证券业的CRM应用

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1026

||2004-09-06


    证券业是高速发展的新兴行业,在业务突飞猛进的同时,如何真正贯彻“以客户为中心”的服务理念,打造证券公司的核心竞争力一直是整个行业关注的焦点。近年来,CRM为证券公司有效利用客户资源提供了新的途径,而管理理念的提升和强有力的信息平台支持是证券业成功CRM实施的重要条件。


    中国证券业在成立十几年来取得了突飞猛进的发展,已经成为我国金融业增长最为迅速的领域之一。在业务高速发展的同时,近年来客户关系管理的重要性日益得到了整个证券行业的普遍认同和关注。在市场竞争日益激烈的今天,证券行业已经进入了买方市场,而随着证券市场国际化步伐的加快,未来证券公司不仅要受到来自国内同业的挑战,还将面临来自国外金融机构的竞争,而国外金融机构在诸多方面对中国同业而言具有相当的优势,特别是在客户关系管理方面有着成熟的实施经验,而国内证券业在CRM应用方面仍处于摸索和发展阶段,还没有全面形成向客户提供个性化服务的一整套行之有效的方法。先人一步,才能胜人一筹!证券公司只有通过CRM的有效建立和实施,才能真正把“以客户为中心”的服务理念贯彻到各个领域和环节之中,为应对市场竞争的严峻挑战提供坚实的保障。


一、证券业CRM的实施动因


    市场环境的变化是证券业实施CRM的首要动因。在固定佣金制和行业准入壁垒的保护之下,证券行业在20世纪90年代无忧无虑地享受着交易手续费和保证金利差所带来的丰厚收入,证券公司的经纪业务需要的只是一种以确保公司的客户保证金总量和证券交易量为目标的粗放型经营模式。在这一经营模式之下,证券公司在经营上不断地加大对固定资产的投资,证券营业部之间攀比的是营业面积、豪华装修和硬件设备,结果使得营业部的日常运行成本和开支不断上升。这种以营业部为主体的服务模式很难体现证券公司的核心理念和价值,不利于树立公司的整体形象和创建品牌效应。2002年5月1日,浮动佣金制的正式实施对证券行业传统的经营模式提出了严峻的挑战,加之近年来市场行情的持续整理,交易活跃程度和客户新增速度都有所减缓,使得证券公司纷纷将关注的目光转移到业务资源整合和客户关系管理上来,从而推动了CRM在证券业内的广泛应用。
    行业竞争的日趋激烈是证券业实施CRM的直接动因。在90年代初期,证券公司总数还不到30家,证券营业部则是名副其实的稀缺资源,当时的营业部每天都有大量的客户前来排队开户和交易,根本不必担心客户来源和客户流失。而随着市场发展的逐步成熟,证券公司的数量迅速增加,目前全国已有近130家证券公司,证券营业部则接近3000家,如此规模的增长,使得行业竞争空前激烈。根据2003年的统计数据,排名前十位的大券商占据了超过1/3的市场份额,而其余不到2/3市场份额由近120家中小券商划分。在这种形势下,中小券商迫切需要通过争夺客户资源以提高市场占有率,而大券商则希望在保有现有客户的基础上继续扩大市场份额,CRM就成为了证券公司开发客户资源的利器。


    网上交易和创新业务的快速发展是证券业实施CRM的重要因素。2000年4月,《网上证券委托暂行管理办法》颁布实施后,网上证券交易在我国取得了跨越式的发展。统计数据显示,1999年网上交易量仅占市场交易总量的1%,而到2003年网上交易量已经占到市场交易总量的14.9%。网上交易的发展对传统的以营业部现场交易为主的客户服务模式提出了新的课题,通过CRM系统对远程客户的交易构成和行为偏好分析,已经成为营业部保有存量客户的开发增量客户的重要手段。另一方面,原先证券营业部的利润来源构成单一化现象十分严重,主要依靠提供交易通道服务的经纪业务佣金收入,对营业部的生存和发展相当不利。近年来,为摆脱过度依赖证券代理收入的问题,证券公司也在积极向业务多元化方向拓展,以债券业务、理财服务和开放式基金为代表的创新业务发展迅速。这些创新产品对于客户群体细分和客户需求分析的要求相当高,为CRM的实施提供了广阔的舞台。


二、证券业CRM的应用构架


    证券业的CRM应用主要包括总部层应用、营业部层应用和经纪人层应用三个方面,这些层次的CRM应用在总体规划的基础上各有侧重、相互完善,构成了一个客户关系管理的有机整体:
    总部层应用:总部层(包括公司总部和区域总部)的人员需要考虑的是企业如何生存发展及制胜市场的问题。因此,证券总部层解决方案主要是通过对市场结构、客户结构、利润结构、价格结构和成本结构等方面进行科学的分析,帮助证券公司寻找核心竞争优势、明确市场定位及开发目标客户群体。例如:通过市场结构分析可以获得全国各地区或某个营业部的业务收入和市场占有率的情况,也可以对各营业部的交易情况变化进行跟踪,以便对各地区或各营业部进行绩效评估,为证券公司网点布局的优化提供参考。通过价格成本分析,可以掌握公司成本结构与收入结构的内在关系,评估价格策略的实施环境,为制定科学的价格成本体系提供依据。
    营业部层应用:营业部层的人员需要考虑的是营业部如何有效利用客户资源以及应对当地市场竞争的问题。例如:通过客户结构分析,CRM系统可以对营业部的客户按照利润贡献度进行分级, 结合交易方式和交易品种分析,可以了解不同级别客户的资金分布以及组成特性,精确的找出哪些是优质客户,哪些是低质量客户,哪些是潜在价值客户。通过客户投资行为分析,可以根据投资结构、资金报酬率、持股库存、交易变化与市值趋势等,分析出客户的投资属性与行为模式,并将客户区分为产业偏好、个股偏好、投资组合、市场敏感等投资属性,从而有效提高营业部服务客户的针对性。
经纪人层应用:在经纪人层,由于证券经纪人同客户直接接触,因此CRM系统在这一层面更加强调对客户行为的分析以及客户经验的分享。例如:通过帮助证券经纪人分析相关客户的交易报告,包括持股状况、交易频率、开户资金、投资损益、选股偏好等,可以根据客户的投资特点和风险承受能力,生成提供给客户的投资组合建议。通过市场咨询功能,可以使证券经纪人从纷乱的信息中找到对每一位客户有价值的信息,并即时传达给客户;反之,客户提出的疑问也可以第一时间内反馈到研究人员。CRM系统还可以进行睡眠客户和流失客户的特征统计,帮助经纪人分析客户流失和静止的原因,尽早发现客户行为的异常变化, 及时采取挽回措施减少睡眠客户和流失客户的产生。


三、证券业CRM的个性化应用


    与证券网站的紧密结合是提供个性化服务的重要渠道,而CRM系统的应用则是实现这一功能的重要信息平台。以华夏证券网首家推出的网上经纪人服务为例,从公司各营业部中精选出来的130位客户经理和咨询人员,共同组成了网上服务团队,依托公司的整体资源优势,以CRM系统为支持,实现通过网站平台向客户提供个性化服务。网上经纪人较之传统的营业部客户服务方式有以下成功之处:1、客户的需求被充分理解:“e对一”服务关系的建立,使客户的需求反馈渠道直接而通畅,网络交互式的特点使客户能够与网上经纪人进行实时的交流,足不出户就能够享受到高质量的信息咨询服务。2、信息咨询的集约化管理:华夏证券网将各营业网点的证券分析和服务信息整合在一个平台上,使得到强大后台支持的网上经纪人的服务更具有针对性。3、充分借助互联网的交流工具:华夏证券网为网上经纪人提供了个性化邮件列表、手机短信、自动传真以及视频会议系统等工具,极大提高了客户服务的效率。在网上经纪人中,通过网站服务客户最多一位超过了5000人,这是传统营业部的客户服务人员所无法想象的。
     近年来,证券行业的呼叫中心建设发展迅速,已经成为券商提高服务效率、提升服务水准的重要平台。基于CRM系统支持的呼叫中心,可以通过自动服务与人工服务的有机结合,为券商的客户服务注入人性化的关怀,充分拉近券商与客户的距离,实时了解和掌握客户信息和客户动态。由于目前证券业的呼叫中心普遍系统具有灵活和可伸缩的系统结构,证券公司可以根据需要,在不改变原有系统整体结构的情况下,增加和更新各种服务功能,以适应新业务发展的需要。呼叫中心改变了传统的客户服务方式,使证券公司可以采用综合的受理方式对客户的请求进行集中受理,降低运营成本。同时,通过呼叫中心的数据分析,可以有针对性地开展电话营销和客户关怀,扩大证券公司业务覆盖范围,在提高证券公司品牌形象的同时,有效控制经营成本,提升服务效率。


四、证券业CRM的实施步骤
    许多证券公司缺乏一套实施完整的CRM系统的经验,CRM并不是简单地上一套新的软件系统,它首先是人、策略、组织和流程,其次才是技术。证券公司上CRM项目时应该贯彻循序渐进的原则,可以考虑将CRM项目的实施分解成若干个阶段,从一个比较有代表意义的项目开始,比如以呼叫中心和网站为切入点,或者选择一个试点营业部,然后逐步整合客户信息,再把业务流程,或者是交叉销售融合进去。这样一步一步做比较有利于整个CRM项目的开展,同时可以使内部组织和人员得到一定的磨练,以逐步贯彻CRM的理念,理解CRM的目标,等到成熟度比较高的时候,就可以慢慢扩展到整个流程。
    成功实施全面的证券业CRM系统解决方案,需要关注以下几个关键步骤:
    首先是对数据的有效整合,一般路径是先整合交易系统的数据,然后是呼叫中心和网站的数据。在数据整合的基础上,就是建立数据仓库,这是进行数据分析的工具,在数据仓库的基础上形成相关的分析模型,包括客户收益分析、客户类型分析、客户风险分析和客户价值分析等。
    其次是各部门之间的配合。同一个公司里,部门业务不同,想法不同,提出的需求也会不同。如果针对每个需求都上一套系统,将来就需要进行二次整合,而且很有可能根本整合不起来。对证券公司来说,就需要根据整体的目标,将所有的业务需求有机地综合起来,形成一个完整的战略思路,有了整合的思路,项目实施起来就会比较顺利。
    再次是要贯彻“以人为本”的原则。CRM的实施是一项复杂的系统工程,涉及整体规划、技术集成、业务整合等多个环节,必须要获得高层管理者的有力支持,组建有力的项目实施团队,并充分了解各业务层面的需求和建议。在规划项目的全面实施之前,证券公司应当进行有计划的项目培训,让各业务部门在战略目标上形成高度统一,相关人员对项目要求形成清晰认识。
五、证券业CRM的实施关键
    一个完整的证券业CRM系统是一个包括“数据采集平台”、“信息分析平台”、“业务运营平台”和“管理控制平台”的综合系统。证券公司在以往的业务运营和信息系统建设中,都是遵循“以业务为中心”的策略,这一方面为CRM应用提供了坚实的信息技术基础;但另一方面,这些基础不能直接适用于CRM“以客户为中心”的策略。因此,必须要将系统中“以业务为线索”进行组织的数据整合为“以客户为线索”的组织形式,这是证券业CRM系统建设中最重要的工作之一,将直接决定后续工作的效果。
    CRM是证券公司提高客户满意度是一个重要的手段。为了满足这一需求,首先需要利用CRM系统的分析平台,通过对客户详细资料深入的分析,做到了解客户,才能够在客户营销中做到“有的放矢”。CRM中的客户分析内容,主要包含概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析和促销分析。通过这些分析的结果,可以为证券公司构建一个完整的客户视图,从而逐步以有效的差异化服务取代现阶段的无差异服务,进而为最具价值的客户实现真正的个性化服务。
    证券业是一个极具发展潜力的朝阳行业,CRM在证券业的应用时间虽然不长,但已经在整个行业产生了广泛而深远的影响,并带来了客户服务理念的深刻转变,这种转变有助于推动证券公司由业务主导型向客户主导型的转化,对提升证券行业的核心竞争力具有重要的意义。
(作者为华夏证券客户呼叫中心高级经理. zhouyf@csc.com.cn )


本文刊载于《客户世界》2004年8月刊

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