个电话号码便可取得相应的话音信息，这就要求企业将其内部的信息进行科学的分类，并利用CTI技术与用户进行互动的、有效的交流。

IVR的出现能适当地解决部分企业运营成本，将IVR巧妙地与人工服务相结合，企业不但能节省相当人力资源成本，而且能利用IVR系统分担高峰期的呼入量，使用户满意度得到提高。对于用户来说，也不再受时空的限制，随时随地都能通过电话，了解、解决问题。

面对这种情况，企业必须从两方面着手解决问题：一是在设计、制作IVR的过程中，一定要人性化，要从用户方便的角度出发；二是担负起培养用户使用IVR习惯的责任,让用户感觉到IVR的高效率。

设计制作IVR以吸引方便使用者为主要出发点

在使用过中外同一行业不同企业的呼叫中心服务后，发现了在设计、实施IVR的结果上，国外的企业比较注重一些细节的考虑，

背景音乐：这是一个很容易被忽略的基础环节，从使用者打电话进来的目的归类来看主要是两种，1、投诉问题 2咨询问题，解决疑惑，音乐能起到调节情绪的作用，如果是前者，柔和的音乐能让用户平静下来（原本投诉已经是气愤，还要等待，情绪就会更加激动）；对于后者，在选择多环菜单后方能找到问题的答案，同样柔和的音乐能让用户在不觉间愉悦地完成。但必须注意控制好音乐的音量，不能太嘈杂，也不能过小声，否则音乐的魅力就发挥不出来了。

语言的选择：在开场的欢迎词中就可直接按不同语种进行报读，没有必要重复用不同的语种报读同一样的内容。当然该问题现在很多企业已经注意到并改正了。

表述者的效果：录制前一定要选择专人进行诵读配音，因为这直接影响到用户使用过程中的感受。

文稿设计：一定要简单、明确、易懂。因为用户是没有耐心持续地听着一个没有交流的声音！建议每个环节的时间不要超过60-90秒，若超过此时间，建议采取人工服务。

内容选择：究竟什么样的问题能通过IVR给以解决呢？答案肯定是”唯一”，而且是有标准答案，无论谁处理，结果、流程都是一致的，当然有些数据可以是动态的，例如积分、费用、联系方式、密码等，只要客户健入固定的数字就能让系统在数据库内提取或变更适时数据.

流程设计：一定要注重*、#的使用，并在每个环节菜单中都能具体实现，而且让系统做到不一定要求用户必须听完所有内容后才能进入下一个菜单状态，因为毕竟用户会不止一次地使用，如果每次都必须这样进行操作，客户会不耐烦，这样也会导致客户直接选择人工获取相应的服务。在一些重要的环节，例如介绍产品、服务、基金买卖类型后应该加入健入9后能转入人工服务的功能，以便不错失机会，当然对于动态感比较强的内容，我们会建议直接采用人工电话销售服务。

企业应当积极起培养用户使用系统的习惯

能在IVR系统中完成的工作，一定是有很强的共性和重复性，即无论使用者是何许人，其答案和操作都是标准化，而且用户的使用行为次数也会是重复性和连续性，所以为了能真正实现成本控制，有些聪明的企业就开始灵活地担当培训使用习惯的角色，例如：某银行部分查询业务和操作业务已经设定通过IVR自动语音的提示完成，但使用者还是选择了人工服务，银行对此在操作流程中增加了一个环节，就是在座席确认使用者的疑问后，教导用户应该如何处理，后将该电话再进入IVR系统，让用户按流程指引进行操作，这样客户就会慢慢习惯使用，下次碰到同样类型的问题时就会直接在IVR系统中解决问题，无需再选择人工服务了。

随着IVR应用的普及，实际上它还能为企业进行满意度调查，在海外就曾经有一项研究表明，通过IVR系统，用户反馈信息的真实性要比通过人工更容易获得，因为只要用户愿意听内容，他就会比较客观地在听完后做出真实的选择。所以目前海外的一些商业公司就利用IVR进行满意度、民意的短性调查。

让IVR创造利润

在二十一世纪的今天，各商家们都在不断寻求降低运营成本的方式和努力挖掘创新的商业点子，IVR之所以成为04年的一个焦点，除了像易观所说的：03年国内移动IVR市场规模2亿元，04年将接近15亿元人民币，升幅近8倍外，相信更重要的一点是专业IVR服务商的毛利率普遍在75%以上，堪称“暴利”行业。这与正趋于饱和的短信业务相反，IVR市场目前正蕴藏着巨大的市场空间，那究竟这样的一个市场对于企业本身来说能否也能带来利润的创造呢？答难从目前来看，虽然是有限的，但只要企业立足以用户需求作为出发点，虽然不能像专业的SP那样获取高利润，但还是可以协助企业除了辅助主营业务做得更好外，还能获取相应的利润。

曾经就有一家国营的电信公司，每月都会自动锁定那些过期忘记缴纳费用的顾客，通过自动拨打对方电话，详细将其所欠缴的费用和缴费限期自动报出，用户也因此了解到自己的状况并在通告的时间前进行补交手续。某大医院还进行了电话预约，方便了许多白领人士，免除排长队的痛苦；某某银行还通过IVR系统进行交易处理，每年收取一定的年费。当然这种通过IVR系统进行预定或预约的交易方式，在国内，用户群的确还处于一个培养阶段，因为民众对于此还抱有担心安全的问题，但相信随着信息化建设的完善，只要企业能以方便用户的操作，能针对用户的需求而创造出价值，协助用户进行人性化的定制服务，企业也一定能利用IVR系统不但节省成本，还能创造出利润，用户、企业将形成一个双赢的局面。

(作者为曾玢琳华南区Telesales Leader)

本文刊载于《客户世界》2004年8月刊

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