整合营销时代正在到来

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    914

||2004-09-14



电信市场的竞争日趋白热化,各大运营商备受价格战困扰,但忍痛降价之后,却发现用户增长已经明显放缓,而且原有的利润空间正逐步被侵蚀,所有运营商都面临增量不增收的难题。更为严重的是,这些表面问题的背后,有更多的实质问题困扰着运营商:


电信业存在泡沫吗?电信业的发展方向在哪里?用户的需求会如何变化?


运营商接受了用户导向的概念,但是如何在日常经营管理中贯彻用户导向?


传统上电信一直是根据技术能力设计产品,如何能转变成根据用户需求设计产品?


电信的增值业务平台如何搭建,究竟是开放还是封闭好?


电信市场营销、销售、渠道、客户服务应该向哪些行业学习,如何才能达到最优?


如何从用户角度出发评价运营商的市场和服务水平?


同时电信市场自身也正经历着深刻的变化:不仅从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和,而且价值链的复杂性增加,市场弹性增加,市场前景的不确定性增加,看起来相似属性的业务由于具体的营销操作体系存在细微差异,导致市场反馈及用户接受程度的巨大差异。


认真分析产生上述问题的原因,会发现其中存在不少共性:对于电信行业发展方向的把握来源于对用户需求的深入挖掘;由于缺乏对用户的深刻理解,不仅难以预计未来的市场走向,而且无法实现从技术导向到用户导向进行电信产品设计的转变;设计出的产品不能真正符合用户的需求,是在实际的营销操作中难以贯彻真正意义的用户导向,进而无法从用户的角度去评价运营商的市场和服务水平。此外,如何从用户需求出发筛选合作伙伴、构建增值业务平台、移植泛行业的成功经验也就缺乏了科学有效的标准。上述分析揭示了这样一个问题:对于用户需求的满足贯穿了整个电信市场营销的全过程,而且各环节间密切相关,协同配合。因此,若想向用户提供满足其需求的全程体验,就需要构建完整的体系进行支持——基于用户终生体验的电信整合营销体系将应运而生。


建立完善的、标准化的体系框架是构建基于用户终生体验的电信整合营销体系的基础


运营商的现状是自身缺乏系统性的理论体系框架,而基于传统营销理论或从其他行业借鉴的营销操作体系又不符合电信行业特点,缺乏可实施性。以往中国运营商习惯于向国际上主流运营商借鉴成功经验和模式,更多地处于跟随者的地位。但是,一方面由于中国运营商本身已处于世界的领先地位,另一方面,中国电信市场的规模性与复杂性原非其他区域市场所能比拟,所以照搬现有国际上的电信营销体系和模式是不可行的。何况完善的基于用户终生体验的电信营销体系在世界整个电信运营领域都是盲点,就连电信运营的权威标准化工具eTOM都缺失了以用户为导向的营销体系的相关模块和流程。这样,中国的运营商们似乎陷入了一个悖论:一方面,竞争激烈的市场环境迫使运营商不得不开展以用户为导向的日常营销操作,这就要求有完善的营销体系进行指导,否则必然造成大量的资源浪费,错失发展的良机;另一方面,国际上缺乏基于用户终生体验的营销指导体系,尤其是适用于中国市场复杂情况的、可操作的体系,运营商们没有成功的“样板”或模式可参照。


对于这一难题的解决方案是:首先提出基于用户终生体验的基本框架,而后结合电信运营的标准化工具eTOM将体系中的各个功能模块进行标准和完善化,最后根据中国市场的具体情况及电信业未来发展的最佳实践,对部分功能模块进行补充和调整(研究框架如图1所示)。这样就得到了完整的、标准化的符合中国国情的电信整合营销体系框架(如图2所示)。


整合营销时代正在到来

图1  理想的电信营销体系研究框架


整合营销时代正在到来

图2  理想的电信整合营销体系1.0版本


关于多层次、多角度丰富基于用户终生体验的电信整合营销体系的内涵


一般来说,整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。目前,对于整合营销的理解更多地停留在操作层面,只着眼于如何将各种营销沟通方式进行有效整合,通过传递一致、清晰的信息而达到最大的传播效果。


其实,除了营销沟通方式的整合,电信的整合营销体现在三个层次:


针对完整的电信营销体系,整合营销的含义是以客户为导向,通过产品设计、销售促进、客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建面向目标客户的完整体验环境。这里涉及电信运营企业从前台到后台的资源、功能的协调运转,因此可以说实现电信行业的整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响电信整合营销的最终实现效果。


针对体系中的具体环节,需要将支持其运转的各种工具和方法进行整合。如在营销沟通与促销环节,需要将各种不同的促销方式和沟通工具组合应用,从而实现与位于典型体验环境的目标用户的多点接触。


针对其他行业的现有资源与成功经验,需要整合至电信营销体系中相应的功能模块,进行操作工具和方法论的支持,从而实现电信整合营销体系的不断更新与完善,更加符合电信市场在未来发展过程中不断变化的需求。


其中建立完整的电信营销体系,实现的是电信整合营销的框架基础;而后整合各种工具和方法对于相应环节进行支持,详细剖析其可行性及适用条件,实现电信整合营销的操作基础;与此同时,将其他行业的现有资源与成功经验,整合至电信营销体系中相应的功能模块,进行操作工具和方法论的支持,实现电信整合营销的资源基础。上述三大基础互相关联、协同配合,构成了电信整合营销的完整内涵(如图3所示),可为实际操作提供系统、有效、可实施的指导。



整合营销时代正在到来

基于电信整合营销体系为实际问题提供解决方案


体系的完整性可以确保向目标用户提供完整的终生体验,从而实现真正意义的用户导向;通过多层面、不同角度的整合构成体系的丰富内涵,从而解决下列实际问题。


用户研究


电信业未来的发展就是用户体验的全面满足,运营商需要深入研究用户需求,建立标准人模型,深入发掘潜在需求,从而指导电信营销。正因为运营商缺失用户研究模块,因此难以锁定目标用户,深入了解其内在需求。电信整合营销体系中新增了用户研究模块,整合其他行业用户研究的方法工具与电信产品特点,并对整个营销操作过程进行有效的整合,可以确保运营商的市场收益。


Killer Cocktail(杀手级应用组合)


对用户的理解越深刻,越发现用户并不关注现有的电信产品或业务基于何种技术平台,他们关注的是这些产品可以满足自身的何种需求。因此,要想实现以用户需求为导向进行产品设计,重新整合跨不同技术平台的产品形成满足目标用户需求链的产品包是必不可少的。同时增值业务市场没有蓬勃发展,而话音业务增长陷入瓶颈,也需要基础业务与增值业务根据用户需求进行深度整合,推出包含基础业务和增值业务的产品包,实现二者的相互促进。电信整合营销体系中的产品开发模块不仅考虑了产品设计,也考虑了对于产品组合的设计,确保这一环节输出的产品(包)向用户提供其希望得到的体验。随着更多符合用户需求的产品包的出现,可以预见,无论会不会再次出现Killer Application(杀手级应用),未来将是Killer Cocktail(杀手级应用组合)盛行的年代。


主动客户服务


从用户角度出发评价运营商的服务,必要条件是弥补主动客服环节的空白,到用户的体验环境中去提供服务、倾听意见,才能有效改善服务质量,提升服务水平。在电信整合营销体系中,主动客服模块通过用户激励、强化体验、用户跟踪三个子模块的共同配合,为运营商向用户体验环境的主动渗透提供操作方法和工具,从而不断增强运营商的核心能力——对于用户最为深刻的理解与把握。


业务平台管理


电信增值业务的创新力不够,缺乏保障具有创新性的产品源源不断产生的机制,就需要内外资源与管理机制的整合。电信增值业务平台的构建与管理,可以借鉴汽车行业中的福特模式,建立运营商与服务提供商(SP)合作研发产品的保障机制,这是电信增值业务平台保持创新能力和可持续发展能力的重中之重。


此外,电信市场营销、销售、渠道、客户服务是完整电信整合营销体系的有机组成部分,通过这些环节与相应的泛行业资源间的整合,协同配合,从而达到整个体系的最优。


总之,基于用户终生体验的电信整合营销体系可提供完善的营销框架——弥补运营商所缺失的重要功能模块,如用户研究、产品设计等;实用的营销操作工具——帮助运营商在纷繁芜杂的方法与工具中选择适合电信行业特点、日常操作可行的工具;有效的资源整合——充分借鉴其他行业的资源和成功经验,为电信与其他行业间的互相渗透奠定基础。


对于产业链的其他环节,通过深刻理解体系的内涵与具体操作,充分把握市场的发展趋势及电信营销体系,使自身的发展战略和具体策略与之吻合;为运营商提供符合其本质需求的资源、产品和服务,从越来越趋于同质化的竞争中脱颖而出,占据领先地位。其他行业还可以通过理解完整的电信整合营销体系向电信行业渗透,与运营商结成长期的战略合作关系,实现聚合效应。


电信整合营销时代已经来临,运营商们如果能够尽快构建基于用户终生体验的完整的电信整合营销体系,就能确保在未来激烈的市场竞争中立于不败之地,甚至达到世界一流的水平。等到3G甚至4G真正增值业务为王的时代到来,运营商可以源源不断地向用户提供符合其需求的电信产品,成为体验经济时代的不败英雄。


作者单位:Frost & Sullivan(中国)公司

通信企业管理

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