顾客满意度研究内容模型

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||2004-09-15


  在现代的商业竞争中,企业已经非常重视顾客满意度,并且进行了大量的研究,不过与我国的整体市场水平有关,很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候,都不能有效的把握实质,更多的是赶潮流、走过场。


  那么什么是顾客满意度研究?顾客满意度研究的目的是什么?顾客满意度研究应该研究哪些内容呢?笔者认为:


  一、 顾客满意度研究


  简单的说,顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为,建立和提升顾客忠诚度,达到减少顾客抱怨和顾客流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。


  二、 顾客满意度研究的内容


  笔者认为对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中,因此,要有效的对顾客满意度进行研究,就必须是建立在动态的系统中,这个动态的系统至少包含以下几个方面:


  (一)产品/品牌/企业等多种因素互动影响。


  举个简单的例子,今天我们在地摊上买了一个指甲剪,过不久坏了,我们会认为很正常,地摊货嘛,没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪;但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪,没几天坏了,我们会怎样?大骂商场,真黑,还会去同样的地方买指甲剪吗?肯定不会。


  这个例子充份说明,消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的,同理,消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的,并且这些因素会相互影响,导致消费者的最终满意度是不一样。


  (二)竞争对手与研究对象互动影响


  在研究顾客满意度的时候,消费者是在开放的环境中生存,当竞争对手发生一些改变的时候,往往会影响消费者对研究对象企业的评价,同时,关注竞争对手的一大利益是可以充份了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点,为企业分分辨哪些因素构成企业的短板,哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。


  (三)研究模型


   根据上述观点,笔者提出如下模型,参见下图:


顾客满意度研究内容模型

  1、顾客需求


  如果我们了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道,当:


  事先期望>事后获得,顾客感到不满,抱怨产生了,继而转移阵地;


  事先期望=事后获得,顾客感觉平平,作为一种经验累积,如果没有更好的产品/品牌,会持续下去,但关系难以持久;


  事先期望<事后获得,顾客感到满意,开成良好口碑,形成忠诚客户。


   因此,我们必须要了解顾客的期望值是多少?顾客的期望一般包括以下几个方面的内容:


  (1) 产品的核心价值


  主要指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争,在顾客满意时代这一点尤其重要,无论你的其它的方面做得有多好,如果这一点不能做好,那么必然是本末倒置、买椟还珠,最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商,其服务作到,当消费者的洗衣机产生故障,打话打到,2小时内上门服务,如果不能立即修好,立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将之拉回企业返修,修好后再将之送回和换回,这是这样的服务,最终都不能帮助企业生存,原因是机器的故障太多,经常坏,消费者都不好意思打电话,最终遭到消费者的抛弃,该品牌的洗衣机全部退出市场。


  (2) 产品的附加价值


   指产品的外在表现,如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为:产品是否美观、大小是否合适等。


  (3) 品牌价值方面


  主要指对产品品牌的价值期望方面,如高档、中档、低档,男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。


  (4) 服务方面


   主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。


  (5) 消费环境方面


   主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价,认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品如CD,如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到,那么消费者反而是不会满意的,应为在消费者期望中,在超市销售的护肤品就是中低档的产品,与CD的商端形象不符,会降低顾客满意度。


  (6) 产品定位方面


   主要指目标消费者对研究对象的定位,包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。


  2、消费行为方面


  根据社会营销观念,我们知道,不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足,因此,了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足,哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方面的内容:


  (1) 消费者的购买行为


  主要包括:


  Ø 消费者购买决策行为如何?谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者?


  Ø 消费者在何时、何地购买?


  Ø 消费者购买行为特征?指定购买、随机购买?


  (2) 影响消费者购买行为因素


  主要包括:影响消费者购买的因素及最主要的影响因素?


  综上所述,根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析,找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类,指出哪些是保健因素,哪些是激励因素。


  3、顾客的评价


  通过顾客对研究对象评价,找到研究对象的顾客满意度水平,并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较,得到研究对象在行业内的顾客满意度水平,同时找到与竞争对手相比的比较优势与短板,为企业的下一步工作提供决策基础。


(作者吴浴阳,远东零点市场研究咨询公司,电子邮件:abluepiney@sina.com


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